O2O數(shù)字出版商業(yè)模式分析

【摘要】 線上平臺、數(shù)據(jù)處理能力和實體體驗店的創(chuàng)新能力是大數(shù)據(jù)時代O2O（Online to Offline）模式成功運營的關鍵環(huán)節(jié)。本文論述了該商業(yè)模式的基本架構和盈利模式，并結合市場需求、技術環(huán)境現(xiàn)狀，分析O2O模式建造數(shù)字出版平臺所需的條件。

【關鍵詞】O2O模式；數(shù)字出版；大數(shù)據(jù)

【作者單位】李亞楠，赤峰學院。

O2O模式，又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經(jīng)營和線下消費的經(jīng)營模式。客戶數(shù)據(jù)是核心節(jié)點，它貫穿整個交易過程。對客戶數(shù)據(jù)的收集、處理和分析是否到位，是整個離線商務模式能否盈利或盈利多寡的關鍵要素。大數(shù)據(jù)（Big data）即海量數(shù)據(jù)的總稱，同時還是高效的數(shù)據(jù)挖掘、處理和應用的手段和方法。毋庸置疑，數(shù)字出版確實給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了空前的挑戰(zhàn)，但正如我們相信電視電影不能取代大銀屏電影一樣，我們同樣確信新技術最終只能成為促進傳統(tǒng)出版行業(yè)革新的技術手段而絕非最終的出版形式，只要我們創(chuàng)新傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)品、營銷和服務理念，將數(shù)字平臺當成工具或者是可以合作的對象，傳統(tǒng)出版業(yè)就必然能夠涅槃重生。借助線上平臺將顧客接引到實體體驗店進行線下消費就是其中最重要的一種形式。

一、離線商務模式（O2O）及其用于出版業(yè)的盈利模式

1.離線商務（O2O）

O2O即離線商務模式，是互聯(lián)網(wǎng)和web技術及依托其上的電子商務發(fā)展到較高水平的產(chǎn)物。其盈利模式可以概括如下。首先，商家通過支付一定的費用給網(wǎng)站或其他形式的平臺，以便將自家產(chǎn)品或是服務放到線上進行展示；用戶通過瀏覽網(wǎng)頁或查閱推送信息對商品和服務加以選擇（下單）；用戶的偏好或選擇以數(shù)據(jù)的形式發(fā)送到商家信息監(jiān)控和處理中心，以便實體店據(jù)此做出反應，從而做出個性化生產(chǎn)或直接發(fā)貨的決策。根據(jù)盈利模式的不同，O2O的營銷模式可以細分為廣場模式”、代理模式和商城模式。也有學者將O2O模式的特點歸結為三個關鍵環(huán)節(jié)：實體店——信息——在線支付手段。

2.將O2O模式植入傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式

如前所述，客戶數(shù)據(jù)是O2O商業(yè)模式得以運行并實現(xiàn)盈利的核心要件，在對傳統(tǒng)出版業(yè)進行改革的過程中更要牢記這條定律。

（1）商業(yè)模式。下圖是利用大數(shù)據(jù)技術借助O2O平臺建立起來的數(shù)字出版商業(yè)模式。該模式下，用戶數(shù)據(jù)是中心，與此緊密關聯(lián)的大數(shù)據(jù)抓取、處理、分析和應用技術至關重要，它是整個商業(yè)模式得以持續(xù)運行并能盈利的根基。

數(shù)據(jù)處理中心的前臺是用戶使用的各種網(wǎng)站、移動客戶端等在線平臺，是實體體驗店進行出版物和服務宣傳、展示以及相關信息推送的主要窗口，數(shù)據(jù)中心正是通過用戶在各大平臺相應網(wǎng)頁瀏覽的數(shù)據(jù)流和資金流來進行數(shù)據(jù)收集和提取的。數(shù)據(jù)中心的三大功能分別是：數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。位于后臺的體驗店經(jīng)由可視化的數(shù)據(jù)中心，做出即時應用和深度開發(fā)以適應下一階段決策的行動。假設有n個用戶分別或是同時瀏覽了平臺S1、S2 、S3……Sn中的一個平臺或是多個平臺，那么數(shù)據(jù)中心要做的事情是：首先完整地記錄整個數(shù)據(jù)流，然后進行分類整合，得出一般信息流和訂單數(shù)據(jù)流，并將最終分析結果顯示在可視化平臺上；實體體驗店的決策者根據(jù)不同的數(shù)據(jù)類型，進行相應的推送或發(fā)貨行動。這個過程中，從用戶到實體體驗店，傳輸?shù)氖腔诰€上資金流和數(shù)據(jù)信息流；而從實體體驗店到用戶，則是商流和物流。

經(jīng)營者要做的事情，就是利用網(wǎng)絡和移動客戶端平臺，將用戶（消費者）接引到實體書店中來。實體書店在設計和布局上也要改變。實體店可以分成三個部分：體驗區(qū)，陳列區(qū)和倉儲區(qū)。體驗區(qū)以電子終端設備作為主要的配套設施，提供高品質(zhì)圖書樣品。這里有專門用于新書推薦的二維碼掃碼墻，實體店電子終端是局域網(wǎng)接入的，方便顧客輕松接入自身移動設備，進行體驗式閱讀。當顧客經(jīng)歷愉悅的閱讀體驗之后，購買圖書或服務也就是水到渠成的事情，同時他們將很快成為幫我們賣書的“合伙人”。借助他們對于體驗的評論，將有更多的讀者關注相關圖書。陳列區(qū)一般只放置少量圖書甚至是單本圖書，這樣可以提升有限空間的利用率。同樣，陳列室的設計也必須合乎閱讀情調(diào)，最好以文化作為主要元素。倉儲是用于存儲圖書，負責物流配送工作的。

（2）盈利節(jié)點。在上述商業(yè)模式中，我們要選擇的運營模式是：大平臺、大數(shù)據(jù)和小體驗店模式。廣告是市場營銷中重要的一環(huán)。在體驗店尚未開發(fā)出自己的宣傳和展示平臺之前，利用主流門戶網(wǎng)站和移動客戶端進行產(chǎn)品和服務的宣傳展示是必由之路。門戶網(wǎng)站擁有海量用戶，也有一套適宜的個性化定制展示平臺，以展示出版物和相應服務。在平臺上，經(jīng)營者要做的是，投入與自身產(chǎn)品和服務相匹配的廣告費用。數(shù)據(jù)利用和深度挖掘可以獲得出版價值，該價值為經(jīng)營者提供了是自己生產(chǎn)還是轉(zhuǎn)讓的經(jīng)驗。這又是一個盈利階段，它的盈利之處在于實體體驗店和分布在各地的線下圖書和服務體驗店。也許，甚至無須體驗店，只要把設計好的外包即可盈利。

二、創(chuàng)辦數(shù)字出版平臺的可行性

1.建構出版物展銷平臺體系

消費者—平臺—商家構成了圖書交易過程的三大重要環(huán)節(jié)，O2O模式下，消費者可以坐擁大量圖書或出版服務的信息，并拿到比實體體驗店更為優(yōu)惠的價格。方便快捷的搜索引擎還給目的性或模糊性查找提供了巨大便利。在O2O模式中，顧客還可以就自己個性化的需要向商家做詳盡的咨詢，且由于平臺是開放的，因此可以從其他用戶的評價中做出選擇和判斷，以確保線上支付的預期和線下消費（享受）的一致性。對于體驗店而言，O2O提供了更多的宣傳、展示機會，且數(shù)據(jù)流和資金流可查，訂單可跟蹤，便于實體店合理安排經(jīng)營，優(yōu)化產(chǎn)品和服務結構，利用用戶數(shù)據(jù)實行精準營銷和DIY出版。O2O平臺具有能吸引大量黏性用戶、可吸引大量線下商家、獲取數(shù)倍于C2C 、B2C 的現(xiàn)金流和巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后的盈利模式的優(yōu)勢。

2.有利的數(shù)字出版宏觀環(huán)境

出版業(yè)在人類精神文明的傳播和繼承中有著不可替代的作用。數(shù)字出版是建立在計算機技術、通信技術、網(wǎng)絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。

（1）市場巨大。需求決定供給。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億。人們越來越習慣于利用網(wǎng)絡來獲取資訊，而且這種需求是持續(xù)性的。這些人都有可能是o2o商業(yè)模式的潛在客戶，其市場前景巨大。

（2）平臺多渠道廣。國內(nèi)外數(shù)字出版平臺分為技術支撐型、渠道驅(qū)動型和內(nèi)容主導型。谷歌電子書店、亞馬遜書店、蘋果App Store、漢王書城、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、龍源期刊、盛大文學云中書城、方正阿帕比、中文在線，這些平臺都是以手持技術支撐數(shù)字出版平臺的典型代表。渠道服務商驅(qū)動下的數(shù)字平臺，包括中國移動杭州閱讀基地、中國電信天翼閱讀基地、直播星信息技術公司、湖北數(shù)字電視閱讀等。基于內(nèi)容主導的平臺，有施普林格、愛思唯爾、蘭登書屋等。諸多類型的平臺都以為O2O商業(yè)模式所利用。

（3）大數(shù)據(jù)技術支撐。大數(shù)據(jù)既是資源，也是工具。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展及廣泛應用，使經(jīng)營者能夠利用大數(shù)據(jù)工具和海量信息，對市場與平臺進行有機整合，以滿足市場需求。

知識傳播和文明傳承是人類幾千年文明史得以延續(xù)的原因。從遠古時代的口耳相傳，90a172268b703d706b4729b885d56d358363fbe32c24b3cb41fa09148fe7d696到工業(yè)社會的印刷傳播、廣播和電視傳播ae7061004d4e7d6473f93a3bab111f8b6ff7fcc76c7b25c5e11d2df9082c36da，到信息時代的網(wǎng)絡傳播，任何時代，人們都會借助一定的工具和載體，對知識加以傳播、擴散和繼承。“顧客—平臺—實體體驗店”或許還不是最好的盈利模式，也必然不會是人類進行知識和文化傳播的最終形式，然而就目前的社會條件來講，這是可供數(shù)字出版選擇的最佳商務模式之一。

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