淺析中小型制藥企業營銷策略

付佳鑫

摘 要：當前的醫藥行業受政策、市場的雙重打壓使醫藥企業的發展履步維艱，大型制藥企業擁有悠久的歷史、資本基礎、廣大群眾良好的口碑，這又使得中小制藥企業想在此行業形勢下分“一杯羹”顯得更加的艱難，但中小型制藥企業也擁有著自身的發展優勢，機遇和挑戰并存，本文重點探討在當前的形勢下，結合醫藥市場未來的發展趨勢和中小制藥企業自身優勢，制定相應的市場營銷戰略，進而使中小型制藥企業得到又好又快的發展。

關鍵詞：中小型制藥企業；市場營銷；策略

中小型制藥企業大多產生于民營，具有其特殊性：企業流動性資金短缺，資本基礎薄弱，建立時間較短：缺乏相應的文化底蘊，家族式管理的理念：選聘、任用、儲備人才的機制尚未合理建立、經濟效益低下：產品缺乏核心的競爭實力等諸多問題。使得中小型制藥企業在眾多大型醫藥國企、外企云集的環境下處于不利地位，中小型制藥企業要根據自身的特殊性和相關的市場環境制定適合本企業的市場營銷戰略，提高市場競爭能力，最終得到科學可持續的發展。

一、我國中小型制藥企業的市場營銷現狀

我國的制藥企業成千上萬，其中大部分則是以民營為主的中小型制藥企業，雖數目眾多但大多處于效仿國外品種藥品低端生產狀態，我國作為繼美國、日本后的第三大藥品市場，外國知名藥企虎視眈眈的投向中國市場，而我國中小型的制藥企業從各方面都難與之抗衡。在冊的中小型制藥企業年銷量總額也不敵單個外企制藥大鱷的年銷售量，這是事實。經過改革開放和產業結構調整，我國的制造企業通過技術的引進、效仿創新、合作開發等有了一定的積累，但是大部分的關鍵和核心技術仍掌握在發達國家的手中，這也是事實。我國的研究開發能力起步較晚，經濟基礎相對薄弱，研發所投入的風險巨大，投資回報又不確定，致使我國企業特別是中小型企業的研發投入不夠，長期處于效仿生產。然而，隨著國家7號和70號文件的出臺，基藥招標采購低價中標政策和國家發改委多次對基藥最高售價進行政策干預，中小型制藥企業較大型制藥企業從采購-研發-生產-營銷等各環節成本較低，同品種在市場上具備相對競爭優勢。因此，中小型制藥企業在當前形勢下面臨著機遇和挑戰，應多管齊下多環節采取市場營銷戰略決策使中小型制藥企業做大做強。

二、中小型制藥企業SWOT模型分析

所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切關聯的內部優勢因素（strength）、弱勢因素（weaknesses）和外部機會因素（opportunities）、威脅因素（threats）。中小型制藥企業的內部優勢因素（strength）：相對規模較小，投入的資金較少，運營成本較低，對市場的反應機敏，熟悉當地的風土人情、語言、人際等，有利于率先打開當地市場、又快又準的抓住市場契機。“新醫改”下的基藥招標唯價低中標的政策給運營成本較低的中小型制藥企業的發展帶了利好。弱勢因素（weaknesses）：缺乏較強的終端營銷團隊、完善的營銷戰略和大規模的藥品物流體系。中小型制藥企業各方面的資源有限，終端銷售隊伍的缺乏直接導致藥品的質量得不到很好的保證，企業的強大跟一套完善的物流體系是分不開的，而完善的物流體系所需的成本、人力等眾多則是中小型制藥企業無法達到的。外部機會因素（opportunities）：醫藥行業在當地處于相對壟斷的態勢，中小企業是當地繳稅的重要來源，當地政府的政策一般給予中小型制藥企業相應的傾斜，這將給中小型制藥企業在開辟當地市場時提供了重要的砝碼。威脅因素（threats）：中小型制藥企業的數量眾多，競爭十分激烈，新版GMP、GSP生產標準的限制，對于資本基礎相對薄弱的中小型制藥企業是個不小的威脅和挑戰。

三、中小型制藥企業市場營銷戰略決策

1.完善選人用人機制，使中小型制藥企業具備競爭優勢

21世紀是人才的世紀，建立健全中小型制藥企業的人才選聘、任用、工資績效機制，對于中小型制藥企業尤為重要，從采購-研發-生產-營銷等各個環節都需要人才的搭建，留得住人才則需要企業從選聘和任用的公平公正、員工的工資績效與之搭配、人員的培訓提升、擁有良好的企業文化等做起。目前的中小型制藥企業大多為家族式民營企業，在家族式管理模式下，除親屬外的其他人才很難在此模式下得到平等的發展提升機會，這也是家族式企業很難做大做強的原因。一個制藥企業，特別是重重受限的中小型制藥企業應加強人才的選用任用，充分尊重人才，調動其工作的積極性，通過良好的企業文化感染人才，使其擁有共同的價值觀念，最終使中小型制藥企業具備相對的競爭優勢。

2.提高自主研發創新能力，使中小型制藥企業可持續發展

中小型制藥企業經過GMP改造后，生產技術和能力得到了很大的提高，生產產品的供給量明顯增大，但技術創新和品種的研發能力尚未取得突破性進展，營銷管理模式滯后更是毋庸置疑，低端的效仿無法擁有核心的競爭實力，中小型制藥企業無論從資本、人力、技術等各方面想獨自進行研發創新活動是十分困難的，但可以根據自身的具體情況采用：與專業公司合作開發、與大專院校等科研機構合作、合資研發、研發戰略聯盟、或者直接將新品種采購等。使中小型制藥企業擁有核心的、區別于其他制藥企業的競爭實力，最終得到可持續發展。

3.制定靈活的市場營銷方式，樹立企業品牌效應

中小型制藥企業的市場營銷規模通常不大，受規模限制，企業應結合自身的具體情況，保留原營銷方式、營銷區域的基礎上與經銷商建立合作聯盟，實現迅速推廣和搶占市場的目的，結合目前比較時髦的“互聯網+”營銷理念：互聯網營銷是未來市場營銷的重要趨勢，建立網絡營銷平臺，同時也可以將品牌進行了網絡宣傳，樹立自身的品牌形象，品牌的維護則是長時間積累的過程，一方面，利用各種傳播途徑實現品牌的推廣；另一方面，生產人員在做好產品質量的基礎上，營銷工作人員們做好相應的“售前”“售后”的服務工作。

4.開拓第三終端市場，使中小型制藥企業進行多渠道市場營銷

新版GMP的認證給中小型制藥企業設置了阻礙，但“新醫改”實施后，醫藥市場發生了機遇性的變化：農村新型合作醫療制度和城鎮社區醫療保險等政策相繼出臺。醫藥行業的變化使得第三終端市場異常的繁榮，所謂第三終端市場是指除醫院藥房、藥店等以外，直接向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端，如：鄉鎮衛生院、社區門診、企業和學校的醫療保健室、計生站、防疫站、鄉村醫生的小藥箱等，其特點是點多面廣。中小型制藥企業應抓住契機，開拓第三終端市場，使企業進行多渠道的市場營銷。

第三終端市場是相對陌生的市場，中小型制藥企業在涉足之前，應進行充分的市場調研，第三終端市場以治療和功能性藥品為主，其醫護人員大多為全科醫生，通常是為老百姓提供常見與多發病的基礎醫療、村民疾病預防的健康保健等服務，藥品需求最多的是普藥：常見病、多發病以及慢性病用藥，藥品劑型多以口服和外用藥為主，藥品規格小的倍受青睞。因此，中小型制藥企業要開拓第三終端市場還應結合市場產品組合，從消費者的需求和市場的變化趨勢作出相應的調整。

綜上所述，中小型制藥企業在機遇與挑戰并存的時代，結合當前的醫藥形勢及自身的優勢，得到進一步的發展，中小型制藥企業的未來，也是中國制藥行業的未來，祝福我國的中小型制藥企業在新一輪的競爭中不斷地發展壯大，實現較高的經濟利益。

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