羽絨電商謹慎前行

羽絨電商謹慎前行

以傳統渠道為核心的羽絨服品牌更愿意在線下專注發展，這似乎成了新渠道發展的障礙。隨著電商模式興起，經銷商們躍躍欲試，品牌開始嘗試并重新認識線上線下的關系。

作為中國羽絨服裝行業時尚羽絨服的領跑者，浙江艾萊依羽絨制品有限公司近年來感受到了電商對傳統商業渠道的沖擊。艾萊依總經理金小平告訴《紡織服裝周刊》記者，艾萊依在線下以專賣店為主，在商場也有一部分直營店，開展電子商務對艾萊依而言是一個很大的挑戰。

電商來襲，線下老大“逼上梁山”

從2012年開始，艾萊依注意到傳統銷售渠道跟電子商務渠道之間存在對立關系，當時，艾萊依決定在營銷體系中實行“躲”的策略：不允許經銷商在網上銷售。而到了2013年，由于經銷商的強烈建議，再加上艾萊依公司觀察到了網上存在大量販賣假冒艾萊依的偽劣產品，于是開始著手電商業務。

艾萊依從組織法務團隊入手，一開始在天貓、淘寶等平臺進行打擊假冒及經銷商網絡串貨的行為，隨后，在2014年艾萊依有了一個新的嘗試——專門針對線上銷售渠道進行產品設計，把線上和線下銷售款式分開，經過試水，終于取得了不錯的效果。

嘗試電商的過程讓艾萊依重新認識了電商的作用。金小平透露，“從2014年‘雙11’期間的反饋看，截止到年底，仍有一些產品現在還在持續追加訂單。這樣就形成了一個快速反應的線上循環，不會像之前經銷商訂貨時期，我們不知道最終消費者接受不接受。”

和艾萊依走上電商道路的原因有幾分相似，波司登在電商業務方面也有幾分“逼上梁山”的意味。波司登國際控股有限公司行政副總監徐誠在總結波司登涉足電商的經歷與經驗時向《紡織服裝周刊》記者表示：“當初有很多經銷商和代理商自己也在做淘寶，這造成了波司登線上線下價格的混亂，門店與電商形象不統一，客戶投訴多。為了積極解決終端出現的問題，在廣泛聽取了經銷商的建議后，波司登才決心以官方身份在各大平臺開啟電商業務。”

2009年，波司登成立了電子商務公司，通過幾年實踐積累了豐厚的經驗。據徐誠介紹，波司登在電子商務方面做到了“五個層”：一是價格層，波司登將網上的售價統一，但是線上比線下價格優惠。二是管理層，包括管理標準、業績管理等。三是物流層，波司登把線上1000多家加盟網商獲得的訂單傳到數據后臺，由總部管理，這樣是為了減輕加盟商、供應商的經營壓力。四是售后層，終端一旦發生質量、顏色等不滿意的問題，由波司登總部統一處理。五是形象層，把物流與售后進行統一管理。

2013年，波司登羽絨實現了4億元的線上銷售額，超越業內諸多競爭對手。徐誠表示，“每個企業對于電商都有自己的定位，雖然線上線下差異化是行業的發展趨勢，但波司登目前的線上產品只是做線下的補充，未來羽絨服行業做電商仍需謹慎。”

共存共榮，讓市場回歸文明

電商大潮沖擊下，傳統商業渠道比品牌企業更能感知市場的溫度。作為羽絨品牌依賴的線下渠道大戶，西單商場對入駐的羽絨品牌進行了長期關注。在談及西單商場羽絨品牌開展的線上線下互動銷售現狀時，西單商場旗下北京市西羽戎騰商貿有限公司總經理左厚明對《紡織服裝周刊》記者表達了一個核心觀點：“傳統的東西需要保留。”左厚明舉例說，“2014年，西單商場迎來了89年店慶，西單商場這么多年來在消費者心中經久不衰的形象說明了線下渠道自有其成功的一面，有其存在的價值。”

不過，隨著人們消費習慣的轉變，如今西單商場也會在恰當的時候參與天貓和京東等電商平臺的活動，在保證線下為業務發展重心的同時，發揮線上渠道的優勢進行調整是明智的選擇。左厚明說：“在電商渠道大熱的背景下，傳統企業的生存要高度重視與電商的共榮共存，找準方向快速推進變革，深化企業向前邁進。”

杭州白云服飾有限公司旗下品牌海娃娃的網銷主管馬佳峰表示，該公司目前的電商渠道主要以銷售庫存為主，新款絕對不會拿到網上來賣。“由于銷售羽絨服的商家越來越多、價格競爭激烈的原因，我們從2013年起資金投入不斷增大，但銷量卻越來越低，新款拿到網上賣，基本上就沒利潤了。”

為了解決品牌的遭遇，馬佳峰透露，公司準備在今年設計幾個網絡專用款來引流，這樣既能滿足庫存消化的需求，又能保證線上產品的更新頻率。邯鄲市雪馳集團有限公司常務副總經理薛萬濤也表達了類似觀點，他建議，“線上線下一起做，款式分開，并且要配備專門的人員來運作，有利于整體業績的提升。”

對于行業內的電商業務現狀，杭州賽爾美服飾有限公司總經理助理兼供應鏈總經理何茂生認為：“電商真正的目的是讓市場回歸規范回歸文明，讓利于消費者。電商渠道反應速度很快，但第三方平臺上缺乏監管，有的商家操作手段真的不堪入目，售假冒牌偽劣等問題深深地傷害著一些知名品牌，這在行業中是不公平的競爭。”

何茂生透露，2013年賽爾美電商業績達到2000萬元，2014年做到了6000萬，但是業績背后的利潤卻是微乎其微。“業內很多企業把電商當作消化庫存的下水道，用來快速回籠資金，這直接導致市場的混亂，線上線下都會因為電商的價格策略而備受擠壓。如果電商不回歸規范，不回歸文明，最終整個行業誰也賺不到錢。”