老樹：“民國長衫客”微時代的產品營銷

學中文出身的老樹，對于繪畫，并非科班出身。因為在中央財經大學教授公共課，從而發展出繪畫、陶藝、攝影等愛好特長。然而，和畫家不同，懂得消費心理的老樹，在自媒體時代輕松打造出一個文化品牌。

一位民國裝束的長衫先生，一首簡約通俗又不乏深意的小詩，隨性配上線條簡約的水墨畫，構成了老樹的畫風，一種現代都市人向往的慢生活，一處紙上桃花源。由此而贏得近百萬微博粉絲，為兩首春晚歌曲配畫，老樹和他的畫火了。

是微時代成就了老樹繪畫。微博、微信、微電影、微小說……這些新興產物適應了互聯網傳播的特征，改變了傳統的行業形態，企業紛紛觸網營銷，所謂互聯網思維催生出一批“網生代”經營主體。在這其中，自媒體表現突出。

自媒體是謝因波曼和克里斯威理斯兩位學者提出的一個概念，他們認為自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連以后，一種提供與分享信息的途徑。

老樹作為一個自媒體人的經歷，是從2011年開通個人新浪微博“老樹畫畫”開始的。起初，他發布自己的畫作，除了自我表現之外，是想尋求專業人士的指點。微時代傳播平臺的開放性、裂變式的傳播效果，使這些優質內容得到充分傳播，一群網友找上門來評論點贊，使老樹產生了做一個自媒體人的想法。

其實在微博之前，老樹做過多方努力，嘗試在圖像藝術上獲得突破，但傳統的展示手段和藝術表現沒有給他更多的機會，老樹最終悟出一個道理，用他自己的話說：“想怎么畫就怎么畫，誰也不模仿。”當然，這個道理真正奏效，是在草帽長衫客出現之后，更確切的說，是老樹畫畫在微博上獲得成功之后。微博使得老樹畫畫成為熱點，長衫客成為藝術符號或文化符號，一切才有了可能。

老樹畫畫成為一種“客觀化的文化資本”，當客觀化的文化資本和經濟資本統一時，就產生了所謂的文化產品。產品本身就是最好的營銷，就像老樹自己所說，“只是幫幾個學生和朋友自主創業有碗飯吃。”經營目的十分明確。我們嘗試用產品的三層次理論來分析“老樹畫畫”這一文化產品是怎樣做到“物質性”（形式）和“符號性”（意義）的統一，成為優質文化產品的。

產品的核心層：社會心理的高度凝聚

產品的三層次理論認為，任何一件產品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。作為文化產品，最大的成功在于社會心理的高度凝聚。

老樹畫畫之所以能做成產品，原因在于它滿足人的精神需求，并且具備較高的凝聚力：人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗。按照老樹畫作的內容來做分類介紹，能對這一產品的核心層功能有更清晰的認識。

第一類是對自然之美和田園之趣的展現，充滿了浪漫主義趣味，比如《虞美人》一幅畫作，兩三朵虞美人，配上一首詩“猶記夢里狂花，開在無邊麥田。一對天山俠侶，抱劍來到跟前”，浪漫的想象與自然趣味結合。

第二類，是對都市生活壓力的消解，尋求內心的寧靜。“無奈生于世間，日子真不清閑。與其跟人糾結，不如與花纏綿。”配上臨江憑欄看桃花的小畫，使觀畫人產生代入感。

第三類，是對個人生活經歷、對往事的追憶，特別在當下快節奏的生活背景下，懷舊成為一種精神需求。《少年游》系列有一幅作品，“最愛放學后，去打乒乓球。學著抽支煙，竟然暈了頭。”同感與共鳴在此發生效應，讀者會心一笑，引起對童年生活的追憶。

第四類是成功學說的表達，老樹對社會營銷熱點是相當敏感的。比如高考，他今年在高考季節不僅繪制高考的漫畫，書寫打油詩，其中一幅畫作題詩曰：

風蕭蕭兮易水寒，赴考場兮別怕難。……十二年兮在磨刀，試霜刃兮到人前。囑爹娘兮烙大餅，卷大蔥兮待我還。——給那些即將高考的壯士們女杰們！

一個寒門子弟，需要高考改變命運，這是中國現今社會千千萬萬個窮學生的夢想，老樹逮住了這一夢想。

無論老樹以怎樣的有形產品呈現，通過詩畫表現出來的意義核心層始終是不變的。

產品有形層：長衫客走出水墨畫幅

民國長衫客，走出了水墨宣紙的藝術展示，其營銷活動主要表現在以下三種方式：

一是老樹與廠家共同策劃設計的旅行產品，原創文藝箱包品牌“行舍”在綜合性購物網站天貓上線時，老樹為其題寫了中文品牌商標，并創作了十余幅產品設計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅游箱已經發售。借助電商平臺和微博，老樹能及時收到產品流通環節的反饋，調整生產、開發的策略，與消費者做更好的溝通，切中消費者的心理。

二是時尚印刷品設計裝幀，如果瀏覽老樹畫畫的博客，就會發現老樹轉載了淘寶網關于諸多印刷產品的推薦，從中可以展現老樹畫畫的主題，并以此打動消費者。

老樹的畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》《亂世繪》兩冊插畫筆記本。另外，一些具有一定影響力和時尚性的作家，開始使用老樹畫畫中的作品，有的作為封面，有的作為整體的裝幀，還有的約請老樹為其插圖。這些印刷品有著藝術品的內核和外在，從包裝到內頁再到書簽等其他制品，突出設計感，在淘寶網上，一本普通的紀念冊已經賣到百元乃至幾百元。印刷品作為一種銷量最大的衍生品，也發揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

三是陶瓷繪畫，老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進入文化產品市場以來，這些陶瓷上出現了民國長衫先生的影子，陶瓷產品十分符合老樹的品味和展現方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文。陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現。然而，老樹陶藝產品的開發與經營開展情況，至今還是一個謎。

老樹畫畫開發的產品具有獨特的符號價值，售價要比同類產品高，那么消費者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？消費行為的產生是由哪些心理因素促成的？

鮑德里亞的消費理論關注的是對符號的消費，即物除了具有普遍的功能性作用或用途之外，不同于此的個性在哪里。消費者購買老樹畫畫的衍生品，是一種對符號的消費，是對老樹價值觀念的認同，是對產品核心層的追求。

此外，因為互惠心理的存在，消費者容易做出購買的決策。互惠，是人類社會行為的一種基本行為規范。如果能接收到高質量的內容，那么受眾就感到自己有責任去以某種形式回報。當與詩詞畫作產生情感共鳴，個人情緒通過畫和詩得到宣泄，就愿意以某種形式回報這樣的心理體驗。受惠越多，愿意做出的付出也就越多。

產品的延伸層：社群經濟的建立

產品的第三個層次是延伸層，也叫擴充層，是附加在產品上的特性或者服務。常見的有送貨上門、分期付款、售后服務等。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術欣賞水平，他們購買老樹的產品，獲得實用價值和精神滿足，也追求產品的延伸層。通過老樹畫畫構建社群，一群有意思的人聚到一起，從小圈子到大社群，發揮社群經濟的力量。

繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發表作品，而且講述自己的故事，評述社會現象，發布繪畫作品。6月24日名為《天氣特么真熱，提刀宰一西瓜》的微信內容，發布5小時，點擊量為3萬。這個訂閱數字是相當大的，在畫家這個圈子里也是很難超越的。

品牌+知識產權與反營銷策略

美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出定位理論，指出“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為‘根據地’，不被別人搶占”，讓產品與眾不同，在受眾的頭腦中鮮明地建立品牌。

老樹畫畫搶占了定位的先機。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進行自我疏導和自我激勵。“心靈雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，最初是一種成功學，它講故事、宣揚道理，激勵人們在失敗以后保持積極上進的態度。近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網絡上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風，正視現實，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質。它并不贊美現實生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛，它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉村排斥都市文明，以靜制動，以退為進，無為而治，充滿著人文關懷。這是老樹畫畫獨一無二的特征。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫總的主題是反都市化，追求自然回歸。都市是什么？都市生活的本質是消費。這就決定了其繪畫主題與藝術商品化的現實是對立的，但是，這種對立恰恰獲得了消費者的認同。因為繪畫主題是顯形的，營銷是隱形的。消費者就是要購買這種反消費的價值觀念和審美傾向。他的民國情結，也是運用回歸歷史而獲得懷舊時尚。

老樹十分懂得消費心理，他注重繪畫的傳播意義。比如他在畫面上的圖章，包括名章與閑章，都是宋體文字，而非規范化的篆刻，問他為什么？他明確回答：“篆刻人們都認識嗎？字與畫都是為了傳播，否則毫無意義。”老樹的藝術個性是與現代商品觀念密切關聯的。

有了品牌定位，還需要品牌的傳播。微信公共號也是一個有效的傳播渠道。關注以后才能接到推送消息，微信公共號是一種一對多的傳播，有一定的封閉性，意味著更高的到達率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公共號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息到達受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

微時代也給了長衫客更大的舞臺。在這樣一個時代，他能摘得桃花換了酒錢，乘著酒興再作畫，好不快活。

周怡 山東大學威海文化傳播學院教授

岳梓月 山東大學新聞學研究生