特侖蘇與國樂的合奏曲：讓品牌價(jià)值深入人心

特侖蘇作為一個(gè)成熟的品牌，曾推出過“3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白和專屬牧場”等品牌理念，已在市場上建立了特侖蘇的品牌基礎(chǔ)。如何在特侖蘇現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)之上，使品牌價(jià)值更加深入人心，產(chǎn)生更加持久的影響力呢？蒙牛集團(tuán)常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東用特侖蘇《又見國樂》的案例，向《成功營銷》記者表達(dá)了他的看法。

最近，由蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍擔(dān)任聯(lián)合出品人、蒙牛集團(tuán)與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品、我國頂級國樂大師團(tuán)體——中央民族樂團(tuán)擔(dān)綱演出的大型民族音樂劇——特侖蘇《又見國樂》正在全國舉行盛大巡演，吸引了眾多媒體及消費(fèi)者的目光。該劇以全新的視聽技術(shù)和舞臺表演理念，完全顛覆了傳統(tǒng)音樂劇演奏形式，讓江城的觀眾和媒體領(lǐng)略到經(jīng)典文化全新的藝術(shù)魅力。同時(shí)還與中央民族樂團(tuán)先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市舉辦了國樂快閃活動。此外，特侖蘇還通過數(shù)字化平臺聯(lián)動線下終端舉辦了“國樂高手大招募”活動，面向全國征集來自于民間的國樂高手，讓他們講述與國樂的不解情緣以及”更好“精神 。

那么特侖蘇與國樂是如何相遇并擦出火花的呢？宋繼東解釋說，國樂作為中國傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆，是千百年來炎黃子孫的精神家園，是中國“最好音樂”的一個(gè)代表；而特侖蘇作為中國高端乳品行業(yè)代表，始終致力于為中國消費(fèi)者提供滋養(yǎng)生命成長的力量，所傳達(dá)的“最好牛奶”品牌理念非常切合國樂中的“最好音樂”理念。對于用戶來說，特侖蘇與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，品牌的價(jià)值感會更加厚重，更能深入人心。

此次，特侖蘇國樂的合作方式也從新的方式開始切入。“特侖蘇與王潮歌導(dǎo)演以及中央民族樂團(tuán)的合作，采取的是聯(lián)合出品的形式，并非簡單冠名和品牌露出，這樣的合作方式，讓特侖蘇和王潮歌導(dǎo)演一起擁有了《又見國樂》的知識產(chǎn)權(quán)，能夠共同開發(fā)這一國樂創(chuàng)新劇目的內(nèi)容、共同制定巡演及傳播計(jì)劃，在豐富‘不是所有牛奶都叫特侖蘇’的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于將國樂這一中華民族五千年來積累的藝術(shù)瑰寶傳承和發(fā)揚(yáng)。”

在傳播方式上，特侖蘇將此次的營銷方式多樣化，采取了事件營銷，落地營銷等多種社會化營銷方式，用好的創(chuàng)意和內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)以最優(yōu)成本獲得更多媒體曝光的目標(biāo)，并通過社會化媒體來擴(kuò)大目標(biāo)受眾的覆蓋范圍。宋繼東介紹，消費(fèi)者在收到演出的預(yù)告信息同時(shí)，還會獲知兌換門票的提示信息，消費(fèi)者可通過參與線上抽獎或參加線上活動兌換演出門票。不僅如此，前來現(xiàn)場觀看演出的受眾還會產(chǎn)生巨大的后續(xù)傳播，使特侖蘇的品牌宣傳有一個(gè)更大的覆蓋范圍。并且特侖蘇在演出之后也會借用社會化媒體的力量來進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)再傳播，使得特侖蘇《又見國樂》演出信息傳播最大化。

同時(shí)在線下方面，特侖蘇也會將產(chǎn)品與線上活動串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，從而更好地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。消費(fèi)者可以通過終端互動獲取演出門票，消費(fèi)者購買特侖蘇產(chǎn)品，將產(chǎn)品里的二維碼或者密碼作為參加線上抽獎活動的憑證。這樣線下的產(chǎn)品和線上的活動就連接起來了。不僅如此，特侖蘇還有給消費(fèi)者發(fā)紅包的活動，但紅包僅限于特侖蘇產(chǎn)品購買的使用；作為后續(xù)的產(chǎn)品銷售閉環(huán)的起點(diǎn)，特侖蘇的紅包創(chuàng)意與用戶之間也充滿了互動性。

宋繼東還提到，營銷的創(chuàng)新都是基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌增長最核心的動力。但在產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐里，更重要的是通過品牌營銷讓消費(fèi)者去認(rèn)可產(chǎn)品，肯定產(chǎn)品。