基于媒介融合背景下的高校閱讀推廣實踐研究—從物理形態(tài)和媒介載體進(jìn)行分析

劉 珺

（煙臺大學(xué)，山東 煙臺 264005）

基于媒介融合背景下的高校閱讀推廣實踐研究—從物理形態(tài)和媒介載體進(jìn)行分析

劉 珺

（煙臺大學(xué)，山東 煙臺 264005）

媒介融合作為科技時代的一種發(fā)展趨勢，將對圖書館閱讀推廣工作產(chǎn)生深刻影響。圖書館作為高校閱讀推廣的主陣地，只有順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，才能更好地貫徹“讓讀書成為一種習(xí)慣，讓書香灑滿校園”的理念。文章介紹了“媒介融合”在閱讀推廣中的概念界定，以及目前媒介融合環(huán)境下高校閱讀推廣的應(yīng)用現(xiàn)狀，依此提出了媒介融合背景下高校閱讀推廣的策略。

閱讀推廣；媒介融合；物理形態(tài)；媒介載體；策略

近些年由于不斷發(fā)展的媒介技術(shù)，媒介組織也在逐漸走向聯(lián)合，“媒介融合”已經(jīng)逐漸成為影響廣泛、飛躍發(fā)展的全新的媒介生態(tài)。閱讀這一作為傳統(tǒng)與現(xiàn)代新興媒介的高度聚焦的領(lǐng)域，也在媒介發(fā)展的潮流中受到媒介融合的深遠(yuǎn)影響，閱讀主題從傳統(tǒng)的印刷型讀物逐步擴展及延伸至音頻廣播、模擬視頻、超鏈接等不同形式的多媒體讀物，閱讀活動的環(huán)境也從傳統(tǒng)單一的固定時間地點拓展延伸到自由時段、自由地點，同時閱讀主體的思維方式、閱讀習(xí)慣、價值評判體系也在發(fā)生著深遠(yuǎn)的變化。由此，面對目前媒介技術(shù)和傳媒發(fā)展的劇烈變革，作為高校圖書館如何更好地把握媒介融合的機遇，有效地發(fā)揮其優(yōu)勢，從而更廣泛、深入的推動高校閱讀是一個值得研究的課題。

1　“媒介融合”在閱讀推廣中的概念界定

“媒介融合” （ Media Convergence），從字面意思來講是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。在20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出了“媒介融合”的概念，其定義是將此前屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。該學(xué)者認(rèn)為各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化飛躍發(fā)展的趨勢是媒介融合的主要表現(xiàn)。同時美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安卓思·納切斯也將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。中國教授喻國明在其著作《傳媒經(jīng)濟學(xué)》中對“媒介融合”的定義是傳統(tǒng)的報刊、廣播電視和新興的互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言3種基本信息的時間、空間及成本，不同種類的信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢也日趨明顯。

“閱讀推廣”一詞來源于英文的“Reading Promotion”，直譯為“閱讀促進(jìn)”。該詞在聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）、美國國會圖書館（Library of Congress）、美國國家藝術(shù)基金會（ICAF）所設(shè)立的“大閱讀”項目，同時也常出現(xiàn)在國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）等倡導(dǎo)全民閱讀的組織、機構(gòu)的網(wǎng)站和工作報告。但是目前在西方，無論是相關(guān)專業(yè)機構(gòu)的網(wǎng)站內(nèi)容、相關(guān)學(xué)術(shù)和政府組織的工作報告、還是像維基百科等詞條解釋并未從學(xué)術(shù)上和專業(yè)上未賦予“Reading Promotion”這個詞確切的定義，人們普遍認(rèn)為該詞語字面意思清楚，不會產(chǎn)生異議，從而也無需作專門的定義。近年來在國際上發(fā)出了全民閱讀的號召和倡議之后，我國也迅速積極響應(yīng)，同步借用了“Reading Promotion”這個詞語和概念，國內(nèi)在借鑒過程中通常將其翻譯為“閱讀推廣”，在此背景下，“閱讀推廣”一詞從1997年以來便逐漸成為我國圖書館界和出版界的一個高頻常用詞。根據(jù)字面理解，“閱讀推廣”即為引導(dǎo)讀者閱讀、激勵全民閱讀所開展的一系列活動的統(tǒng)稱。中國圖書館學(xué)會在《圖書館服務(wù)宣言》也引用和寫入了閱讀推廣的概念：“圖書館努力促進(jìn)全民閱讀，為公民終身學(xué)習(xí)提供保障，促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會的建設(shè)?！?/p>

2　媒介融合目前高校閱讀推廣活動中的應(yīng)用

由我國大學(xué)生閱讀推廣委員會、閱讀與心理健康委員會2個組織聯(lián)合完成并經(jīng)中國圖書館學(xué)發(fā)布的《大學(xué)生閱讀暨高校圖書館閱讀推廣問卷調(diào)查報告（2010）》認(rèn)為：目前我國高校的閱讀推廣活動的組織方式可概括總結(jié)為以下17項，有征文比賽、圖書推介、名家講座、圖書捐贈、讀書有獎知識競賽、經(jīng)典視頻展播、讀書箴言征集、名著影視欣賞、館徽設(shè)計征集、圖書漂流、精品圖書展覽、名著名篇朗誦、品茗書香辯論賽、評選優(yōu)秀讀者等。這17項活動形式，按照融合介質(zhì)的不同，可分為物理形態(tài)的應(yīng)用形式和作為媒介載體的活動形式兩大類。雖然各個高校活動形式不一，活動內(nèi)容豐富，但媒介融合所借助的介質(zhì)大都趨于一致，通過對比分析目前所實踐過的閱讀推廣形式，更好的找出開展閱讀推廣的路徑和對策。

2.1作為物理形態(tài)的活動形式

物理形態(tài)的閱讀推廣活動形式包括，以文字、聲音、圖片、圖像為融合介質(zhì)，目前高校的閱讀活動有延續(xù)傳統(tǒng)的品書會以及由此衍生的讀書沙龍，知識競賽、經(jīng)典著作賞析、讀書演講比賽、電影欣賞與讀書活動等以文字和圖像為依托的讀書活動等等。由于對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍的特殊歷史情感及價值傳承，高校讀者仍然青睞于此種閱讀方式。但隨著微信、微博等新興多媒體閱讀媒介的涌現(xiàn)，手機客戶端，平板電腦等新穎便攜的移動終端已經(jīng)取代傳統(tǒng)書籍作為讀者逐漸獲取信息的載體，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢頭。視覺感知的書面文字閱讀形式已經(jīng)不能滿足個性化需求和媒體感知超敏捷的大學(xué)生的閱讀需要了，因此傳統(tǒng)的閱讀方式、傳統(tǒng)的閱讀推廣形式其影響力也在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速下降。

2.2作為媒介載體的實踐活動

作為媒介載體的實踐活動包括用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新興的媒介載體。多媒體與超文本、多樣性與專業(yè)性、交互性與獨立性、個體化與群體化構(gòu)成了閱讀推廣以數(shù)字化新媒介為載體的新特點，迎合了大學(xué)生閱讀的習(xí)慣和需求，一系列新的媒介載體比如微博、微信、博客、電子雜志、多媒體資源、感知媒體等方式悄然興起。2016年4月13日中國數(shù)字閱讀大會在浙江杭州舉行，會上發(fā)布的《2015中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示：目前中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已近3億，成為全民閱讀的重要組成部分。數(shù)字閱讀用戶中，手機已經(jīng)成為數(shù)字閱讀的首選載體，數(shù)字閱讀總量的90%由手機閱讀貢獻(xiàn)。作為最易于攜帶及交互的新終端，由手機所代表的移動圖書館模式已然成為未來閱讀的趨勢和新的增長點，加之現(xiàn)在平板電腦、筆記本電腦等閱讀終端的搭配使用，讀者的閱讀條件更加便利。

3　媒介融合背景下的高校閱讀推廣策略

3.1從讀者閱讀興趣入手，以達(dá)到推廣的準(zhǔn)確定位

高校大學(xué)生作為時代的生力軍，對科技化、智能化的新興媒體的感知和接受能力比其他社會群體更為敏感，也許“捧一本書，品一杯茶”已經(jīng)滿足不了大學(xué)生群體更廣維度更深層次的閱讀需求。因此無論開展何種形式的閱讀推廣活動，都應(yīng)在活動開展前充分地了解學(xué)生的興趣所在，這樣活動才能有的放矢，收到預(yù)期的效果。在個性化要求更為突出的大學(xué)生面前，高校圖書館應(yīng)加強與學(xué)院、社團組織的溝通聯(lián)系，閱讀推廣不能只是圖書館單一的組織，需要爭取學(xué)生社團、學(xué)校相關(guān)機構(gòu)多方力量的支持；在日常工作中，需要著重強調(diào)讀者的用戶體驗，善于傾聽和了解用戶的需求，一對一的溝通和咨詢方式不失為有效的解決方法，從而了解讀者的興趣偏向和動態(tài)，這樣才能使服務(wù)更貼近讀者。

3.2提高宣傳工作的科技化水平，高效引導(dǎo)學(xué)生參與

多媒體、跨媒體的迅猛發(fā)展，媒介融合在圖書館閱讀推廣中的作用日益強大，這不僅豐富了閱讀者的閱讀形式，也對閱讀推廣工作提出了新的挑戰(zhàn)。閱讀推廣工作離不開宣傳報道，在媒介融合的大環(huán)境大趨勢下，以往傳統(tǒng)的平面式宣傳已經(jīng)吸引不了學(xué)生的興趣，而立體化宣傳作為新鮮方式已悄然而生。因此圖書館的宣傳媒介不能再是單一的通知、海報、倡議書等，而要整合校內(nèi)各種宣傳媒介，利用學(xué)生常用的網(wǎng)上媒體如微信公眾號、微博論壇、討論貼吧等進(jìn)行信息擴散，更高效、更廣泛地進(jìn)行閱讀推廣的宣傳報道。再者要求閱讀推廣人員不僅要有較好的寫作能力，還要掌握新媒體運用的能力，要會寫、會拍、會錄、會處理、會制作，對工作人員的業(yè)務(wù)能力提出了更高層次的要求。

3.3拓展網(wǎng)上閱讀渠道，開展移動閱讀服務(wù)

閱讀媒介的界限也因為媒介發(fā)展的融合而逐漸模糊，并且在不斷發(fā)展中與智慧圖書館的聯(lián)系愈發(fā)緊密，不斷深入的媒介融合也為讀者提供了豐富多彩、多種形式的閱讀方式，同時也極大地拓展了閱讀的廣度和深度，對于豐富智慧圖書館的內(nèi)涵有積極的意義。基于以上原因，目前圖書館應(yīng)該大力推動并支持?jǐn)?shù)字圖書館的建設(shè)，開展不同形式的移動閱讀的推廣活動，從而使閱讀主體能夠在手機、平板電腦等移動終端設(shè)備上實現(xiàn)對多媒體內(nèi)容的查詢、預(yù)約及對于文獻(xiàn)信息的檢索、查詢等服務(wù)。例如目前推廣比較成功的“口袋圖書館”理念，即新加坡的南洋理工大學(xué)圖書館不懈推廣的移動閱讀服務(wù)。與此同時高校圖書館也可以通過各種形式的閱讀推廣活動來進(jìn)一步調(diào)動大學(xué)生的閱讀熱情，如舉辦手機閱讀BBS、圓桌話題探討等活動。

3.4健全閱讀推廣機構(gòu)，更好發(fā)揮推廣的作用

高校圖書館應(yīng)當(dāng)建立健全閱讀推廣組織構(gòu)以便更好地為大學(xué)生提供閱讀指導(dǎo)服務(wù)，目前很多學(xué)校圖書館的閱讀推廣機構(gòu)都由一兩名館員兼任指導(dǎo)老師、閱讀輔導(dǎo)員組成的臨時機構(gòu)，很少有明確的部門或者崗位設(shè)置。其實，有必要從體制上對閱讀推廣活動和機構(gòu)給予保障，建立相應(yīng)的閱讀推廣部門、室組或崗位。對于媒介融合提出的新要求，可以考慮部門整合，將專門化的閱讀推廣部門與具有技術(shù)專長的媒體技術(shù)支持部門相整合，達(dá)到資源利用的最大化，在利用好新興媒介的基礎(chǔ)上，做好圖書館的閱讀推廣工作。

4　結(jié)語

綜上所述，在媒介融合的新形勢新背景下，作為高校圖書館讀者服務(wù)的創(chuàng)新模式和未來的主旨工作，閱讀推廣活動必須反思在實際實踐中所涌現(xiàn)的不同問題，利用好媒介融合提供的平臺，重新構(gòu)建閱讀推廣工作體系，充分調(diào)動推廣組織發(fā)揮職能作用，提高圖書館的科技化水平，利用網(wǎng)絡(luò)和移動環(huán)境拓寬推廣渠道，健全閱讀推廣機構(gòu)，更好地發(fā)揮圖書館閱讀推廣作用，促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣服務(wù)不斷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

［1］張懷濤.閱讀推廣的概念與實施［J］.河南圖書館學(xué)刊，2015（1）：2-5.

［2］范并思.閱讀推廣與圖書館學(xué)：基礎(chǔ)理論問題分析［J］.中國圖書館學(xué)報，2014（5）：4-13.

［3］于良芝.圖書館閱讀推廣—循證圖書館學(xué)的典型領(lǐng)域［J］.國家圖書館學(xué)刊，2014（6）：9-16.

［4］王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義—兼論如何認(rèn)識和學(xué)習(xí)圖書館時尚閱讀推廣案例［J］.圖書館論壇，2015（10）：1-7.

［5］岳修志.基于問卷調(diào)查的高校閱讀推廣活動評價［J］.大學(xué)圖書館學(xué)報，2012（5）：101-106.

［6］劉小娜.全媒體時代高校閱讀推廣研究［J］.圖書館研究，2014（1）：30-32.

［7］王堯，劉喜球，王月娥.媒介融合背景下的高校閱讀推廣策略研究［J］.圖書館學(xué)研究，2016（6）：101-106.

Research on the Practice of Reading Promotion in Colleges and Universities Based on the Background of Media Convergence∶Analysis from the Physical Form and the Medium Carrier

Liu Jun
（Yantai University， Yantai 264005， China）

The media convergence as a kind of development trend in the era of science and technology， will be on the library reading promotion have a profound impact. Library， as the promotion of reading the main position， have to comply with the development trend of media convergence， in order to better implement the "so that reading becomes a habit， let Shuxiang bathed in campus" concept. The "media convergence" concept in the promotion of reading， and the media convergence environment， colleges and universities， reading promotion application status and accordingly put forward the media convergence in Universities under the background of reading strategies to promote.

reading promotion； media convergence； physical form； vector； strategy

劉珺（1989-），女，甘肅張掖。