站在“互聯網+”的風口上

導語：工程機械行業領軍企業帶頭搭建電商平臺，是在經濟進入“新常態”、市場不景氣的背景下積極的營銷行為，其影響不該被夸大，更不應該期待它可以明顯地提振整機銷售狀況。與創建電商網站或者網上商城相比，“互聯網+”屬于更深層次的戰略思考，當早作謀劃。

小眾的“雙十一”

“我想，站在‘互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”十二屆全國人大三次會議閉幕后，李克強總理這樣回答記者提出的關于網購的問題。912.17億元，天貓以創紀錄的“雙十一”成交額印證了總理的話，也讓極有可能為“雙十一”期間商品單價最高的工程機械行業電商促銷活動，相形之下就像一次小型的聚會，個中熱鬧只有少數人得見。

憑這些很有誠意的折扣數字，我們完全有理由期待一個更好的結果：凡在2015年11月30日前通過三一重工官方微信商城支付5 000元購車誠意金，并且在12月31日之前購買設備，可以享受5 000元抵20 000元/臺的優惠；另外，平地機SAG160-5、SAG180-5直降2萬，裝載機SYL956H直降5萬、SYL958H直降10萬。在11月11日當天，山推的SD16TL PLUS推土機和SL60W-2裝載機分別優惠5萬元和8萬元（限1臺，一口價全款）。雖然限定了機器數量，但不得不說，柳工的促銷價格低得令人難以拒絕：CLG509A攤鋪機直降45萬，CLG612T雙鋼輪壓路機直降20萬，原價110萬的CLG425平地機更是報出了45萬元的底價……

不要誤會，這并非工程機械廠商第一次在“雙十一”這個日子里拼殺。2014年11月11日，三一重工在長沙三一工業園成功拍賣掉39臺二手設備，總金額大約1 600萬元。只不過，直到今年，“優惠券”、“秒殺”、“團購”這些常見于快消品電商平臺的詞匯占據了“雙十一”促銷活動頁面的顯眼位置，才正式宣告工程機械廠商除了展會上的對陣之外，又成功地開辟了第二戰場——電商平臺。

工程機械電商平臺會火嗎？

2015年2月，廈工打了頭陣，率先推出中國首家工程機械品牌商城——廈工商城；5月8日，三一重工在微信平臺開通微商城；8月11日，柳工慧聰網旗艦店正式營業；9月8日，中聯重科商城上線；9月19日，山推電子商務系統“E家”上線；10月10日，徐工道路機械一站式解決方案門戶網站服務平臺——“路之家”開始運營。

雖說“互聯網+”不是互聯網對傳統公司的顛覆，而是傳統公司利用互聯網技術的一次自我革命，但是，工程機械畢竟不是小宗商品，單就物流一端而言，已經不可和京東、天貓等電商平臺作等量齊觀；其他方面，也有諸多掣肘。阿里巴巴幫助過無數籍籍無名的淘寶店主找到銷路，工程機械廠商能借助電子商務找到新的出路嗎？

根據《筑路機械與施工機械化》雜志微信公眾號在10月10日發起的問卷調查的結果，在由主機廠商、零配件廠商、代理商、租賃公司或個體、施工單位及其他讀者提交的615份有效答卷中，有48.8%的受訪者認為面對如今的行業形勢，工程機械電商平臺會火起來，41.0%的人則持觀望的態度；對于有的商家提供的涵蓋整機、配件、二手設備和租賃的一站式解決方案，對整機感興趣的比例（43.4%）竟然比配件（35.6%）還高。現實卻是，由于整機產品價格不透明、交易金額大、存在按揭風險等問題，根本無法與具有標準化、單價低、易于運輸等特征的零配件同日而語。

基于最直觀的感知與認識，物流成了很多人擔心會掣肘整機線上交易的主要問題。事實上，無論線上還是線下的訂單，都不會影響廠家的發貨方式。正如本刊2015年2期文章《購機建議：不要只看參數》里所說——“無論是挖、推、舉、抓還是其他操作，客戶在意的是，他們選擇的機器或者附件在工地的表現，是否像廠家的產品宣傳資料或者網站上面所說的那樣。要想準確地評估某款機器，光看產品說明書可不行。確保你能買到合心意的機器的最好的辦法，是觀看設備演示，或者親自體驗一下機器的作業表現”，線上提供的信息不足以對設備作出評估，才是買家真正在意的問題。

工程機械電商和淘寶、京東、蘇寧、國美等在線平臺平臺的最大區別在于，無論折扣如何誘人，促銷活動如何火爆，一切的購買行為都發生在有需求的前提下，不會存在沖動性購買行為（Impulsive Buying）。寄希望于在“雙十一”活動中獲得大量整機訂單，簡直有點不切實際——畢竟工期經不起等待，用戶一有購機需求就會出手，而不會讓“貨物”靜靜地躺在購物車里，等待促銷活動的到來。

亞龍筑機總工程師沈元林說：“工程機械電商還需要走很長的路。和生活快消品有本質的區別，配件的需求存在不確定性和緊急時效性，現在的電商必須與實體店進行有效的溝通和配合，才能推動電商在工程機械行業的應用和發展。”來自中鐵大橋局二公司的讀者utopin認為，當前不少大型施工企業都建立了自己的電商采購平臺，將采購的主動權掌握在自己手里，迫使工程機械制造商、經銷商只能主動去適應別人制定的規則，到別人建立的平臺上注冊、營銷；至于個人及小型企業，由于其需求量不大，加上專業性相對不強等諸多原因，更傾向于與實體打交道，也即選擇線下交易模式，與經銷商洽商完成采購，即便其選擇電商，相信也多是進行比價，最終利用制造商的電商平臺進行采購的可能性較小（utopin的評論入選本次問卷調查活動的精選評論，全文見“大型施工企業電商采購平臺VS制造商電商平臺”部分）。

雖然廈工、三一、柳工等工程機械行業知名企業先后創立了自己的電商平臺，但是目前更多企業在電子商務方面尚付闕如，大部分官網并無銷售職能，遑論專門的電商團隊以及物流等配套部門了。柳工的市場部長林熙說：“傳統工程機械行業的電商業務發展絕對不是建個商城網站。‘互聯網+帶來的將是整個運營體系的變革、資源重新分配的挑戰，需要企業建立一種適應互聯網營銷的、快速響應的經營模式。對企業的要求包括：效率成本要更低、經營效率要更高、服務產品要更多，同時還需要企業有更新穎的生產組織和經營模式。”柳工電商業務的規劃歷程，包括了需求調研、業務定位、發展規劃、業務流程建立、業務資源布置、運營團隊建立、外部資源整合、內部響應監控、效果評價等步驟。endprint

再者，雖然O2O（即Online to Offline）模式作為線下商務與互聯網結合的新模式（長久以來，工程機械行業第三方電商平臺的主要功能正是為廠商收集線上詢價的潛在買家信息，之后的接洽客戶、完成交易則交給廠商或者代理商），解決了傳統行業的電子商務化問題，但是O2O模式并非簡單的互聯網模式，它的實施給了企業的線下能力帶來了不小的挑戰。換言之，O2O模式的關鍵在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，真正消費的服務或者產品，卻必須由消費者去線下體驗，對線下服務提出了更高的要求。因此，其他廠家切不可臆想著腦子里有一種聲音在召喚自己“同去同去”，于是亦步亦趨地跟著搭建自己的電商平臺。相比之下，利用互聯網準確、及時地掌握用戶的需求與反饋信息，據此打造高品質的產品和服務，會更加務實、可行。

毋寧說，工程機械行業領軍企業帶頭搭建電商平臺，是在經濟進入“新常態”、市場不景氣的背景下積極的營銷行為，其影響不該被夸大，更不應該期待它可以明顯地提振整機銷售狀況。與創建電商網站或者網上商城相比，“互聯網+”屬于更深層次的戰略思考，當早作謀劃。

站在“互聯網+”的風口上

在2015年的政府工作報告中，李克強總理提出：“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

那么，什么是“互聯網+”？根據提出這一戰略建議的騰訊董事會主席兼CEO馬化騰的解釋，“互聯網+”就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。工信部部長苗圩說，工信部今年的主要任務是推動“互聯網+”制造業發展，在傳統制造業領域推動互聯網工具的應用。

“互聯網+”為改造提升傳統產業提供了巨大空間。在互聯網時代，企業不再是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是與用戶互動，并讓其參與需求收集、產品設計、研發測試、生產制造、營銷服務等環節。智能制造，成了互聯網和工業制造業融合的突破口。

據工信部調查顯示，智能制造使很多工業企業縮短了研發周期，提高了設計效率，也降低了研發成本。在規模以上工業企業中，生產線上數控裝備比重達30%，近5年年均增長4%。未來20年，中國工業互聯網的發展至少可以帶來3萬億美元左右的GDP增量。

對于未來，制造業大國、強國都提出了各自的愿景。德國“工業4.0”強調制造業與互聯網的融合；美國“工業互聯網聯盟”利用互聯網優勢激活傳統制造業，提升工業價值創造能力；我國推出“中國制造2025”，強調順應“互聯網+”的發展趨勢，并將“智能制造”作為信息化、工業化深度融合的主攻方向。

“今天討論‘互聯網+，一定要在‘工業4.0或者‘中國制造2025的語境下討論。” 《中國企業家》雜志社社長何振紅說。 同理，今天工程機械制造商若只談發展電商而罔顧“互聯網+” 在設計、制造、營銷、服務全過程的應用，就有點只見樹木不見森林的意味了。“中國制造2025”與德國的“工業4.0”都是在新一輪科技革命和產業變革的背景下針對制造業發展提出的戰略舉措，用意都是要使信息技術與制造技術深度融合，通過移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等新一代信息技術，使制造業數字化、網絡化和智能化。在某種程度上，“中國制造2025”堪稱中國版的“工業4.0”。若同意這一說法，西門子股份公司總裁兼首席執行官Joe Kaeser的話就不無道理了——“中國工業4.0已經在發生”。

步入“互聯網+”時代，連傳統工程機械大佬也耐不住寂寞，紛紛加入電商行列，開始“觸電”之旅。

與我們日常接觸的淘寶等電商平臺所經營的快消品不同，大型工程機械作為小眾專業產品，開啟電商之旅僅僅是一小步，電商交易模式仍面臨著眾多不易化解的難題。

工程機械作為基礎建設的必備品，多為基礎建設施工企業所需。隨著經營理念的轉變以及電商采購的深入發展，當前不少大型施工企業都建立了自己的電商采購平臺，如中國中鐵的魯班電子商務網、中國鐵建的電子商務平臺，中石油、中石化等企業也均早就實行了電商采購。中國鐵建在今年9月份發布了2016年15類設備的框架比選公告，將采購的主動權掌握在自己手里，迫使工程機械制造商、經銷商只能主動去適應別人制定的規則，到別人建立的平臺注冊、營銷。除了大型施工企業之外，工程機械的另一個需求主體——個人及小型企業，由于需求量不大，加上專業性相對不強等諸多原因，在現行模式下更傾向于與實體打交道，也即選擇線下交易模式，與經銷商洽商完成采購。即便選擇電商，相信也多是進行比價，最終利用制造商電商采購平臺進行采購的可能性較小。

當前，工程機械制造商的另一個重點是售后服務。由于工程機械涉及一些專業技術，普通用戶的知識無法完全滿足設備維修的需要，這就需要制造商提供專業的服務。現行的售后服務模式是由制造商自有人員提供服務，或者由制造商主動委托代理商（經銷商）提供服務。若實行電商采購后，由制造商主導銷售，則售后服務如何提供？需要制造商和經銷商協商達成利益的平衡，或直接由制造商采用購買服務的方式對售后服務進行外包。

由于工程機械產品的小眾化，其零配件往往銷售渠道偏少，制造商或經銷商存在偏壟斷優勢而導致配件價格較高，設備使用者為保證產品的使用性能，而不得不接受配件價格高昂的現實。這也會影響制造商的企業形象，不利于企業產品的推廣。

個人認為，工程機械制造商推行電商模式，應跳開常規意義上的電商模式。制造商應積極利用或鼓勵經銷商利用需方自身的電商采購平臺或第三方電商平臺進行整機的銷售工作，利用線上、線下相結合的模式，積極參與設備的投標及競爭性談判工作。對于自身電商平臺的建設，應以產品推介及零配件的銷售為主，這也可以減少中間渠道的成本，使設備使用者得到實惠，從而使工程機械的使用進一步得到拓展。

路漫漫其修遠兮，工程機械電商之路雖然遍布坎坷，但是只要堅定走下去，相信會走出一條康莊大道。endprint