服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響:品牌依戀的調節作用分析

楊強，武一波，張宇(天津理工大學管理學院，天津300384)

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服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響:品牌依戀的調節作用分析

楊強，武一波，張宇
(天津理工大學管理學院，天津300384)

摘要:口碑傳播逐漸成為各行業，尤其是服務行業現有或潛在消費者購買決策的重要信息來源。本研究采取問卷調查的方法，以268個有效樣本為研究對象，探究了服務失誤背景下，服務補救、品牌依戀對消費者正面口碑傳播意愿的影響作用。結果表明:響應速度、道歉、補救主動性及有形補償對消費者正面口碑傳播意愿均有正向影響效應;品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關關系;品牌依戀在響應速度、道歉和有形補償對正面口碑傳播意愿的影響關系中起到正向調節作用，而對補救主動性的調節作用并不明顯。

關鍵詞:服務補救;品牌依戀;正面口碑傳播意愿

1　引言

在激烈的市場競爭環境下，很多企業特別是服務企業都已將爭取顧客作為重要的戰略目標［1］。然而，由于服務產生和消費同步的特點，服務失誤在實際服務接觸中在所難免。服務提供者所提供的服務沒能達到顧客期望，并使顧客產生了不滿情緒，這時服務失誤便發生了。顧客一旦經歷了服務失誤，就會有不滿意等消極情緒，進而進行負面口碑傳播，這對企業是極其不利的，直接影響服務企業的績效和競爭力，但這并不意味著顧客或企業就會必然遭受損失。Hart，Blodgett等［2，3］通過分析發現在遭遇服務失誤后，負面口碑傳播并不一定是消費者固有的選擇。……