航天民用產業品牌建設之路
——中國運載火箭技術研究院民用產業品牌建設研究

中國運載火箭技術研究院 張雯雯　劉 堯　孟祥輝　滕響林　曾曉龍　檀 林

航天民用產業品牌建設之路
——中國運載火箭技術研究院民用產業品牌建設研究

中國運載火箭技術研究院 張雯雯劉 堯孟祥輝滕響林曾曉龍檀 林

航天民用產業強化品牌建設的背景

品牌經濟是工業發展到一定階段后產生的新的經濟現象。這種經濟現象已遠遠超過其質量和服務保證，進入象征身價和資產的范疇，成為推動經濟發展和文化進步的無形力量。一個企業是否擁有有價值的品牌，既顯示其市場地位，也反映其長期持續發展能力。當今，我國已經成為經濟全球化的一部分，只有擁有過硬的品牌，才能在全球化的市場競爭中占據一席之地。

對于中國運載火箭技術研究院（簡稱“運載院”）來說，品牌建設已經成為其迫切的需求和義不容辭的責任。運載院成立于1957年11月16日，隸屬于中國航天科技集團公司，是我國最大的運載火箭研制、試驗和生產基地。作為我國航天事業的發祥地，經過幾代航天人的努力，運載院形成了高科技優勢和高素質人才優勢，在保持和提高軍品技術及產品世界先進地位的同時，大力發展航天技術應用及服務產業（簡稱“民用產業”），形成了高技術、高質量、重信譽、共發展的特點，充分發揮研發能力強、產品技術水平高、綜合實力強等核心優勢，在先進能源、特種車輛、新材料、裝備制造等領域形成了其民用產業的核心能力，并在相關產業中發揮著越來越重要的作用，為國民經濟建設作出了突出貢獻。

在品牌建設方面，伴隨著運載火箭發射的一次次成功，“中國航天”四個字已經家喻戶曉、深入人心。從參與市場競爭的角度來看，“中國航天”的知名度是一項重要的財富。但如何使“中國航天”的價值在航天民用產業中充分發揮，并衍生出民用產業自身的品牌，是值得我們思考和研究的重要問題。

航天民用產業品牌建設的必要性

提起品牌，人們往往會想到可口可樂、星巴克、蘋果等知名的B2C企業。但B2B企業，特別是軍工企業以面對企業客戶為主，客戶數量少，不僅對產品的質量、技術指標和價格行情等非常熟悉，而且對企業處理交易的能力和流程有較為深入的了解，在購買產品時非常理性，往往認為品牌能夠傳遞的信息十分有限，對品牌的重視程度不高。但實際上，產業合并、增長放緩，以及相似產品和服務的數量激增都在驅動市場競爭不斷升級。在新的形勢下，僅僅提供優質的產品和服務已經不足以全面滿足社會需求，企業唯有通過樹立品牌才能在市場上占據有利位置。這些環境因素促使民用產業把品牌視為一個關鍵因素。由于航天民用產業不同于消費品市場，具有特殊性、復雜性與需求多樣性等特點，且與顧客之間相互的依賴性非常高，是一種長期合作的緊密關系。因此，品牌的力量更加突出，可加速企業客戶的購買決策流程，為其提供最佳解決方案。隨著全球化在世界范圍內的不斷發展，以及貿易自由、物流和運輸創新、通訊技術的進步，不同國家B2B企業之間的地理障礙逐步被削弱或排除。這就要求運載院民用產業單位為其產品和服務建立有價值的品牌乃至全球品牌。

運載院以其59年軍工產品發展的卓越成就，向世界展示了其綜合實力，已成為國內外高度認可的高品質、高可靠性產品的象征。運載院民用產業產品源于軍用技術向民用產業的延伸，涉及清潔能源、特種裝備制造、新材料等領域。由于軍品科研生產活動計劃性強，任務來源于國家計劃，經費也由國家財政提供，目前還具有一定的壟斷性質，因此，本質上對品牌的需求不大。但對于民用產業來說，需要樹立區別于競爭對手的產品與服務品牌，因此，將“中國航天”品牌平移到民用產業經營中，并以此作為母品牌向下發展子品牌是必要的。

目前，運載院處于市場化轉型時期，正在向更適應市場需求和國內外市場競爭的方向轉變。而世界范圍內的企業間競爭從產品競爭、技術競爭、資本競爭已逐步上升到品牌競爭的更高層次。因此，運載院的品牌建設，特別是民用產業的品牌建設是研究院發展的迫切需要。在運載院軍民融合發展戰略下，現有軍、民品牌要在運載院品牌總體構架上進行適應于新形勢市場需求的梳理，統籌規劃，頂層設計，聚集合力，歸核發展，盡快形成具有航天運載火箭特征文化和體現企業綜合實力的優勢品牌。對標國際一流企業的要求，為實現運載院“十三五”時期規劃的發展目標，加強品牌建設，建立研究院品牌構架體系和管理體系，是實現運載院持續、快速發展的必然選擇。

航天民用產業品牌建設現狀及存在的問題

一、品牌發展歷史

運載院自成立以來，不斷加強品牌建設工作，在品牌建設與管理方面取得了一定的成績，已擁有中國載人航天長征火箭圖形、神箭、CALT、LM及圖形、航天長征等多種注冊商標，所屬單位擁有的品牌數量隨著民用產業的發展也不斷增加。自2014年以來，在中國航天科技集團公司品牌建設工作的總體引領下，運載院所屬各單位通過參加培訓、成立品牌領導機構、參與品牌制度的建設等工作，對品牌建設的認識，以及品牌建立、宣傳、維權保護等方面的意識不斷加強，積極在航天主品牌的帶動下，推進企業品牌和產品品牌建設工作，逐步提升品牌知名度和影響力，有效推進運載院品牌建設與發展。

二、品牌使用現狀

運載院目前所擁有的CALT、神箭、LM等院屬品牌主要應用于宇航領域。航天民用產業所屬單位持有的多項品牌主要應用于各相關領域，相對獨立使用。

其中，運載院重點煤化工項目已注冊擁有“航天煤化工”（ACCE）、“航天工程”（CECO）和“航天爐”等3個品牌，在中央電視臺和人民日報，以及行業門戶網站等諸多媒體上進行了刊登報道，使相關技術和產品得到了高度認可，并在化工行業內形成了一定的影響力，獲得了較為廣泛的知名度和較高的美譽度。

中國航天萬源國際（集團）有限公司建設了較為完善的“多品牌”構架體系，已注冊擁有的自主品牌范圍涉及電子、風力發電機等多種產品，涵蓋了公司本級及部分子公司的業務，通過發揮企業識別系統（CIS）、理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）等綜合效應，樹立了萬源國際在新能源領域的品牌標識。

在特種車領域，運載院成功將“陸宇”、“路宇”、“航駒”、“藍駒”、“航翼”、“藍速”、“航風”、“沃達特”等品牌提交國家工商總局商標局辦理了注冊申請，并為了開發國際市場申請注冊了LANSAL、LANSEL、TAITE等英文商標及相應的商標圖形。

運載院不斷加強品牌的法律保護工作，通過申請續展“LM”、“神箭”注冊商標，申請獲得了“航天長征”等注冊商標，有效保護了運載院所屬商標品牌，并不斷探索品牌法律授權模式，通過網絡等形式加大對品牌的宣傳。例如，運載院通過對“神舟十號”發射的品牌侵權行為進行跟蹤監測調查取證，積極維護運載院的合法權益；通過法律訴訟手段，使廣州王老吉藥業股份有限公司等為侵害院商標權益的行為向運載院表示歉意并自愿向運載院提供相應補償金，有效地維護了運載院所屬商標品牌的合法權益。

三、國際市場品牌情況

運載院所屬多個單位擁有國際業務，產品涉及老撾星項目、振動測試設備、特種車輛、冷拔管、液壓油缸、彩彈、印刷設備、膠囊機，以及轉口貿易等，各自使用個性化的品牌。在老撾星項目等方面，使用航天特征的品牌；在其它一些項目的出口中，未以航天特征品牌進行標識。目前，運載院在國際市場業務上，尚未形成品牌歸核，未形成合力。

四、存在的問題

首先，運載院品牌的建設與發展剛剛進入全面、系統的建設階段，前期品牌管理、建設基礎相對薄弱，對品牌在經營發展中的重要性認識不足；各單位的品牌意識與法律維權能力總體還有待加強，系統的規章制度體系尚需進一步完善；品牌專業能力還需進一步加強，品牌管理經驗還需要在實踐中不斷提升。其次，航天品牌構架體系已經提出，頂層設計初具雛形，運載院及所屬各單位需要迅速按照航天品牌體系和政策，結合自身品牌建設與發展實際，謀劃具體產品品牌建設發展實施途徑。目前已經形成的品牌種類較多，但缺乏品牌統籌規劃、宣傳和推廣，在所在行業中的知名度參差不齊，主動培育的自主價值品牌相對缺乏，航天民用產業尚未形成能代表企業文化特征的品牌，品牌總體的知名度和影響力尚待提高。

對航天民用產業品牌建設的幾點建議

運載院按照中國航天科技集團公司品牌建設與管理的總體構架和發展規劃，對標中國航天科工集團公司的品牌建設路徑，認真研究分析自身品牌建設實際情況，確定了全面建設運載院品牌管理體系、品牌構架體系、品牌推廣體系的工作思路，通過申請使用中國航天科技集團公司主品牌、譜系化管理運載院所屬公司品牌、歸核管理產品品牌，爭創國內外知名品牌、部分重點品牌申請上升成為中國航天科技集團公司產業群品牌，從而使運載院品牌建設工作不斷向前推進。

一、品牌建設要有頂層籌劃和戰略高度

品牌問題是一個涉及綜合因素較多的課題，只有通過對品牌的戰略研究才能建立對品牌全面、深入的認識。美國著名品牌專家唐·舒爾茨曾說：“品牌是最復雜的企業行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業資產之一”。品牌成功的關鍵，首先在于企業最高管理層對品牌管理的高度重視。開展品牌建設工作，需要一種滲透到整個組織的精神，自上而下地貫穿到企業的所有活動當中。運載院民用產業的品牌建設工作面臨著經營單位多、品牌主體多、管理層次多、品牌建設缺少經驗等諸多問題，是一項長期、艱巨的任務，需要在運載院品牌建設發展目標的引領下，結合現有主要業務和未來業務發展的需要，充分考慮既有品牌的延續性與品牌價值因素，從戰略全局高度規劃運載院品牌構架體系、品牌管理體系和品牌推廣體系建設，形成包括運載院及所屬各單位的品牌建設合力，同時也要學習成功企業的品牌建設經驗，團結一致，打造強勢品牌。

二、要堅持品牌歸核的品牌策略

民用產業必須聯合起來求發展，采用“品牌歸核”策略，才能改變弱、小、散的局面。在中國航天科技集團公司主品牌及產業群品牌的基礎上，運載院遵從總體的母子品牌結構發展戰略，即在“中國航天”等主品牌和各領域產業群品牌的總領下發展運載院品牌。品牌歸核，首先要發揮“中國航天”品牌的紐帶作用和輻射作用。這種作用一方面表現為對內整合產品品牌。積極發揮品牌的對內功能，將企業品牌與企業戰略相結合，把品牌作為整合內部資源和調動員工積極性的激勵工具，有助于運載院打造品牌優勢，創造優于競爭對手的附加價值。另一方面表現為對外維系企業統一形象，傳遞企業價值。品牌形象宣傳應凸顯“中國航天”主品牌，避免因產品形象龐雜而引起客戶對航天企業產品的疑惑或企業文化的不信任感。

其次，按照主業分類的基本原則，各主業品牌落實歸核發展思想，根據具體主業品牌建設與發展的實際，逐步向全運載院范圍內的一個或幾個重點品牌歸核，有效提升重點品牌的綜合價值，并向中國航天科技集團公司推薦，力爭成為集團公司的產業群品牌。在企業品牌建設和產品品牌建設的過程中，企業品牌應成為品牌建設的重點。這是因為工業品的營銷與采購正越來越基于買賣雙方的持續關系，買方通常希望與可以信賴的供應商建立長期的供應關系，這種關系具體體現在供應商的企業品牌上。企業品牌中凝聚著供應商的實力、商業信譽、技術專長，以及對生產流程的控制能力等有價值的特性。企業應通過品牌營銷，將自身差異化的優勢通過企業品牌體現出來并傳遞給客戶，這比單純突出產品質量更為重要。對于運載院民用產業而言，在企業品牌方面，可向“長征”、“萬源”兩個品牌歸核，形成譜系化發展，并在一定時期內保持“中國亞太”等已在行業內具有一定知名度的品牌。在產品品牌上，實施多個領域下的品牌歸核發展戰略，按照主業分類形成各重點品牌，逐步形成“航天爐”、“CHINA ENERGINE”、“航天泰特”、“陸宇”等領軍品牌，通過加強對領軍品牌的建設、使用、宣傳與維護，大幅提升領軍品牌的國際、國內知名度和美譽度，向知名品牌發展。從品牌結構來看，從頂層的“中國航天”，到第二層級的企業品牌，再到第三層級的產品品牌，呈現出“梯度品牌結構”。也只有這種“梯度品牌結構”才能更具邏輯性地、有效地反映出運載院各級企業的關系及產品的源頭。

三、各級品牌定位要適當合理

品牌的定位決定了品牌產品的市場走向。任何一個品牌產品所針對或適應的目標消費群都是相對的，而不是寬泛的、漫無邊際的。因此，在規劃品牌時，應首先解決品牌定位的相關問題。運載院民用產業處于不同梯級上的品牌應有不同的定位，下一層級的品牌定位應與上一層級在理念上保持一致，從而形成自上而下定位的品牌體系。

最高層是“中國航天”，作為母品牌或主品牌，首先讓人聯想到的就是我國自主的尖端科技，延伸到民品中，這種知名度和美譽度能夠為民用產業產品提供一個較高的定位平臺。民用產業的客戶群不僅關心產品，更關心提供產品的組織是否值得信賴，這就使得“中國航天”這四個字變得尤為重要。第二層是各主要直屬單位的企業品牌，如“長征”、“萬源”、“中國亞太”等，可以起到注釋和推動產品銷售的作用，是相關單位獲得持久競爭優勢的源泉。第三層是具體產品的品牌，應在上層品牌的定位下突出具體產品品牌的個性，以明確品牌定位。

四、適當采用多種品牌傳播方式

首先，在品牌傳播方式方面，應根據企業自身實際情況選擇適合的傳播方式。由于航天民用產業為B2B企業性質，因此，與客戶進行品牌溝通的最常見方式是產品與品牌推廣活動，不僅包括行業會議、展會、論壇、行業媒體、客戶聯誼會和新品推介會等傳統活動，還可不斷推出創新活動，如舉辦移動展覽和贊助各種競賽活動等。要想緊緊把握客戶心理，就要讓客戶參與進來，組織不同的體驗式活動，從不同的角度深化客戶的消費體驗，從而達到傳播企業和產品品牌的目的。

其次，公共關系也是品牌傳播中的重點。公共關系是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系，其本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。B2B企業的客戶面對的是多個行業的營銷對象，客戶認同和忠誠的標準并不是與所在行業的其他企業進行比較，而是與客戶曾經有過最好體驗的品牌或活動相比較。B2B企業品牌建設公共關系活動最主要的手段有慈善事業、演講、公益活動和網絡公關等，如作為全球領先的高效率發電設備和節能消費產品制造商，GE公司為北京綠色奧運的實現作出了貢獻，體現了對人文的關懷，在公眾中樹立了良好的品牌形象。

當然，品牌傳播方式的選擇和公共關系活動的開展，都要取決于企業的實際情況，如品牌策略、產品性質、產品定位、目標客戶、預算經費等。運載院民用產業要選擇適合民用產業經營企業的品牌傳播方式，力爭達到事半功倍的效果。

五、要重視對品牌的保護

品牌、商標等無形資產必須通過法律形式確認才能形成對自主權益的保護。但是由于品牌、商標、知識產權等無形資產及制度的特性，創制者并不天然享有權利，必須通過法律規定的程序，才能確保資產產權自主并實現保值增值，否則，就可能喪失權利并使自主創造成為公共資產，不利于保護創新積極性。企業內部法律管理在企業品牌經營管理中的重要性和不可替代性必須在品牌管理實踐中引起重視、得到加強。例如，通過對國家商標局發布的商標公告的監測，發現新申請注冊的商標是否存在與已有商標構成相同或近似的現象；通過對市場上商標的使用監測，發現是否存在假冒、侵權等現象；此外，還要關注商標、域名及短信網址等的搶注問題，若將域名看作企業在互聯網上的“商標”，短信網址則相當于企業在移動互聯網上的商標，短信網址的價值在移動通信和信息時代越來越突出，商標、域名及短信網址在不同領域共同保護品牌資源的完整性。