政府主導(dǎo)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式研究

梁海躍

[提要] 目前，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越多的應(yīng)用在農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域，并在一定程度上加速改變農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，生鮮市場(chǎng)成為電商領(lǐng)域的藍(lán)海，市場(chǎng)前景可觀。但眾多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，大部分虧損。由政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式雖然能正常運(yùn)作，但仍面臨諸多問(wèn)題。本文在對(duì)政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式深入研究的基礎(chǔ)上，提出要加強(qiáng)平臺(tái)推廣與宣傳、重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位和逐步推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售以及“凈菜”同城配送模式等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；同城配送；電子商務(wù)模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年10月20日

隨著2015年兩會(huì)的召開(kāi)，李克強(qiáng)兩提“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓這一概念的熱度幾近沸點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值總額為2.45萬(wàn)億元，但通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只占1%左右。生鮮市場(chǎng)成為了電商領(lǐng)域的藍(lán)海，市場(chǎng)前景可觀。面對(duì)這個(gè)巨大的蛋糕，電商企業(yè)紛紛布局。經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間的實(shí)踐，部分垂直生鮮電商倒下，又有大批細(xì)分電商出現(xiàn)，就在電商不斷整合更新過(guò)程中，宅配、社區(qū)店等多種新模式不斷出現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)逐級(jí)升溫。據(jù)媒體報(bào)道：2015年全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3，000家。

目前，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要有政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式、私營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式和物流企業(yè)主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。2014年全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)總共有4，000多家，其中盈利的只有1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強(qiáng)盈虧平衡。比如菜管家運(yùn)營(yíng)4年總投資3，500萬(wàn)元，目前仍是虧本運(yùn)營(yíng)；武漢家事易電子菜箱覆蓋1，200多個(gè)社區(qū)，雖然每日成交量不小，但仍是虧本支撐。

為了扶持本地電商企業(yè)的發(fā)展以及搞好民生工程，不少城市政府對(duì)本地經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)實(shí)行了補(bǔ)貼。通過(guò)政府的財(cái)政支持，對(duì)這些電商企業(yè)提供土地、辦公設(shè)施、價(jià)格補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，保證了電商企業(yè)的收入，同時(shí)也維持了蔬菜價(jià)格的穩(wěn)定，保障了民生。目前，有政府參與的這一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式一般都是實(shí)行同城配送，采用“電子菜箱”模式，即“電商冷鏈快遞物流，智能終端取貨”的先進(jìn)商業(yè)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上選菜，在家門口的小區(qū)電子菜箱里自行取菜，價(jià)格比超市便宜20%左右。比如，廣西南寧的“易菜籃”、廣東佛山市的“e菜超市”等。

一、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式優(yōu)勢(shì)分析

（一）更好地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面這種模式的電商項(xiàng)目為政府創(chuàng)建民心工程，一般都建立了自有的生產(chǎn)基地，并聯(lián)合多家農(nóng)產(chǎn)品直供基地專業(yè)種植各類農(nóng)產(chǎn)品，自行形成了食品可追溯系統(tǒng)；聘請(qǐng)食品監(jiān)督檢測(cè)專業(yè)技術(shù)人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，保證產(chǎn)品科技種植、安全；另一方面這種模式基本上都投資建設(shè)了全程冷鏈、現(xiàn)代化物流配送中心，建立了完善的產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品以直供方式從田間到廚房全程冷鏈運(yùn)輸，保障食物安全、新鮮；以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、分揀、加工、倉(cāng)儲(chǔ)，直至配送到家。

（二）減輕了經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本過(guò)高給電商企業(yè)所帶來(lái)的壓力。目前，經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品其他模式的電商企業(yè)之所以大部分在虧損運(yùn)作，主要是這一類產(chǎn)品流通成本高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通成本主要來(lái)自冷藏保鮮成本、配送成本和損耗成本。

為了延長(zhǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送整個(gè)環(huán)節(jié)都必須進(jìn)行保鮮。冷藏保鮮成本，是構(gòu)成蔬菜流通成本的一部分。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品要新鮮地送達(dá)消費(fèi)者手中，關(guān)鍵在于物流。目前，最有效的物流方式是冷鏈物流，但冷鏈物流的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本都比較高，系統(tǒng)尚不成熟，沒(méi)有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，成本要比普通物流成本高出幾倍。再有，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損耗率高達(dá)25%～30%。損耗成本過(guò)高給電商企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。

政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式中，由于有了政府的參與，在用地、基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)格等方面給予補(bǔ)貼，大大減少了電商企業(yè)由于高成本而帶來(lái)的巨大壓力。

（三）給用戶帶來(lái)方便與實(shí)惠。電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)就是它的方便性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)方式銷售，也給用戶帶來(lái)了方便，特別是由于種種原因無(wú)法每天到菜市場(chǎng)買菜的群體。另外，政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式中，銷售的模式是田頭直供平價(jià)直銷店，并且在銷售中政府對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格補(bǔ)貼，蔬菜價(jià)格一般比市場(chǎng)均價(jià)便宜15%左右，用戶得到了實(shí)惠。

二、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式存在的問(wèn)題

（一）電商企業(yè)無(wú)法獨(dú)立正常地市場(chǎng)運(yùn)作。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)普遍虧損的情況下，考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上的特殊性，政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行扶持是必要的。但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看，政府應(yīng)該慢慢減少對(duì)這些企業(yè)的扶持力度，讓它真獨(dú)立于市場(chǎng)，做到自負(fù)盈虧。從目前看，這些電商企業(yè)和其他電商模式一樣，沒(méi)有了政府的扶持將很快進(jìn)入虧損狀態(tài)，無(wú)法在市場(chǎng)上真正獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

（二）受消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)習(xí)慣影響較大。消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品不同，一般要經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的看、摸、聞等環(huán)節(jié)，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、等級(jí)、成熟度等進(jìn)行綜合判斷。除此之外，現(xiàn)場(chǎng)買菜對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)損壞的部分還可以進(jìn)行剔除。網(wǎng)上買菜消費(fèi)者只能通過(guò)文字和圖片來(lái)了解商品，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)上的體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)較差。與網(wǎng)上買菜相比，多數(shù)消費(fèi)者仍傾向于到傳統(tǒng)菜市或超市里購(gòu)買，這種購(gòu)物習(xí)慣在短期內(nèi)難以改變。

（三）網(wǎng)站推廣與宣傳不夠。基地整合+營(yíng)銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作中缺一不可。當(dāng)前大多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營(yíng)管理誤區(qū)，僅僅重視“電”而忽視了“商”。平臺(tái)建設(shè)、基礎(chǔ)整合、冷鏈物流等軟硬件的投入占用了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)作中的大部分資源，在網(wǎng)站推廣與宣傳上投入較少。實(shí)際上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目真正要實(shí)現(xiàn)盈利，除了必要的軟硬件投入外，關(guān)鍵在商。

三、政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式發(fā)展思路

政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式在短期內(nèi)，由于有了政府的扶持，運(yùn)作還比較正常。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目在運(yùn)作初期政府的扶持是必要的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，仍然要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，最終脫離政府而獨(dú)立于市場(chǎng)。因此，政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式要利用好目前政策上的優(yōu)勢(shì)盡快適應(yīng)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，解決目前存在問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)盈利。

（一）加強(qiáng)平臺(tái)推廣與宣傳，重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位。在營(yíng)業(yè)初期，推行低門檻措施，推出系列知識(shí)培訓(xùn)和引導(dǎo)，廣泛宣傳政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，改變一般用戶傳統(tǒng)的購(gòu)菜觀念，讓一般用戶了解網(wǎng)上購(gòu)菜的好處。另外，要對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售群體重新定位。現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主力購(gòu)買群體是中老年人，這個(gè)群體主要是在傳統(tǒng)超市及菜市場(chǎng)購(gòu)買，不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。這個(gè)群體已經(jīng)很難改變其固有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上的主力消費(fèi)人群應(yīng)定位為28～38歲的年輕群體。這類人群購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求高，樂(lè)意選擇品質(zhì)更好、更安全的生鮮食材。年輕群體網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的普及也會(huì)慢慢影響中老年人改變生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買方式。

（二）逐步推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品受距離和供應(yīng)鏈影響，到達(dá)消費(fèi)者手中不僅價(jià)格昂貴，還失去了最佳的新鮮味道。政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有著自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，完全可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的預(yù)售模式。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲即將上市的時(shí)候，提前在網(wǎng)上平臺(tái)售賣，收集完訂單之后，再開(kāi)始采摘、安排發(fā)貨。預(yù)售模式讓基地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低生鮮的生產(chǎn)成本、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和損耗。消費(fèi)者也能夠獲得新鮮、高性價(jià)比的農(nóng)產(chǎn)品。

（三）力推“凈菜”同城配送模式。“凈菜”是最近出現(xiàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品新概念，經(jīng)營(yíng)者將生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清潔，去幫扒葉、打包入箱，消費(fèi)者購(gòu)回就能直接下鍋。政府主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式可以與供應(yīng)商合資建立凈菜加工與配送一站式產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，內(nèi)部設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)凈菜加工車間、原材料預(yù)冷庫(kù)、保鮮庫(kù)、無(wú)菌室、檢測(cè)系統(tǒng)、配送中心等。所有凈菜全部選用地產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)檢測(cè)、殺菌、去除農(nóng)藥等多重凈菜加工流程，經(jīng)檢驗(yàn)達(dá)到直接食用、烹調(diào)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)后方可出售，真正做到食品安全檢測(cè)“全覆蓋”，可食率將達(dá)到100%。通過(guò)“凈菜”模式，集基地標(biāo)準(zhǔn)化種植，倉(cāng)儲(chǔ)分撥中心初加工，同城冷鏈一站式配送于一體的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品生鮮流通體系，既降低了流通成本，又確保了食品安全，是消費(fèi)者歡迎的新模式，是未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。

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