“使用與滿足”理論視野下的農村互聯網傳播體系

“使用與滿足”理論視野下的農村互聯網傳播體系

陳歡

(閩江學院中文系，福建 福州 350108)

摘要：從“使用與滿足”角度分析農村受眾對互聯網的需求與滿足程度，揭示其存在的問題，探討互聯網對農傳播方面產生的影響。改變目前對農傳播的困境，關鍵在于加大基礎設施的建設，縮小“信息溝”，實現信息的及時流通，發揮農村互聯網信息傳播的功能，改善農村信息化建設成效。

關鍵詞：農村信息化；農村互聯網；使用與滿足

中圖分類號:G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)01-0104-03

收稿日期：2014-11-26

基金項目：福建省教育廳社科規劃項目“農村受眾對農村互聯網的使用與滿足研究”，編號：JB12149S；福建省社會科學規劃項目“融媒體時代福建農村受眾消費行為與農村廣告傳播研究”，編號：2012C061。

作者簡介：陳歡(1980— )，女，福建福州人，閩江學院中文系副教授。研究方向：廣告傳播。

Abstract：This study analyzes the use and gratification situation of rural audience from the perspective of use and gratification theory, concludes existing problems and explores the influence of internet on the people in rural areas. In order to solve current problems of rural information communication, we should enhance the construction of infrastructure facilities，narrow the gap between the city and country, realize information circulation timely and enable the media play its important role of communication．

為了解決農村受眾對互聯網信息的需求，縮小城鄉數字鴻溝，我國農村采用多種多樣的互聯網信息有效接收模式以促進農村現代化發展。但是農村互聯網在發展過程中還是面臨許多問題。本文基于“使用和滿足”理論，通過分析農村受眾對互聯網的認識、使用和滿足情況，來探討互聯網對農傳播方面產生的影響，分析農村受眾的媒介需求，構建“以農民為本”的新農村傳播體系，實現農村信息化，為針對性地改善互聯網在農村地區的傳播效果提供一些可供操作的建議。

一研究背景

(一)農村互聯網發展現狀

中國互聯網絡信息中心發布的《2013年中國農村互聯網發展調查報告》顯示，截至2013年12月底，農村網民規模已達1.77億，占整體網民的28.6%，是近年來占比最高的一次。農村網民比上年增加2101萬人，增長率為13.5%，規模繼續擴大。中國農村互聯網普及率達到27.5%，繼續增長態勢，較上年提升了近4個百分點，與城鎮62%的互聯網普及率差距較上年同期下降了近1個百分點，降至34.5%，城鄉互聯網普及差距進一步縮減。農村網民已經成為中國互聯網的重要增長動力。在上網設備中，農村網民使用手機上網的比例高于城鎮網民，使用其他設備的比例則均低于城鎮網民。截至2013年12月，農村網民使用手機上網的比例已達到84.6%，高出城鎮5個百分點。手機上網成本低、易操作，便于農村地區居民接入互聯網，成為農村居民上網的主流設備。截至2013年12月，農村網民手機上網規模達到1.49億，較上年底增加了3220萬人，增長率為27.5%，增速高于城鎮手機網民的19.4%。未來隨著3G互聯網的推進，互聯網資費的進一步下調，手機在農村網民中的滲透將進一步加大。2013年，互聯網娛樂類應用在農村發展趨于飽和。互聯網音樂、互聯網視頻和互聯網游戲在農村網民中的使用率相比2012年均有所下滑。其中，在互聯網游戲上的使用率下降幅度最大，相比去年下降了10個百分點。電子商務類應用在農村網民中的滲透則不斷擴大，各商務類應用的使用率均有所上升。其中，2013年旅行預訂和團購的使用率相比2012年底分別增長了11.3和7.9個百分點，農村電子商務未來存在較大發展潛力[1]。農村受眾對農村互聯網的使用與滿足對經濟發展以及對農傳播效果產生了重大的影響。

(二)“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果理論的經典模式之一。該理論始創于20世紀40年代，傳播學研究方法從傳者本位轉向了受者本位，是傳播學研究史上的重要里程碑。當時的系列實證研究表明，受眾進行媒介內容接觸是基于信息、娛樂、社會關系等一些基本需求的，受眾主動地選擇與使用媒介是出于自身的需求，只有滿足受眾需求，媒介功能才能得以實現。20世紀70年代，“使用與滿足”理論得到最終確立，卡茨、格里維奇等學者指出：“個人的需求是根據各種媒介特殊的功能而與不同種類的媒介相關的。書籍最能提供人們自我了解的需求；娛樂需要則與電影、電視和書籍有關；而報紙對自我約束和自信感作用較大。”[2]

二“使用與滿足”理論在農村互聯網傳播中的應用

本文基于“使用與滿足”理論視角研究農村受眾對互聯網的使用與滿足情況。農村受眾接觸互聯網信息從中得到滿足皆出于特定的需求動機。“使用與滿足”理論適用于互聯網對農傳播研究。

“使用與滿足”理論有五個基本假設，對于本課題而言也有相應實證：

1.受眾是有目的地使用大眾傳播媒介的，受眾想通過使用媒介來滿足社會或心理的需求。農村受眾使用互聯網，有些是為了滿足獲得新聞信息的需求，有些是為了滿足獲取生活以及生產資料信息的需求，有些則是為了滿足娛樂的需求。

2.在傳播過程中，受眾主動使用媒介來滿足需求。農村受眾具有使用互聯網滿足自身的上述需求的接受行為。互聯網信息傳播者以農村受眾需求為本。在新媒體時代，農村受眾主動使用互聯網檢索農科信息、購物、社交等達到滿足需求。

3.大眾傳媒能滿足的需求，只是人類需求的一部分，還必須與人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。在互聯網時代，互聯網也只占據農村受眾信息接收渠道的部分。在海量信息來源的競爭下，傳統的信息傳播方式在農村的影響力逐漸減小；而數字化信息的易得性、數字化資源的多元化，使得互聯網傳播成為農村受眾得到滿足的新渠道。這就需要傳播主體改變傳統服務形態，融入新媒體環境，才能增強傳播效果。

4.研究資料源于受眾的自我報告。這個理論假設受眾是理性的，能明確自身的興趣和動機并能清楚表達出來。研究者根據受眾的回答情況推斷其使用媒介目的。在農村，使用互聯網的一般是理性且有一定網絡基礎的成年人，上網動機明確，且能清楚地表達使用或接受過程的滿足程度。傳播主體借由互聯網進行信息傳播，可以依據農村受眾使用過程的滿足與否的反饋，來衡量信息提供方向或是傳播力度。

5.不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。在互聯網信息傳播過程中，可以不依據受眾的價值判斷來對自身進行判斷。互聯網的農村受眾中，必然有一部分對信息需求是盲目的。由于受到設備以及文化水平的約束，很多農村受眾不能完全掌握電腦使用方法，對網絡信息渠道了解不多，能接受到的信息資料有限。

三農村受眾對互聯網的使用與滿足情況分析

(一)對農業信息、農產品供求與銷售信息的使用

農村發展新型農業，需要使用互聯網尋找創新新型的農業渠道，不僅僅是尋找宏觀渠道，更是要搜索個性化和具體化的微觀互聯網信息。互聯網拓寬了農民的增收渠道，增加了村民的生產經營的知識，為他們致富尋得新途徑。農民通過互聯網平臺了解增收的信息，獲得生產經營知識。他們可以上網發布農產品和服務信息以及需求信息，促進農村經濟的發展，從而改變傳統的生產經營方式，真正實現社會主義新農村。但是在農村實現這一切需要互聯網的硬件設備支持，目前的現狀是由于設備有限，并非所有村民都能接觸到網絡。部分農村受眾獲取了互聯網信息后通過口耳相傳的方式告知其他農村受眾，信息經過廣泛的人際傳播后產生一定的累積效應。

(二)國家惠農政策的接收

在傳統的大眾傳播、人際傳播以及組織傳播等傳播形式下，各種主客觀因素會影響減弱信息的準確性。當前國家大力宣傳加大對農業投入、減輕農民負擔的政策。國家的惠農政策對農民的積極性有很大的推動作用。互聯網使得惠農政策的傳播減少了噪音的影響，惠農信息的準確傳達使得互聯網更受農村受眾歡迎。

(三)接觸娛樂信息與日常新聞

大眾傳播為人們提供各種各樣的娛樂信息，不僅有娛樂消遣的功能，同時也擴展了人們的知識面。互聯網實時更新海量娛樂信息與日常新聞，而且傳播速度快。隨著農民對網絡的使用頻率增加，對此類信息也比較關注。農村受眾瀏覽和關心互聯網新聞與熱門的娛樂信息，部分農村受眾可以熟練使用互聯網的娛樂功能。但是目前互聯網上虛假信息和垃圾信息泛濫，農村受眾的辨識力較低。為了改善這種情況，除了提高農村受眾的媒介素養，互聯網信息傳播者要對傳播內容進行嚴格的篩選，清除垃圾信息，要制定各種法規進行互聯網信息管制，加大對虛假信息的打擊力度，發揮輿論監督的作用，加強互聯網媒介的自律。

(四)獲得農業科技技術的推廣信息

農民對通過互聯網來獲取農業科技信息的態度比較保守，農村受眾主要靠地方的科技報以及當地電視臺的農業推廣來獲得科技信息。互聯網平臺的建立提供了農村受眾接觸互聯網科技信息的基礎，農村受眾對于互聯網上海量的科技信息的選擇卻比較茫然。為了更好地吸引農村受眾，硬件設施需要加以改善；建立完善的服務體系，加強互聯網農業信息的論壇交流與互動；在傳播惠農政策時對農業科技信息進行鏈接；整合多種多樣的農業信息資源，提高農業科技信息的質量；培養農村受眾的素質，尋求意見領袖，培養專業化的“信息農戶”，在農村內部形成互聯互通的互聯網系統，及時有效地為廣大農戶提供農業科技信息服務。

(五)農村受眾對農村互聯網的滿足

首先，大部分的互聯網信息是共享的，可以滿足農村受眾的各種認知需要，對社會的積極和消極面都有較為全面的認知。其次，互聯網技術的發展，為農村受眾提供了各式各樣的娛樂方式，例如音樂、影視、小說、游戲等。農村受眾可以根據自己的需要通過互聯網搜索娛樂信息，以滿足個人情感愉悅的需要。再次，農村受眾可以通過互聯網了解國內外時事、時尚前沿、最新的惠農政策以及豐富的市場信息。當經常上網的農村受眾處于農民群體中時，可以展示自己的豐富知識，從而獲得其他農村受眾的尊重，獲得滿足感。最后，互聯網也有滿足逃避現實需要的能力。隨著農村受眾經濟壓力和生活壓力的增大，很多農村受眾通過網絡交友聊天等方式進行消遣和緩解壓力。

根據社會心理學的觀點，人是不斷有動機和需求的，當產生某種需要而又未得到滿足時，便會焦慮，為滿足需求，自身就會產生內部激勵和推動機制，通過行為滿足需求。簡而言之就是需求激發了動機，動機又推動了行為，這種情況不斷地反復。這種行為機制在農村受眾身上反應得也很明顯。農村受眾在網上尋找滿足感，需求得以實現后產生對互聯網的滿意，一旦離開網絡，無法上網時，他們會產生焦慮，促使他們頻繁使用互聯網；如果不滿意或是需求得不到滿足，將減少對互聯網使用的次數。

四互聯網在農村的理想傳播模式

互聯網在農村的傳播模式明顯缺乏有效的信息反饋機制。這樣就不能準確及時地了解農村受眾的心理，針對他們的需求做出相應的反應。農村傳播無時無處不在，每個參與者都有各自的目的。傳者傳遞信息主要是為了獲得一定的社會價值或是經濟價值，受眾從互聯網中獲得信息，主要是為了滿足需要，促進發展。

互聯網在農村的理想傳播模式是人際傳播、群體傳播、大眾傳播，組織傳播模式的完美結合。要構建出完美理想的傳播模式應該對其傳播系統有深入的了解，需要從整體著手，構建出一幅切實符合農民需求的全面和諧的農村互聯網傳播圖。內容有：建立以農民為中心，以各村的農業科技傳播中心為基礎的互動傳播模式；從農民(包括村干部，普通農民和農村的意見領袖)和農村的角度思考如何促進農村的信息化發展；環境對傳播有一定的影響，包括自然的、社會的、經濟的、文化的、政治的環境；各地區環境不同，包括東部和西部、東部內部、西部各地的農村環境以及村與村之間的環境。因此必須對農村環境進行宏觀考量和微觀細分，先考慮到整個大環境，再細分到各個鄉鎮村莊的小環境。現構設農村互聯網理想傳播模式如下：

上圖顯示了農村受眾是如何接收信息，處理科技信息并轉化，充實信息結構庫，以及信息結構庫的改變是如何影響農村受眾的態度及其行為方式的改變。它說明農村受眾總的群體傳播在農業科技信息傳播方面起了很大的作用，農民群體中的意見領袖有著重要的信息流通和溝通作用；這個傳播模式有一定的規律和技巧，傳播者需要掌握技巧，利用互聯網傳播的優勢來提高傳播的效果；傳播內容的選擇對傳播效果有一定的影響，需要傳播者在傳播內容的選擇方面進行嚴格的把關，雖然把關人角色淡出，但不意味著把關人可以退出這個舞臺，而是應該配合多方面加以完善，達到傳播效果的最優化；農村傳播中的一些外部參與人員在這個模式中的作用不能小覷。他們在傳播中的作用和角色以及他們的傳播技巧都是應該學習的；農村傳播機制中的噪音導致部分信息的失真，農民領袖在獲得信息之后進行二級傳播，把信息傳遞給其它受眾后加上自己的感情色彩和價值觀，一級一級的傳遞導致了信息的失真，這同樣也會影響到傳播效果；農村傳播過程中要兼顧與社會組織、團體協會的關系；應該進行資源的整合，尤其是互聯網與傳統媒介的結合。

從戰略層面考慮，把資源系統進行整合，通過組織和協調，發揮各自的優勢，以求達到最佳的傳播效果；從戰術上選擇，整合資源是優化配置的重要決策，根據市場需求以及企業的發展戰略對相關資源進行重新配置，突顯企業的核心競爭力，尋求客戶需求和資源配置的最佳結合點。通過組織制度安排和管理運作協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平。

農村互聯網的理想傳播模式應該是建立在以人為本的原則上以及科學發展觀的基礎上。在傳播過程中堅持各種資源的優化整合，明確農民的需求，強調各種利益相關者的意見和作用，使傳播者與受傳者進行互動與溝通，最后達到信息的最大程度的傳播，達到最優化的效果，從而推進農村信息化建設的飛速發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.2013年中國農村互聯網發展調查報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216.htm，2014-06-11.

[2]郭慶光.傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1999.

On Rural Internet Media System from the Perspective

of Use and Gratification Theory

CHEN Huan

(School of Chinese Language, Minjiang University, Fuzhou Fujian 350108, China)

Key Words：rural informatization; rural internet media; use and gratification

(責任編校：余中華)