“互聯網+”時代：農業品牌化將迎來發展的春天

高陽

今年以來，“互聯網+”一詞在中國大地迅速蔓延，無論從政府決策層面還是基層執行層面，到處都散發著“新時代”萬物勃發的氣息。3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃；7月，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，這無疑為各行業能與之產生“化學反應”，進而得到迅速發展帶來了無限契機。

農業是我國的根本，其品牌化推廣對我國實現農業現代化目標起著至關重要的作用。“互聯網+”這種以新信息技術為支撐的發展工具與理念，一旦與農業品牌化的推廣相結合，必將碰撞出耀眼的火花。

農業品牌化在前“互聯網+”時代的“心路歷程”

農業品牌化是農業部為貫徹落實黨中央、國務院關于“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”和“保護農產品知名品牌”的要求，積極推進“農產品質量安全綠色行動”，提升農產品市場競爭力，促進糧食增產、農業增效和農民增收，而在全國范圍內推動的振興“三農”的大規模行動。

農業品牌化從提出至今的10余年，在推廣和發展過程中取得了顯著成就，并培育出許多大眾耳熟能詳的知名農產品品牌，如“好想你”“魯花”等。然而，這些品牌能有今天的影響力和經濟效益，其過程并非一帆風順。他們在品牌初創期都遇到過這樣或那樣的問題，如對創立品牌的理解，認為農產品有個響亮的名字就可以深入人心從而提高知名度，而沒有考慮到產品質優價廉、科學定位才是打動消費者、真正詮釋品牌豐富內涵的要旨。還有的是缺乏品牌核心價值創建意識。很多農業品牌在實踐中發現，其他行業的知名品牌產品比同類普通產品價格高很多依然很暢銷，而自己卻相差甚遠，這其實就是缺乏品牌核心價值意識，沒有抓住品牌能夠助力本企業獲得高額附加值這個重要環節。另外，銷售渠道規劃不合理，品牌影響力和價值得不到快速擴展與提升。大多數時候，農產品不是直接銷售給了終端客戶，而是中間經歷了多種職能的中介機構，這些中介機構就成為了銷售的主要渠道，從而造成了渠道結構模式單一、渠道不順暢等問題。這樣一來，品牌意義完全喪失，依然停留在傳統的代生產模式里。最后，沒有有效管控市場銷售，品牌有名無實。很多農企負責人都是從種植走出來的生產商或者品牌商，他們習慣了抓生產，習慣了豐收結果后有人來收購，于是到了轉型做自主品牌時，仍然只希望繼續從事“老本行”，而缺乏對市場的重視度和管控力，更談不上如何在大的營銷環境下宣傳和推介自己的品牌了。

10余年的發展，農業品牌化取得了長足進步，很多著名農業品牌也從初創時面臨的困難中走出來，逐漸成熟。但不可否認的是，他們都付出了不同程度的代價，同時仍然還有許多難題在阻礙著其快速發展的腳步，以至于相當多的農業品牌步履蹣跚、舉步維艱。

農業品牌化遇到“互聯網+”時代“如虎添翼”

互聯網是人類科學技術高度發展的產物，它具有打破信息不對稱、降低交易成本、促進專業化分工和提升勞動生產率的特點，最重要的是可以為經濟轉型升級提供重要機遇。而“互聯網+”實際上就是互聯網發展的新形態、新業態，是知識社會創新推動下的互聯網形態演進。目前，互聯網+金融、互聯網+交通、互聯網+醫療等新業態，已經向世人證明了互聯網與傳統產業融合后的巨大力量，農業互聯網也在從電子商務等網絡銷售平臺向農業領域的各個方面滲透。可以說，品牌農業迎來了自己快速發展的大好時機。

農產品電商的發展正如火如荼，這給農業品牌化的發展帶來了全新機遇。眾所周知，在許多農業品牌經歷了初創時期的艱辛并克服許多難題后，仍有一些難以解決的問題制約著整個農業品牌領域的發展和培育，其中最主要的就是品牌農產品營銷渠道的單一、營銷過程的煩瑣，以及農業品牌缺乏行之有效的廣泛宣傳，而電子商務卻成功解決了這些問題。電商是一種新的營銷工具和方法，它可以最大限度建立起農產品與消費者相互認知和溝通的渠道，同時它又是極具宣傳力的媒介，如今，無論男女老少都在與其產生著各種各樣的聯系。如果說農產品或多或少會受到消費者年齡制約的話，那么互聯網的出現也使這一制約正在消退。比如近年來在某一電商平臺上就涌現出一批年輕人喜愛的農業品牌，如三只松鼠、切糕王子等。這些電商品牌符合“80后”“90后”的文化喜好。另外，電商銷售的便捷性也彌補了品牌農產品傳統銷售渠道單一和營銷過程復雜的缺陷。

可以說，電子商務為農業品牌的發展提供了騰飛的平臺與條件。實踐證明，在“互聯網+”的大環境下，農業品牌要真正落地，要真正使農業品牌化快速發展，就一定要和電商科學合理地深度結合。可以預見，隨著“互聯網+”概念的深入人心、電商平臺影響的不斷加大，優質、健康的品牌農產品定能借助其力量為更多消費者所熟知。

農業品牌化為農業現代化的實現“牽線搭橋”

農業品牌化是發展我國現代農業的內在要求，是促進我國由傳統農業向現代農業轉變的重要標志，是驅動我國農業轉型升級、從而實現農業現代化目標的重要力量。同樣，培育農業品牌，推進農業品牌化發展，也是提升農業競爭力的重要手段，是世界農業強國贏得國際競爭優勢的通行做法。

隨著我國農業現代化的不斷推進和在這一推進過程中積累出來的實踐經驗表明，農業品牌化的發展和提升在促進傳統農業向現代農業轉變中起著承上啟下的重要作用。因為，推進農業品牌化，有利于促進農業生產標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化，有利于加快農業增長方式由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變。同時，人民生活水平的日益提高、我國農業國際化進程的明顯加快和建設社會主義新農村政策的提出，這些都全面顯示出了農業品牌化作為我國實現農業現代化進程中重要一環的作用。如社會對農產品品種、質量、安全、功能等提出的更高要求，提高農產品質量安全水平和競爭力的迫切要求和實現農業增效、農民增收的要求等，都需要越來越多品牌農業的出現，從而形成農業品牌整體化的推進和發展。

農業現代化的實現是一個系統工程，其中的每一個環節都緊密相連、相互作用。而農業品牌化恰恰是這一系統工程中上下聯動的重要一環，它既是農業規模化和標準化的產物，又是農業產業化、安全化的基礎，毫不夸張地說，農業品牌化的實現與否直接關系到農業現代化目標的真正完成。