宏華艱難轉身

劉娟

國內最大的民營陸地石油鉆機制造商今年業績遭受“斷崖式”下滑，它該如何轉型？

“從2010-2014年，俄羅斯地區營收約占集團的30%，但今年肯定沒有那么好的成績了，可能百分之……”電話那頭，閆賓略加謹慎地向記者欲言又止。

作為宏華集團俄羅斯有限公司總經理，閆賓的憂慮源于早前立下的2015年俄羅斯地區銷售軍令狀——2.2億美元。放在往年，這似乎不在話下，而眼下離新的一年還有不到2個月的時間，走在市區三環附近的基諾沃格拉茨卡大街上，閆賓沉沉的壓力油然而生。

宏華創立于1997年，2008年在香港聯交所主板上市，鉆機產品80%以上用于出口。在公司網站上，宏華自稱是中國最大的石油鉆機成套出口企業和全球最大的陸地石油鉆機制造商，截至目前已有800多臺鉆機分布在美國、歐洲、中亞、俄羅斯、中東等地區。2013年，因為美國頁巖油興盛，據早前數據顯示，宏華集團股價曾高達3.02港元/股，目前只有0.52港元/股的水平。

據宏華集團不久前公布的半年報，今年上半年，公司業績減少41.9%，因陸地鉆機銷量和平均價格均同比下跌，集團毛利大跌40.2%，此外，公司零部件、工程服務、海洋鉆機收入也在下滑。

“國際油價跌至40美元/桶附近，作為鉆機供應商的宏華集團日子自然也很艱難”。一位接近宏華集團的石油行業人士表示，“2019年宏華集團美國頁巖油到期債券一旦發生違約，將跌至不良債券水平。”

業績滑坡

誠如閆賓所慮，曾經成功“出海”的宏華在一貫表現不錯的俄羅斯市場今年也可能難逃下滑的厄運。這不僅是全球油價下跌，鉆機需求減少，對俄羅斯市場而言，盧布貶值帶來的損失更大也更嚴重，因為宏華同俄羅斯簽訂的單子基本都在上千萬美元，也基本以盧布結算的。

也許此刻，閆賓對于每三個月一次的回國度假的興奮度也并沒以往那么高了，雖然集團也并沒有施加額外的壓力。

在澳大利亞，宏華的鉆機進入就更加艱難，幾乎沒法進入。宏華國際科貿有限公司副總經理章愛民接受《能源》雜志記者采訪時說：“就像國內中石油、中石化采購系統進入需要有入網證，是一種許可。在澳大利亞當地要求鉆機達到防爆的標準，當地企業一直這么做的，當然就沒有壓力。而外地企業進入，所有設備的零件必須符合他的這個標準，只能從當地來購買。這導致我們根本沒辦法進入這一市場。”

而在美國，鉆機市場高度成熟，當地客戶對鉆機及技術非常熟悉，要想持續贏得市場占有率僅靠銷售模式的創新遠遠還不夠。

從外在環境看，宏華當年美國市場的成功開拓同當時頁巖氣井噴式開采密切相關。美國市場是宏華打入國際市場相對較早的地區，也占據了宏華全球市場份額的近三分之一。

但受油價暴跌影響，美國頁巖氣產業紛紛面臨破產、關井以及延緩開發。雖然尚且不能預判這種影響還能延續多久，但上游的勘探開發減少直接意味著鉆機需求的縮水。據貝克休斯在11月報告中稱，美國石油活躍鉆井數較去年同期減少了1574座。這使得宏華在北美的業務也面臨巨大挑戰。

從全球范圍看，鉆機市場中國約有一半的占有率。全球絕大部分鉆機基本被中國壟斷了。“從專業技術角度看，宏華的鉆機產品不一定是引領技術發展潮流的，其實在技術研發上國內的寶雞石油機械要強一些，但宏華研發的產品也確實能滿足技術需求的”，中國工程院院士羅平亞說。

當2005年宏華40DCST鉆機在科羅拉多州展示，當時美國客戶首先是驚奇，其次才有了轉變以往偏見——中國產品質量差、落后。

鉆機產品走出去，肯定需要認證。“比如船級社的認證以及相關機構的風險評估報告等一系列文件。以船為例，招標是先看資質的，船東看船廠，首先是資質，其次才是技術。”DNV.GL集團大中國區海事咨詢部王一飛博士對《能源》記者說。

海外求生

現在閆賓和他的同事們的辦公地點從以前的辦公和住宿一體化的公寓式賓館搬到了莫斯科南部的商務中心，每天上班十幾分鐘即可到達。

也就是在這個公寓式賓館，閆賓和他的“小伙伴們”一待就是12年，現在一起工作的同事也從以前的2-3個發展到現在的45人，其中包括來自俄羅斯本地15人，主要從事會計和法律工作。另外30名中國員工則更多地從事技術和銷售工作。

“當時我們剛來這里時，每天不停地拜訪客戶，讓更多人認識宏華，了解我們。”也就是這樣的起步，帶來了當時一筆2900美元的小單子。2007年，宏華出口俄羅斯30套鉆機，全年訂單總額達到3億美元；2013年，完成3.6億美元訂單。而目前宏華在俄羅斯地區累計銷售了156臺鉆機。

而這也只是宏華海外市場的一個縮影。目前宏華集團在全球擁有多個銷售及服務網絡，在美國、埃及、以及中東擁有工廠，在哥倫比亞、印度、印尼、巴基斯坦、中亞、以及哈薩克斯坦等國擁有辦事處。從2005年起，美國、俄羅斯、中東、南美等都曾在集團銷售額中占據最大份額。

翻開宏華集團多年發展史，發現宏華涉足國外市場源于對國內外市場環境的判斷。

“宏華事實上，起步比較晚了，當時國內市場已經劃分好了。”談及宏華的海外市場開拓，羅平亞對記者說。

“中石油有自己專門研發、制造設備的子公司，其產能足夠滿足自身需求，所以對外招標有限。這成為宏華著眼國際市場的國內環境因素。”宏華集團對記者說。

就在這樣的形勢下，宏華成立不久后的幾年，向國外市場進軍的戰略就被提上了日程。

2005年，宏華進軍美國市場，較俄羅斯市場早些。就在這一年，先是把一臺鉆機出售給了當地的小型鉆井公司，緊接著宏華的鉆機產品就吸引了當地鉆井巨頭的目光。

剛站穩技術腳跟的宏華選擇打入美國市場風險很大。當時美國市場是“大碗兒”云集的地方， NOV、哈里伯頓、貝克休斯等行業翹楚難分伯仲。endprint

事實也證明，美國市場的打破并非易事，“Chinese No”，當時一位負責開拓美國市場的宏華員工表示，想要在美國鉆機市場分一杯羹太難了。

在銷售方面，油氣裝備是一個極其看重歷史業績和聲譽的行業。基于美國客戶對中國品牌先在的不信任，宏華提出“以租代售”的模式，即先使用，覺得體驗好、性能好，再考慮購買。

“后來這種模式在美國成功打開銷售局面，有了第一個、第二個客戶，接下來的市場就好做多了，為全球發展戰略打下堅實基礎。”宏華集團表示。

“我們鉆機比如當時是每天2萬美元的租金，比方說客戶相當于提供出租車服務，我們提供出租車這個設備，當客戶長期使用后，覺得買下來更劃算決定購買時，這樣就做成了一筆筆單子。” 宏華國際科貿有限公司副總經理章愛民說。

艱難轉型

伴隨國內其他鉆機企業走出去步伐的加快，加之業績下滑帶來的影響，產品優勢并不明顯的宏華，下一步可能面臨艱難的轉型。

從事鉆機市場開拓的專業人士對記者表示，雖然宏華鉆機國際市場占有重要地位，但同傳統歐美先進鉆機制造商相比，在原材料使用、工藝制造、用戶細節體驗、高端環節部件等方面，還有一定差距。

另據記者從宏華了解到，宏華目前國際鉆機業務以設備銷售為主，比如俄羅斯、東南亞、北美等市場。以俄羅斯市場為例，宏華作為設備供應商實際上是石油工程的乙方的乙方。“在國外市場，我們也做一些適當的業務延伸以及貿易方式的改變，比如EPC，但我們一旦這樣的話，等于跟我們的客戶去競爭。”章愛民對記者表示。不久前，宏華同委內瑞拉的3.4億美元的油田服務總包服務EPC工程項目就是成功開拓新業務領域的例子。

在宏華開拓國際市場過程中，往往面對的不是來自國際的競爭，更多的是來自國內同行的競爭。例如，中石油旗下寶雞石油機械、山東科瑞石油裝備有限公司也都在積極布局自己的海外市場。

“從研發實力和制造水平上看，寶雞石油機械要強些，國內許多新式的機型，首先是它研發，其他企業可能會跟進。這一點從國家科技進步獎上就可見一斑。”羅平亞說。

不過，“宏華作為民營企業，很多決策可以迅速做出，機制較為靈活，能把握很多機會。”有業內人士對記者說。

中國產業海外發展協會秘書長胡衛平則對記者表示，鉆機等石油裝備企業應提升競爭力避免惡性競爭，一是要有針對性強的產品，甚至超越國標的標準，二是有很好的服務，三是注重產品的序列化，延伸產品生命周期，最后有一定的價格優勢。

但是，油價斷崖式下跌，宏華的鉆機市場和油氣裝備工程服務深受影響，形勢不容樂觀。數據顯示，2014年，該公司毛利同比下降14.5%， 2015年上半年股東應占凈利更是出現負值-2987.40萬元，同比減少114.96%。

業內人士也坦言“國際油價跌至40美元/桶附近，作為鉆機的宏華集團自然也很艱難，甚至會影響其債務評級”。

宏華方面已開始著手進行轉型，該公司給《能源》記者的回復稱，宏華將通過技術研發、開拓新的業務領域、加快已執行訂單回款，供應鏈融資，加強訂單盈利情況管理等多種開源節流方式以平穩渡過行業低谷期。同時，宏華一直積極開拓新的業務領域，如燃氣電動機、非常規能源領域，宏華也已做了多年的研發和市場投入準備。endprint