1.5萬公里之外，數字變革正烈

雷茜

在金碧輝煌的美國國會圖書館里，隨處可見美國第三任總統托馬斯·杰弗遜的名言：離開書不能活。（I can not live without books.）然而今天，無論對于傳統紙質圖書有多么深厚的情結，我們都不得不承認，一刻也離不開的不是圖書而是手機。早在2014年，麥肯錫的一份報告就顯示：95%的中國人至少擁有一部手機，37%的中國人至少擁有一部智能手機，中國已成為全球城市人口移動通訊使用率最高的國家。美國《紐約客》雜志的一項調查也顯示，美國人已經越來越習慣于在手機上閱讀長文章。在全球范圍內，從2011年到2015年，紙質書閱讀率下降，數字化閱讀率已從35.8%增長到50.4%。移動互聯網已經徹底改變了人們獲取資訊的渠道和閱讀方式。對于充滿變數的數字化未來，如何應對并尋找到自己新的定位和商業模式，成為每位傳統出版人眼下必須面對的挑戰。

2015年底，上海市新聞出版局組織了19位年輕的出版業務骨干赴美參加“全媒體數字出版與技術創新”培訓。該培訓項目由紐約州立大學萊文學院和科學出版社美國公司共同承辦，筆者有幸作為隨團記者全程參與。短短21天里，來自美國出版界的19位資深專家就數字出版商業模式、數字內容制作與發布、在線營銷、數字團隊的打造和管理、數字版權經營、數字產品定價等主題展開了29場精彩的專題講座。跨越1.5萬公里的中美出版人面對面交流，帶來的是非同凡響的思想滌蕩。

內容：多媒體融合實現價值增值

在自媒體、自出版和社交媒體如此發達的背景下，內容的傳播已經不再有傳者和受者的涇渭分明。出版商的價值何在呢？唯有為作者提供增值服務，對內容進行深度挖掘、加工、編輯和整合，從而滿足不同層次用戶千差萬別的個性化需求。最早明確數字出版盈利模式的STM領域可謂將內容的深耕細作發揮到極致。

德國施普林格出版集團是最早嗅到數字出版商機的傳統出版商之一，施普林格旗下有2000多種學術期刊，每年出版9000余種圖書。1996年，施普林格決定將所有的期刊數字化，2005年，又將所有圖書數字化。目前，該公司收入中已有71.7%來自數字產品。當出版商們都在抱怨數字出版不能贏利時，施普林格卻給出了漂亮的報表。目前，他們以Springer Link為平臺，以數據庫為基地，以用戶需求為核心，形成多層次的內容產品，包括數據庫產品、系列叢書產品、電子期刊、電子參考書、實驗室指南等。此外，施普林格還提供行業內容解決方案，從內容提供商向服務提供商轉型。其內容并非簡單數字化，而且智能化，包括語義鏈接、為用戶設計的管理功能、實用統計等。同時，通過開放獲取（OA）的出版方式，增加了內容提供者付費、內容獲取免費的盈利模式。而對于紙質出版物，施普林格已經很少批量印刷圖書，多是提供按需印刷。依靠數字技術，施普林格實現了產品的多樣化和彈性生產，滿足了用戶的個性化需求。同時，由于“數字文件+按需印刷”的圖書出版模式沒有了初次印數的約束，成本壓力大大減輕。

與施普林格的擴張式數字戰略不同，約翰·威立出版集團采用了專注與深耕的戰略。約翰·威立是一家有200年歷史的出版公司，STM及法律、財務出版是其核心業務。3年前約翰·威立實施數字戰略，賣掉食譜、旅游等大眾出版業務，將業務集中到專業出版領域，出售資產所獲得的資金被投資于數字平臺建立及內容強化。約翰·威立用出售資產所獲得的流動資金建立數字化平臺，包括大學教學平臺（WileyPlus）、大學后職業教育平臺（Wiley Efficient Learning）、課本訂制平臺（Wiley Custom Select）、學術研究服務平臺（Wiley Online Library），以及新的數字分銷平臺和數字版權隊伍等。

約翰·威立的每個平臺都有十分明確的用戶群體，圍繞用戶群體的需求，將平臺服務做到極致。同時，約翰·威立基于平臺產生的用戶大數據，進行精準銷售、個性化訂制產品及其他服務。例如，以大學生教育服務為定位的WileyPlus，其學生學習系統采用了自適應功能設計，根據學生學習和練習情況對學生能力和知識狀況進行自動判斷，并據此改變后續的學習和練習內容層級和難度;對于老師，則提供教學指導工具包等增值服務。在內容方面，站在用戶的角度考慮，注重用戶體驗，把視頻拆成30分鐘的短片，方便學生學習;教授可以根據自己對課程的設計，向約翰·威立訂制自己課程所用的教材。

在多數傳統出版商正在努力向新的數字媒介轉型之時，Meredith公司的逆襲值得借鑒。該公司是位于美國中部地區的一家傳統期刊出版企業，旗下的《美好家園》（Better Homes and Gardens）雜志創辦于1924年，創辦之初的雜志銷量長期居于美國同類雜志銷量榜首，最多時擁有3900萬成年讀者。為了適應數字化發展需求，該公司在最近幾年先后成立了電視臺、視頻剪輯部門和App制作團隊等。美好家園雜志利用其品牌影響力開展電腦端、手機端、社交平臺等多版本、多渠道發行，并且把發行較為成功的內容做成紙質圖書再發行。根據不同專題和讀者反饋意見，該雜志先后出版了190多本圖書，其中不乏發行量巨大的暢銷書。

Meredith公司旗下另一本期刊Allrecipes的模式就更有趣了。公司原本將Allrecipes開發為一個分享民間食譜的移動客戶端，擁有約2000萬用戶。每天有大量的移動終端用戶登錄查看平臺發布的食譜，也有大量的民間食譜由用戶自發上傳。為了更好地吸引龐大的移動用戶群，公司還設計了相應的地面活動，如開辟試驗廚房，根據菜譜，直接在試驗廚房里制作成品，并拍攝制作視頻，供數字平臺讀者查看。值得一提的是，通過對用戶體驗大數據的分析，公司將點擊率高和用戶好評多的食譜精選出來，為高端客戶定制紙介質食譜雜志，提供更加專業、詳細的指導建議，每期雜志的備選封面也全部上傳到App客戶端上，由用戶投票決定。這種從內容到制作的緊密有效的互動使得刊物從誕生之日起就備受讀者關注。目前，Allrecipes紙刊已從季刊改為雙月刊，發行量也從2014年1月的50萬本上升到2015年9月的125萬本。Allrecipes“反其道而行之”，走出了一條由“數字到紙質”的特殊之路。

營銷：去中心化的互動與分享

內容的編輯制作中呈現的多媒體融合趨勢在營銷領域也不例外。目前，美國的Periscope（實況直播）、Snapchat（閱后即焚）、Instagram（圖片分享）三大流媒體和實時圖片分享平臺已經成為了最有效的營銷渠道，其數字營銷的效果和效率遠遠超過了傳統的“三件套”——Facebook、Twitter和Youtube，營銷內容則更趨實時化（real-time）和視覺化（visual）。

長期從事數字營銷工作的演講嘉賓杰弗瑞（Jeffery Yamaguchi），曾在蘭登書屋旗下的克諾夫雙日出版集團擔任數字營銷總監，推出過一系列成功的數字化產品，為很多作者組織了線上營銷活動。他強調，簡單的文字和圖片堆砌，已完全不能滿足現在讀者的口味了。圖片必須拍得好看，且富有創意，才能夠具備傳播效力。對于看著Youtube視頻長大的美國年輕人，視頻作為宣傳手段是必不可少的。為此，哈珀·柯林斯出版集團成功開發了EpicReads網站。該網站吸引了很多青少年和成人讀者分享青春文學的閱讀體驗，也匯聚了很多精彩的關于YA文學圖書的視頻。網站上，一段可愛的小狗視頻，或者一段搞笑的“書呆子”視頻就能帶來數以十萬計的轉發，在讀者的感動或者會心一笑中，產品的推介也就水到渠成了。

好的營銷內容需要具備的“素質”是“連接觀眾（connect the audience）”，即要有打動人心的力量，這樣的內容分發到各大媒體和社交網絡上，才會帶來流量，達到好的宣傳效應。

杰弗瑞還介紹了許多巧用社交媒體的例子，比如與著名詩人合作，在微博客（Tumblr）首頁上發布“慶祝詩歌日（Poem-A-Day Celebration）”的活動，鼓勵跟帖者上傳自己的原創詩歌，然后從中選出佳作進行公布，接著邀請這些普通詩歌愛好者和深受他們喜愛的知名詩人進行線下見面互動活動。這樣的營銷從單向的“信息傳播”，轉為“用戶生成內容”，既有良好的互動，又有名人效應。

互聯網發展到了今天，每個人都能在社交平臺上發布自己的內容，每個人都可能成為轉發、關注的焦點。傳統廣告時代被賦予的“主要信息（key messages）”“核心話術（master narrative）”已經被邊緣化，內容的實時化減少了品牌對內容的控制和壟斷，讓內容的制作更加透明、平等。品牌不再擁有和控制內容，而是將和用戶一起創造和共享內容。

“多媒體之間的協同傳播，也是在線營銷和傳播的關鍵所在，但需要注意和避免的是內容的重復和不同平臺上出現不同調性（tones and voices）。” 美國權威的消費者雜志《消費者報告》（Consumer Reports）的內容執行官溫蒂·龐斯（Wendy Bounds）強調。以“蘋果手機是否易彎曲”這個選題為例，首先《消費者報告》在Youtube上發布了一個簡短的預告片，將請專家對蘋果手機進行彎曲測試。這一預告同時被《消費者雜志》的Twitter、Facebook等官方賬號轉載，引起了第一波轉發和關注熱潮。然后官方網站接連放出各個階段的測試視頻，30分鐘的長視頻發布在Youtube官方賬號上，6分鐘以內的短視頻發布在Twitter上，這樣的系列視頻一般有6個左右，不斷引發全民討論。很快，在網友的熱烈參與中，“Bandgate”成為了當期Youtube、Twitter排名第一的話題，《紐約時報》等各大媒體紛紛轉載，專家被邀請到NBC的“今日秀”和CBS的“早間秀”介紹測試結果。部分的報道和6個視頻首先在網站上實時發布，詳細的特寫發表在月刊上，專業的調查報告上傳到App客戶端供用戶購買下載。這樣的系列發布，在每個平臺都制定了自己的時間表，確保能恰到好處地相互烘托，達到最大的社會影響。

數字團隊建設：打通部門界限

傳統出版公司開展數字化業務，大多都是在公司內部單獨設立一個數字出版部門，負責將已有內容數字化或者獨立策劃數字出版物。這樣的結構會造成部門與部門之間權責不清、溝通不暢。編輯部門在策劃圖書的時候不注重內容在數字平臺的呈現，數字部門由于對圖書內容不夠了解，不能將多媒體的技術手段充分應用到內容上，市場部門也不便將紙質產品和數字產品看作一個整體來策劃營銷方案，從而造成數字產品呈現“四不像”的狀態，既不能適應市場需求，又不能帶來良好的經濟效益。

本次培訓中，哈珀·柯林斯出版集團數字業務發展部高級副總裁Leslie Hulse提到，重新調整構建組織架構，是數字化轉變的一個關鍵步驟。十年前的哈珀·柯林斯集團，是將編輯部門和數字出版部門區隔開來管理，紙質圖書編輯部門只負責紙質圖書選題的編輯和策劃，數字技術部門也只負責數字圖書選題，這樣的組織架構使得很多選題不能很好地同時適應紙質書市場和電子書市場，從而注定要喪失其中的某一個市場。

針對上述問題，哈珀·柯林斯最大的變革就是打破原有的數字部門和紙質圖書編輯部門獨立運作的模式，重新建立出版事業部，重組原有的編輯、策劃、制作、市場、發行人員，讓他們統一為一個內容資源所產出的紙質圖書、有聲書和數字化產品服務。這樣的方式可以鼓勵傳統的紙質圖書編輯開發出更多類型的產品，數字技術部門也能更好將新技術應用到產品中去，市場和發行部門同時能夠更好地為整個產品鏈做適合的整合營銷推廣。同時，哈珀·柯林斯制訂了更符合消費者習慣的價格策略，形成電子書和紙質圖書價格階梯，一方面能夠避免電子書成為免費品，另一方面可以減輕紙質圖書銷售壓力;設立便捷的銷售渠道，在自有平臺上減少付款步驟，實現一鍵購買;保證跨平臺、跨設備上發布的內容要同步且一致。

據介紹，哈珀·柯林斯的下一個目標是開辟全球電子圖書發售渠道，努力為其作者在全球范圍內發行英文版電子圖書，實現其作者的收益最大化。

通過技術革新來實現傳統編輯的轉型，也不失為一個節約成本又高效的好辦法。2012年9月24日，出版《大西洋月刊》的Atlantic Media公司推出了數字化商業新聞平臺Quartz。Quartz平均每月的獨立訪客量高達1090萬，兩年多以來，來自Facebook、LinkedIn、Tumblr等社交媒體的訪問量累計達到2.5億。Quartz的成本并不高，編輯記者團隊共計30多人，負責報道100多個國家、涉及20種語言的故事。

把新聞故事進行可視化的編輯，是Quartz的主要創新特色之一。然而，Quartz 并沒有專門的視覺編輯，實現這一轉變，是從改良記者的排版工具開始的。每位記者都需要為自己的文章排版、尋找配圖甚至制作圖表。Quartz的記者不是將稿件復制粘貼到CMS（新聞管理系統）里，而是直接在CMS中寫作，因為這樣讓寫作過程與排版過程融為一體。Quartz的軟件工程師們會把CMS設計得盡量接近發布格式，盡量做到記者在編輯文章時看到的版式就是發稿后讀者看到的版式。軟件工程師們同時也在努力改進Wordpress的編輯界面，使其盡量脫離固有模板，給記者更大的排版自由。