微信江湖，誰主沉浮？

侯欣潔+楊帆

隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，社會化媒體工具越來越滲透到企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)當(dāng)中，既成為品牌運(yùn)營的重要組成部分，也成為活動營銷與社群再造的關(guān)鍵因素。在這種情況下，利用微信、微博等社會化工具開展運(yùn)營，成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)的必然選擇。出版機(jī)構(gòu)的新媒體影響力，成為衡量其社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要參考指標(biāo)。

《出版人》雜志與學(xué)術(shù)中國（出版排行榜）達(dá)成獨(dú)家合作，自2016年1月起，依據(jù)清華大學(xué)新媒沈陽團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)，由北京印刷學(xué)院科研力量進(jìn)行科學(xué)分析，建立“新媒體影響力指數(shù)”，并定期發(fā)布“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力排行榜”。

微信運(yùn)營常態(tài)化，影響力尚待提升

微信公眾號是目前出版機(jī)構(gòu)應(yīng)用較為廣泛的社會化媒體工具。在2015年11月15日至12月15日期間，對國內(nèi)240個由出版社微信公號與64個圖書公司公號的統(tǒng)計可見，出版機(jī)構(gòu)在微信公號領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定規(guī)模。總體看來，出版社和圖書公司的新媒體影響力與市場號召力具有正相關(guān)性。而將雙方影響力TOP20的公號加以對比后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書公司大號的的新媒體影響力平均指數(shù)要高于出版社，平均單篇文章閱讀數(shù)也是圖書公司占優(yōu)。

出版社和圖書公司主要將微信公號視為品牌營銷、O2O互動和產(chǎn)品銷售的重要渠道。在微信文章推送方面，每個賬號都涉及榜單推薦和閱讀分享，如何根據(jù)自己的定位特色避免推文同質(zhì)化現(xiàn)象，是值得運(yùn)營者思考的問題。另外，在價值孵化方面，微信公號也期待著眾籌、眾包和打賞機(jī)制及更多服務(wù)增值和盈利模式的出現(xiàn)。

目前公號的推送仍以圖文混編的形式為主，一般每期1?8篇不等，頭條閱讀成為影響閱讀指標(biāo)的重要組成部分。多媒體元素的運(yùn)用，正在打破已有容量限制，并在一定程度上改善著閱聽體驗，成為影響用戶關(guān)注度的重要因素。

出版社公號：

社科文學(xué)類熱門，呼應(yīng)熱劇受追捧

隨著微信公眾平臺推廣自身品牌、增強(qiáng)用戶黏性的功能日益凸顯，面對這一嶄新的媒介形式，出版社們已漸漸走過摸著石頭過河的階段，開始發(fā)力猛追。雖然與圖書公司相比，出版社運(yùn)營的微信公眾號缺乏非常突出的個體，但憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和重視程度的不斷提升，出版社在微信公眾平臺整體實力的不斷提升已是不爭的事實。由2015年11月15日到12月15日間，對國內(nèi)240個由出版社開設(shè)的微信公號的統(tǒng)計可見：微信影響力排行榜的前20甲的賬號平均推送文章數(shù)55篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)3991次，平均影響力指數(shù)974，總體來看已具備一定規(guī)模。

出版社做什么類型的公眾賬號更容易火？統(tǒng)計表明：影響力TOP20的賬號中，有8個賬號屬社科類，4個賬號屬文學(xué)類，合計占去了大半江山。科技、生活、兒童、藝術(shù)類總體表現(xiàn)也不俗，未來發(fā)展態(tài)勢值得關(guān)注。

位列出版社影響力排行榜首位的微信公號為機(jī)械工業(yè)出版社麾下的服務(wù)號“機(jī)工教育”，該賬號以高等教育、培訓(xùn)、考試為主要內(nèi)容，雖然推送頻率受服務(wù)號的限制，但因定位準(zhǔn)確，內(nèi)容具有較強(qiáng)實用性之故，其11629次的平均閱讀量成為所有賬號中最高。

在文學(xué)類公號中，位居出版社總榜次席的人民文學(xué)出版社同名訂閱號是當(dāng)仁不讓的老大哥。該賬號以“推送最精彩的閱讀”內(nèi)容為主旨，除了許多國內(nèi)名家大師的作品選讀、創(chuàng)作談之外，也時不時八卦一下莎士比亞、狄更斯等名人的情事。藉由人民文學(xué)社豐富的內(nèi)容積淀和對內(nèi)容精準(zhǔn)的判斷，該賬號的總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀總量均為榜內(nèi)最高。

不久前掛牌新三板的中信出版集團(tuán)擁有豐富的產(chǎn)品線，在微信公號上亦呈現(xiàn)出多管齊下的態(tài)勢。在出版社TOP20的公號中，訂閱號“中信出版集團(tuán)”是推送文章數(shù)量最多的一家。透過其推送的內(nèi)容，我們不難看出中信把圖書營銷作為運(yùn)營公號的主要目的：無論是談褚時健、科比·布萊恩特還是約翰·列儂，文末總能把主題拉到社里的新書上，而年末的分類好書盤點(diǎn)則讓粉絲對中信全年的優(yōu)秀圖書有了進(jìn)一步的了解。

與以量取勝的中信形成鮮明對比的是中國出版集團(tuán)。8篇推送圖文，是出版機(jī)構(gòu)公號TOP20中最少的，之所以能在影響力指數(shù)上位居第四，靠的是可觀的單篇閱讀數(shù)。帶動中版集團(tuán)閱讀量激增的，是兩條閱讀量超過3萬的投票活動，而投票也正在成為了送書、互推之后新的粉絲增長點(diǎn)。

青島出版集團(tuán)同名訂閱號于12月1日推送的《看〈羋月傳〉需要認(rèn)識這些字》一文教會了萬千網(wǎng)友“羋”字的讀法，順理成章地成為本月出版社榜中唯一一篇“10萬+”圖文。作為第一集團(tuán)中最“接地氣”的公號，青島出版集團(tuán)延續(xù)著城市出版關(guān)注生活的特點(diǎn)，暖心的貼士、文藝的情調(diào)使其成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景。

圖書公司公號：

多媒體拉動增長，O2O互動成效顯著

圖書公司在微信公眾平臺之上起步較早，并展現(xiàn)出迅猛的上升勢頭。部分優(yōu)質(zhì)賬號公內(nèi)容靈活，嗅覺敏銳，深得讀者青睞。2015年11月15日至12月15日期間，在收錄的64家圖書公司中影響力位列TOP20的公號文章發(fā)布數(shù)從14篇到107篇不等，平均發(fā)布51篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)6744次，平均影響力指數(shù)1040，比出版社公號更勝一籌。TOP20公號在推送內(nèi)容上偏重文化類、兒童類。從地域上看，入圍公號的所有公司有12家來自北京，2家來自湖南，上海、成都、杭州、西藏各1家。

位列圖書公司新媒體影響力指數(shù)首位的“未讀”是聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司的微信認(rèn)證賬號。監(jiān)測期間，“未讀”實現(xiàn)了最大閱讀量“10萬+”，平均閱讀數(shù)量、頭條閱讀數(shù)也都高居榜首。該賬號的一大亮點(diǎn)是“未讀視頻”欄目，涉及Tango專訪、葉怡蘭專訪和讀庫老六的視頻。O2O互動是“未讀”的另一特色，通過開設(shè)“和主播大神共讀書籍”等活動，來整合未讀自媒體營銷店鋪渠道和書目的各項信息。

北京理想國時代文化有限責(zé)任公司旗下的“理想國imaginist”位居本期榜單次席。該賬號最大閱讀數(shù)達(dá)到8.7萬，頭條點(diǎn)贊數(shù)在指數(shù)榜TOP20中數(shù)量最多。理想國同樣注重O2O互動，定期在各地召開的開設(shè)沙龍活動和線下分享會是微信賬號的一大內(nèi)容來源。與之類似的是北京磨鐵圖書有限公司旗下的“黑天鵝圖書”。在監(jiān)測期間，該賬號發(fā)布文章數(shù)在榜單中最多達(dá)到107篇，其中有大量的線下活動的預(yù)告與直播。

“讀客熊貓君”和“書單來了”都是上海讀客圖書有限公司的認(rèn)證賬號，分別排在圖書公司新媒體影響力指數(shù)榜單TOP20中的第6位和第8位。其中“書單來了”注重書目推薦和書目調(diào)查，讀客熊貓君則注重閱讀體驗分享。利用垂直賬號抓住細(xì)分用戶，進(jìn)而構(gòu)建差異化社群和新媒體賬號生態(tài)群，是微信運(yùn)營的一大趨勢。但出版機(jī)構(gòu)在多賬號運(yùn)營的聯(lián)動策劃方面，仍缺乏整合運(yùn)營規(guī)劃的成功范例。盡管“讀客熊貓君”在導(dǎo)航欄中設(shè)置了通向“書單來了”的鏈接，但在內(nèi)文和活動互動方面，二者聯(lián)動仍顯不足。