童書微信公號運營的六脈神劍

陳慧娜

作為時下最熱門的社交信息平臺，微信是移動端的一大入口，其對營銷行業帶來了顛覆性的影響，微信公眾號也成為一種主流的互動營銷方式。據騰訊2015年業績報告顯示：截至2015年第一季度，活躍的品牌微信號已超過800萬，幾乎涉及社會生活的各個行業。在這股大浪潮下，童書經營者也紛紛加入微信大軍，建立公眾號，圍繞產品宣傳、品牌推廣開展了大量的工作。本文選取國內比較有影響力的9家民營童書公司，通過對其微信公眾號的相關分析，一探其經營之道。

主流童書公司營銷必爭

本文選取的9家民營童書公司及其微信公眾號基本信息如表1：

從成立時間來看，9個童書公眾號有7個成立于2013年，那時正是微信公眾號開始火爆的起點。從形式來看，9個童書公眾號皆為訂閱號。與服務號不同，訂閱號旨在為用戶提供信息和資訊，且每天能發送一條信息。對于以提供圖書信息和活動資訊為主要目的的童書微信號而言，訂閱號無疑是最佳的選擇。

在信息數量和推送時間上，9個童書公眾號存在一些差異。其中，蒲公英童書館、步印童書館及雙螺旋童書館推送時間不定期，其余皆在特定時間推送，充分考慮到了人們閱讀微信消息的習慣，比如，他們一般選擇在早晚的黃金時間推送。

閱讀人數能反映公眾號的粉絲數量，也是考量該公眾號影響力的重要因素。從閱讀人數來看，耕林、蒲蒲蘭、樂樂趣的平均閱讀人數最多，動輒上千的閱讀人數，說明這些公眾號受關注的熱度很高。通過對比可以發現，閱讀人數與信息數量及推送時間是存在一定相關的，耕林、蒲蒲蘭、樂樂趣三個公眾號推送的信息最多，而且在推送時間上也頗為講究，一定程度表明其在公眾號的運營上投入了更多的精力。

微信公眾號自定義菜單，過去一直都是服務號的特權。隨著微信公眾號不斷走向開放，微信公眾號自定義菜單終于也全面開放了。這對于訂閱號是極大的利好，可以豐富訂閱號的功能。從本文選取的9個公眾號來看，有7個已經開發了自定義菜單，并且每一個公眾號的自定義菜單都有自己的特色，這些菜單可以根據需要隨時進行調整。如蒲公英童書館近期出版了一本很火的書《地圖（人文版）》，為了配合該書的宣傳，他們的公眾號特別設計了兩個相關的菜單欄：手繪地圖和編輯語錄，從各個角度挖掘這本書的價值。

另外，啟發、蒲公英、蒲蒲蘭及耕林4個公眾號還推出了自己的微店，其中蒲蒲蘭繪本館有上架產品370種，不僅有自家出版的書，還有很多其他經典繪本。啟發、蒲公英及耕林的微店則處于初建時期，上架品種較少。筆者比較了一下蒲蒲蘭微店中圖書和當當網圖書的價格，發現微店中圖書的價格普遍要高于當當網圖書的價格，這可能是因為微店的運營成本（包括人力和物流成本等）更高。

雖然現在微信支付用戶達到4億（數據來自騰訊2015年業績報告），為微店提供了很好的交易基礎，但是鑒于微信的封閉性和熟人社區的私密性，用戶很難獲得其他用戶的反饋信息供自己參考，購買決策和行為就不會那么容易發生。而且，相比當當、亞馬遜中國等專業性的圖書賣場，微店無論是品種規模還是促銷活動等都相差甚遠。因此，公眾號的微店經營之路剛剛啟程，需要更好的解決方案。

脫穎而出各有招數

雖然在成立時間、粉絲數量、功能設置等諸方面各公眾號存在一定差異，但是在推送內容上，他們卻存在驚人的一致性。

細品圖書，精當原創。在各公眾號所有的推送消息中，超過60%的為書評類原創作品。比如蒲公英童書館定位為書背后的故事，定期推送。其微信編輯團隊是一批年輕的“90后”，有活力、想法新穎、接受新鮮事物能力較強。他們的微信不單純介紹童書，更注重描述一本書誕生的過程，包括作者創作、編輯態度和讀者反饋，如在“編輯語錄”欄目中，他們先后發了《又恨又愛的地圖》《鮮活的〈地圖〉》等文章，講述這本書背后的故事。耕林童書館則不斷推出深度好文，如《這樣的繪本兼職可以當寫作手法教材！》《100本繪本就是一座家庭美術館——彩鉛繪本》《只有你能感受到的小確幸》《感受生命的美好——讀〈你害怕什么〉》……這類原創類的好文章往往閱讀量較高?？梢哉f，這是圖書營銷的新境界，“于無聲處勝有聲”，將圖書的種種美好通過細膩的文字和精致的圖片織進讀者的心中。

結合熱點，精確推送。在不同的時間節點，結合當下人們關注的社會熱點，各公眾號都適時地推出一些有針對性的圖文信息。如冬天來了，耕林童書館推出《幸福就是冬天和你看圖畫書》，2015年天津爆炸事件發生后，耕林推出《爆炸逃生后，我立刻想到了這本圖畫書——〈煙霧彌漫的夜晚〉》;開學在即，蒲蒲蘭推出《入學必看繪本系列》，七夕節，蒲蒲蘭童書館推出《誰說小屁孩不懂愛？》……這樣的文章能引起讀者較大的共鳴，達到宣傳的效果。

主題連線，線上線下。童書往往具有系列性與主題性，所以一旦形成某個話題圈，更便于圈子“粉絲”的聚合。比如耕林童書館最近策劃了一個“你來給大衛·威斯納寫信，我們保證送到！”的活動，公眾號上便相繼推出了《大衛·威斯納給兩位中國媽媽的回信》《繪本大師大衛·威斯納給四個中國孩子的回信》圖文消息，架起了一座國際大師與普通讀者溝通的橋梁。又如愛心樹童書，經常發送不同主題的書單（這些書單有時候不限于自家出版的圖書），讓對某一話題感興趣的家長，一目了然地閱讀到同主題的適合孩子閱讀的書目。配合世界閱讀日、地球保護日、感恩節等特殊節日，他們還策劃互動的線上線下活動，日積月累，不僅積累了人氣，帶動了圖書的銷售與影響力，同時也在童書推薦上建立起了公信力。

視頻音頻，富媒體化。除了在內容上精耕細作，精心準備設計各種文本、圖片，不少公眾號還推出了配套的有聲讀物甚至動畫視頻，豐富的多媒體素材可以多形式、碎片化、隨時隨地傳播，造成更大的營銷殺傷力。如蒲公英童書館推出了蒲公英電臺，蒲蒲蘭也有電臺故事，雙螺旋的小螺講故事，禹田文化的暖房子繪本館，不定期地推送一些經典有聲讀物和動畫視頻，從而為紙質內容和數字內容搭建起一架橋梁，提高紙質圖書的附加值。

隨著移動互聯網的快速發展，一個全新的傳播時代已經來臨。微信營銷，這個以分眾和精眾市場為目標訴求的營銷模式，正是這個營銷新時代的先鋒和代表。本文選取的9個童書公司，都是在國內頗具影響力和代表性的民營公司。經過一到兩年的發展，他們的公眾號積累了不少人氣，已成為其圖書宣傳和品牌建設的一大利器。

但是我們也要看到，這些頗具影響的公眾號其背后依托的是大量的人力物力投入。微信營銷對技術、資金的要求并不高，很多編輯很容易介入，但是要形成規模效應并不容易，需要負責人員具有較強的話題制造能力、內容整合能力以及活動組織能力……更重要的是，需要持之以恒的熱情投入。因為，在互聯網時代，時間是最大的敵人。

（本文作者為湖南教育出版社編輯）