中國出版產業國際貿易競爭力的提升策略

編者按

近年來，我國出版走出去取得了顯著成績。一是版權輸出的品種進一步增長，輸出引進比例進一步優化;二是隨著對國家軟實力和國際影響力的不斷重視，政府有關部門對走出去的鼓勵和支持力度也在日益加強;三是中外出版機構對我國出版走出去工作的積極性不斷提高，工作方法不斷創新。

內容是源，出版是流。我國出版走出去的未來，不光是出版之間的融合，更是出版與新技術的融合。我國出版業需要走向世界，并在世界舞臺上開展合作，交流。本專題將從我國出版“走出去”的策略評價、競爭分析、專業出版的路徑選擇等多個角度展開討論。

世界創意文化產品國際貿易蓬勃發展，根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的統計，2003-2012年，世界創意文化產品出口貿易在10年間從2237.95億美元增長至4737.91億美元，總量增長2499.96億美元，年平均增長速度9.09%。中國出版產業在高速發展的國際市場中競爭力如何，應如何把握國際發展的機遇，進一步提升國際競爭力，這是近年來我國政府和學術界關注的熱點問題。

一、傳媒產品出版規模不斷增長，整體份額仍需提升

10年間中國傳媒整體的國際市場份額取得了長足的進步，從2003年的2.07%增長到2012年的6.01%，增長了近2倍，但是整體上中國傳媒的國際市場地位并不高，整體市場份額僅有6%。

中國傳媒類產品出口規模不斷增長，在10年間增長3倍多，由2003年的40.42億美元增長到2012年的189.99億美元，增長370%。中國傳媒類產品出口自2003年開始一直處于快速增長的狀態，其中2007年同比增長101%，除了2009年出口有一定的滑落外，10年來一直呈正向的增長，年平均增長速度為22.55%。

在中國傳媒類產品出口結構中，新媒體產品占據絕對優勢，比重超過2/3，并且在2003-2012年10年間其比重一直比較穩定。出版物產品比重超過視聽產品和音樂產品，從2003年至2006年一直呈上升趨勢，但是2007-2008年有一定下滑，直到2010-2012年比重開始重新攀升。

二、出版物產品增長速度較快，國際競爭力逐年提升

數據顯示，中國出版物產品出口額在10年間增長近3.5倍，從2003年的6.5億美元增長至2012年的29.3億美元，平均年增長19.3%。在2009年之前，出版物產品出口額增長速度較快，年平均增長速度達到30%。在2009年之后速度逐步放緩，但每年依然有兩位數的增長。總體上10年間出版物產品出口取得長足的進步，一定程度上反映了中國出版物產品國際競爭力的提升。

數據顯示，中國出版物產品的國際優勢并不明顯，其占國際市場份額相對較低，但增長速度快，2003年其國際市場份額不足2%，而2012年增長為7.67%，10年間國際市場份額增長了近4倍。10年間其增長趨勢為持續上升，并沒有太大的起伏，數據說明中國出版物產品的國際競爭能力在逐年提升。

中國出版物產品在10年間一直處于貿易順差狀態，貿易順差額從2003年的2.7億美元增長至2012年的18.6億美元，增長速度較快，在10年間貿易順差額增長了近6倍，這一定程度上說明中國出版物產品在國際市場上具有一定的競爭優勢，并且其國際競爭力在不斷增長。

中國出版物產品出口結構以圖書出口為主，其出口比重占到60%以上，而報紙期刊類在大多數年份不足10%，其他出版物比重占1/3左右。總體上圖書出口的比重呈下降趨勢，報紙期刊自2009年以來下降速度較快，到2012年不足1%，而其他類出版物的比重在上升，這一趨勢可能與世界范圍內的產業技術變化有關，電子媒體的興起，導致紙媒的衰落。

10年間中國大陸出版物產品出口市場結構發生了較大的變化，2003年港澳臺市場比重達到50%，而北美和歐盟市場比重合計為40%，說明2003年中國出版物產品主要銷售港澳臺的華文市場。而2012年，北美已成為最大的出口市場，比重達到30%，歐盟市場比重也增長至23%，同時其多元化程度也有所提升，市場區域分布更為分散，2003年市場比重達到2%以上的僅有港澳臺、北美、歐盟、日韓，而2012年市場比重達到2%以上的有北美、港澳臺、歐盟、日韓、東南亞、澳大利亞、ACP、南美和其他地區，一定程度上說明中國大陸出版物產品在世界范圍的影響力在擴大，中國大陸出版物產品的國際競爭力在不斷提升。

三、多項指標全面評價，中國出版業國際競爭力不斷上升

市場份額、貿易差額等單一的評價指標，不足以真實、全面反映出版產業的國際競爭力。考慮到各個指標的不同缺陷，為了更全面地評價出版產業的國際競爭力和比較優勢，本文將使用貿易競爭力指數（Trade Competitiveness Index， TCI）、顯示性比較優勢（Revealed Comparative Advantage， RCA）指數、凈出口顯示性比較優勢（ Net Export Revealed Competitive Advantage， NXRCA）指數等綜合性指標來測量中國出版的國際競爭力。

中國出版物產品的TCI在10年間一直為正數，并一直在0.2到0.6的區間變化，說明中國出版物產品具有并不明顯的競爭優勢。在10年間TCI呈現緩慢上升的趨勢，從2003年的0.26，到2012年的0.46，其間雖然有一定的起伏，但總體上說明中國出版物產品的競爭優勢在緩慢提升。

從RCA指數評價看，中國出版物產品顯示性比較優勢指數在10年間均小于0.8，這一數據說明中國出版物產品僅具有較弱的國際競爭力。從RCA指數的變化趨勢看，增長趨勢明顯，從2003年的0.34增長至2012年的0.69，其間起伏較小，其增長幅度比TCI的幅度大，這說明中國出版物產品的顯示性比較優勢在上升。

中國出版物產品的凈出口顯示性比較優勢指數10年間一直保持為正數，說明中國出版物產品一直具有較為明顯的競爭優勢。從其變化趨勢來看，上升幅度較為緩慢，2003年NXRCA指數為0.06，2012年為0.08，其提升的幅度低于TCI和RCA指數的增長幅度。NXRCA指數的趨勢線說明中國出版物產品的國際競爭力在緩慢上升。

參考TCI、RCA、NXRCA各項指數的表現，總體上中國出版物產品表現出一定的國際競爭優勢，但是優勢并不明顯。同時雖然中國出版物產品國際競爭力優勢并不明顯，但是在10年間，其國際競爭力一直處于上升的趨勢。

四、三步走三戰略，提升中國出版產業國際競爭力

為進一步提升中國出版產業的國際競爭力，筆者認為可采取以下策略：

1.中國出版“趕、平、超”三步走出去戰略

盡管中國出版產業出口規模在10年間增長較快，但是國際市場份額依然不高，其他綜合性指標也反映其國際競爭優勢并不明顯。可以認為，目前中國出版產業出口已從“趕”發展為“平”，競爭力基本達到世界平均水平，下一步中國出版產業應以進口與出口并重，進一步提高中國經濟的文化含量、科技含量，從而最終實現超越的走出去戰略。

2.三大戰略并舉提高中國出版業規模經濟效應

盡管中國出版物產品出口發展較快，但是版權類貿易服務發展相對較慢，因此中國出版應以“產品與服務并舉 ”，大力提升出版類服務的國際競爭力;盡管中國出版在圖書、期刊報紙等傳統出版物產品方面發展迅猛，但是世界范圍內傳媒技術日新月異，電子媒體的興起導致傳統紙媒的沒落，因此中國出版還需“新、舊媒體并舉”，抓住新興電子出版的新機遇;盡管10年間中國出版出口的市場覆蓋范圍不斷擴大，中國出版在北美的出口市場擴大迅猛，但發展中國家市場成長較快，因此中國出版還應“發達與發展中國家市場并舉”，進一步提高出版產業規模經濟效應。

3.聚焦中國文化鍛造中國出版產業鏈

“民族的才是世界的”，中國文化才是中國出版競爭力的源泉。中國出版應聚焦中國文化，鍛造出版產業鏈，從歷史遺產、藝術創作、傳媒、出版功能應用一直延伸至出版服務，并實現各個產業鏈環節間的融合。

4.技術驅動與受眾需求雙輪驅動

技術與需求是推動產業發展的兩大基本驅動力。中國出版在走出去的過程中，應該關注國際技術發展動態，加大研發力度，不斷實現出版技術及相關技術的更新換代。同時還應深入研究受眾閱讀行為變遷和國際受眾的消費習慣，從而提供適應當地市場的出版物產品，提高國際市場認可度，進一步提高中國出版的國際競爭力。

（作者李本乾系上海交通大學媒體與設計學院院長、教授、博士生導師，劉強系廣西師范大學經濟管理學院副教授、管理學博士、上海交通大學應用經濟學博士后）