創意包裝設計盡顯藝術與印刷的融合之美

10月24日，由北京市旅游發展委員會舉辦的第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽頒獎典禮在中國國際展覽中心（老館）召開。本屆大賽設立了“旅游商品轉化主題”、“旅游景區和城市形象主題”和“旅游商品包裝設計創意主題”，自今年2月啟動，經過作品征集、企業申報、網絡投票及專家評審等環節，最終評選出金獎2個，最佳轉化獎3個，優秀轉化獎11個，銀獎10個，銅獎20個，優秀獎107個。

結合《今日印刷》“藝術與印刷融合發展”這一專欄主題，記者對第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽的部分獲獎者進行了后續采訪報道，在此與大家一同分享創意包裝設計如何盡顯藝術與印刷的融合之美。

故宮窗欞尺：淡淡竹香 沁人心脾

中國傳統建筑中，窗欞紋樣是傳統文化的精粹，也是中國傳統文化的重要物質載體。作為中國古代皇權象征的故宮，將小小的窗花發揮到了極致，充分體現了皇權、等級和美學。

故宮的窗花，在不同宮殿、不同等級的居住場所，均有不同的圖案，窗花的格心樣式靈活多變，結構錯綜復雜，無不蘊含著豐富的寓意。

太和殿的窗欞是三交六椀菱花，景仁宮為雙交四椀菱花，養心殿的窗欞似圓形方孔錢，乾清宮則回歸四四方方的網格紋……這款名為“故宮窗欞尺”的文具組合，將窗欞花紋嵌入學生使用的套尺上，直尺是太和殿的窗紋，量角器是乾清宮的窗紋，兩個三角板則刻有景仁宮和養心殿的窗紋。這套尺子是將天然竹木進行切割，加入故宮窗欞元素，聞起來還有淡淡的竹木清香，沁人心脾。

該產品的產品設計師公衍武表示，公司新開辟了旅游商品模塊，專門成立了產品小組，團隊一年內設計了5款產品，故宮窗欞尺是其中之一。此款產品2014年9月中旬完成咨詢、市場調研、制定初步的設計方向，2014年12月完成4個系列的旅游產品研發設計，2014年12月末為第一次磨合打樣期，2015年1～7月為打樣調整期，8月北京禮物交稿，至今仍在完善階段。在20多款產品中尋找靈感，進行篩選定型。設計完成轉交采購，核實費用和實現程度，然后進行試用。據公衍武介紹，此次參賽的故宮窗欞尺套裝，將故宮不同窗欞花紋嵌入到學生使用的套尺當中，在兼具實用功能的情況下，讓學生能夠深入了解中國文化，體味古典之美。因此，這套故宮窗欞尺可以說是游客自用和饋贈的佳品。

這套故宮窗欞尺在實現生產過程中也遇到了種種困難：一開始尺子窗欞花紋之間的間隔為0.5毫米，但是工廠生產時實現不了，又將間隔調整到1毫米；對天然竹木進行激光雕刻時，容易出現一些瑕疵、燒焦等現象；量角器弧度不夠精確等問題。這樣一系列問題出現之后，產品團隊針對這些問題進行了一一解決。燒焦、瑕疵、精確度不夠的問題，運用后期手工打磨等方式加以改善。由于手工打磨比較粗糙，待未來投入市場以后，再進行機器自動打磨，使得這套產品更加精確、精致。

這套故宮窗欞尺獲得了“北京禮物”旅游商品大賽“旅游景區和城市形象主題”金獎。公衍武介紹了創新設計為商品創造市場價值的兩條關鍵因素：一是前期構思與市場是否能夠結合，是否能夠改進；二是設計與生產的結合，設計出來是否能夠生產實現。他表示，從前期構思到后期生產到最后市場反饋，都是需要調查了解的。

另外，此款產品的包裝設計師劉媛媛介紹了該產品的設計包裝構思。她從故宮各個宮殿的窗欞找到靈感，從文化入手。這套包裝除了用來保護尺子以外，還給大家傳達了很多文化元素，從太和殿和景仁宮的窗欞圖案開始，把皇上與熹貴妃的故事呈現在包裝上襯托氛圍。里面的產品說明書是以奏折的形式解釋產品，采用統一的形式去展示。包裝工藝中運用了模切、糊裱、手工扎釘、接線、折頁等，做到了從產品到包裝的內外統一。

稻香村“京味經典系列食品”：匯聚經典產品 彰顯品牌文化

北京不僅是首都，更是全國的文化中心。京城文化深受全國人民青睞，而京味糕點更是深受北京居民以及外地游客的喜愛。稻香村技術研發部負責人張云濤表示，在稻香村，很多外地游客慕名而來。但是面對稻香村眾多品種的糕點，卻不知從何買起。為了推廣北京稻香村的暢銷經典產品，2013年，稻香村經過前期調研，推出了“京味經典系列食品”方便消費者購買，此款系列產品中共有6款稻香村經典點心，分別是棗泥餅、自來紅、薩其馬、核桃酥、黑麻餅、五仁餅。便于攜帶，在各大連鎖門店以及部分商超中均有銷售。此款產品在消費者中的認知度逐年提高，截至目前，年銷售額累計估計8000萬元左右。

對于“京味經典系列食品”的包裝，設計師傅先生表示，此款包裝主要體現了京城的文化元素，彰顯稻香村的品牌文化，由于其經典的包裝以及合理的定價，此款產品在眾多商品中格外吸引消費者眼球。對于包裝的選材，付先生稱并沒有格外的特殊選擇，僅僅選擇簡單的白卡進行印刷，較為符合目前包裝簡化環保的趨勢。他表示，包裝與產品的關系，重點在于為消費服務，包裝的定位準確極為重要。包裝對于產品的作用，首先起到防護產品、便于消費者攜帶的作用，其次還要體現品牌的文化內涵。由于稻香村的產品接受度比較高，加上定價合理，這款經典系列產品的市場接受度很高。一個好的包裝與產品有機結合的話，便能將產品最大的市場化。對于未來包裝的發展趨勢，他表示，未來的包裝一定是簡單、環保、原生態，不過度包裝。

內聯升鞋盒：開啟老北京“四盒院”的古老情懷

“四合院”內聯升鞋盒包裝設計獲得了本次大賽“旅游商品包裝設計創意主題”的銀獎，這一作品出自北京科技大學的學生洪江定平之手，輔導老師為李淳和宋瑤。

這款“四合院”鞋盒設計是為內聯升老北京布鞋做的包裝設計，目標受眾是對老北京文化有興趣、有老北京情懷以及追求輕便舒適的消費者。據李淳老師介紹，在完成該作品之前，學校以實踐課的方式帶領學生先去內聯升前門實體店進行了調研，然后在內聯升提供的需求基礎上進行設計。

從設計風格分析：當前游客購買內聯升布鞋大多是作為旅游紀念品，因此最重要的是把老北京的符號和文化融入到包裝設計中。老北京布鞋和四合院都是一種古老情懷的象征，將老北京四合院與四方形的盒子結合，把四合院印制在盒子的內部，很好地突出了內聯升悠久輝煌的歷史。手繪風格的四合院更能營造老北京的情懷，更能體現懷舊的感覺，并將具象的天空圖片改為抽象的祥云紋增強視覺效果，從而用金色的背景及暗花紋路體現鞋子大氣、典雅、高端的特點。

從包裝材料和工藝分析：現在很多禮品包裝都非常繁瑣，產生了很多浪費，然而并非材料越好、工藝越貴就越能體現好的設計。因此，這款內聯升鞋盒在盡量考慮消費者使用習慣和確保視覺效果好的基礎上，將包裝材料和包裝工藝進行了簡化，以實現可持續的綠色環保包裝。為此，李淳老師在指導學生設計該作品時，不僅考慮了包裝大小和結構是否方便攜帶，而且一定要選擇綠色環保的材料和節能減排的工藝。

李淳老師認為，現在旅游商品包裝最大的問題就是同質化非常嚴重，如何把老字號的文化內涵在設計和包裝上體現出來是非常重要的。“但這并不意味著要把相關元素直接拷貝過來，而是應該結合當前的審美和游客的需求把內在理念抽取出來。”那么，究竟怎樣把藝術元素巧妙地運用到包裝設計中呢？李淳老師講道：“最重要的是藝術元素與產品在內涵上有相通性，這樣提取的藝術元素運用在包裝上之后，既能體現產品特征，又能滿足消費者需求。”

毫無疑問，信息時代和網絡時代的到來給印刷行業帶來了巨大沖擊，但在藝術與印刷融合發展的過程中，很多包裝設計仍然必須依賴印刷。李淳老師建議：一方面，面對新的環境，印刷行業也要改變一些觀念，積極引導設計行業向綠色環保等正確的方向發展；另一方面，提升消費者開啟包裝時的體驗，也會提升其對產品的良好印象，因此要向國外很多包裝設計學習，不要把精力僅僅放在表面裝飾的視覺效果上，而是要更加關注包裝結構和包裝材料的改良，尤其是關注人如何使用包裝的“人性化設計”問題。

官作茶包裝：宮廷文化元素的經典之作

“京城禮贊·官作茶——皇家故事系列”獲得了本次大賽“旅游商品包裝設計創意主題”的金獎，是北京品官作禮文化有限公司的參賽作品，目前已在煙袋斜街北京最繁華的旅游文化街面市。

該公司總經理張都原本就是設計師出身，后與幾位股東一起合作經營了“官作”品牌。由于公司的股東構成中主要是從事北京旅游及文創事業方面的人士，對市場及品牌規劃非常了解，再加之大家一致抱有一個對北京文化的推廣以及對北京特色品牌建立、提升、發展的強大意愿，所以全部產品風格都圍繞北京宮廷文化展開。

據張都介紹，獲得金獎的“京城禮贊·官作茶——皇家故事系列”，主要是針對北京旅游景區這塊市場，面向的消費群體多是外埠和國外游客，目的是給這些人提供具有北京地域文化特色的旅游紀念品。也正是基于這樣一個理念，公司創立了“官作”的品牌。

“官作”以文創思維傳承北京文化為核心，以伴手禮產品為傳播形式的北京原創品牌。秉承著清宮皇家督辦、制作的考究標準，以典型宮廷元素為視覺信號，以有序的文化傳承為創新基礎，串聯京城人文生活，以茶為載體，打造北京范的茶產品、茶空間、文創設計品，為實現茶產品的全新京城伴手禮而前行！

從整套包裝的設計來看，延續了北京的宮廷文化元素，是一款由多組宮廷生活畫面組成的非常具有皇室文化氣息的組合茶禮，整套組合畫面皆取自宮廷生活各面，分為宮廷戲劇、宮廷陶瓷、后妃首飾、宮廷生活繪畫、宮廷服飾、戰爭紀實6組。張都介紹道：“北京的宮廷文化是其他地區不能比的，是北京最具特色的一面，我們整個品牌都是延續宮廷文化來展開的，尤其是這套‘皇家故事系列非常有特點，包裝上的圖案都精選了經典的宮廷文化之韻，整套分為6個小包裝售賣，出差或工作中單個使用便攜、易帶、可賞、可玩，組合套裝大氣、有面兒，具趣味性和知識性，系列感和可讀性強。”

此套包裝設計注重環保及創新概念，內盒采用馬口鐵材質，結構上擯棄了以往內嵌鐵蓋密封性不佳的缺點，采用了韌度較好的塑膠圈至于鐵蓋內部，大大加強了密封性，對于茶葉味道的保持和保存期限的延長都有一定提升；外包裝是簡潔方便的折疊紙盒，非常環保，沒有任何粘接和裱糊工藝；這款產品的價格是396元一套，對于外埠和外國游客來說大多都能接受。

面對當前茶包裝的現狀和趨勢，張都認為：“在北京很多消費者還比較習慣選擇一些老品牌的散茶，但隨著人們生活品質的提高以及旅游市場的快速運轉，今后這些散茶也會走上包裝的道路，成品茶消費必然將成為一個發展方向。”

那么，擁有設計師身份的張都如何看待包裝設計呢？他說：“當前國內大陸地區的包裝仍然偏向于傳統，包裝設計過于羅列各種元素，其實應該慢慢做一些減法，讓包裝朝著更簡潔明快、綠色環保的趨勢發展。所以對于包裝設計師來說，一定要多接觸、多了解，有廣闊的知識面，在日積月累的經驗中尋找靈感。”張都在做包裝設計過程中最有感觸的是，包裝設計師一定要懂印刷方面的知識，不能憑空臆造，要實現設計與印刷的相互提升，達到更大程度的結合，一定要有專業的印刷知識做支撐，這樣不僅讓創新的設計有的放矢，而且可以在了解印刷知識的過程中激發新的想象空間。

張都相信，隨著北京文化的進一步推廣和普及，特色的北京旅游文化商品會越來越受歡迎，他們會堅持不懈地把宮廷文化融入商品包裝設計中，將官作打造成最具宮廷范的北京全新伴手禮。

紅星蘇扁：復古檔案袋造型傳遞紅色文化

“紅星蘇扁盒裝及衍生品”獲得了本次大賽“旅游商品包裝設計創意主題”的銀獎，這一作品出自北京紅星股份有限公司紅星品牌管理部。

紅星品牌管理部相關設計人員表示：“紅星蘇扁二鍋頭瓶體以蘇扁形狀為主體，復古的時尚造型，宣揚了一種酷文化，又因其復古的特點，也表達了一種懷舊的情懷，給人以年輕，熱血，激情，活力的感覺，加之酒體小巧玲瓏，且易于隨身攜帶，不失為一款與君小酌的佳品。”

于是，為了迎合年輕的消費者，2009年紅星以紅色文化為背景，設計研發了蘇扁二鍋頭。自上市以來，蘇扁在白酒行業中掀起了一股青年文化新潮流，被越來越多的年輕消費者所認可。更值得關注的是，紅星憑借“年輕就要紅”的強有力宣傳主張，在北京地鐵一號線等醒目位置推出了如“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”、“用子彈放倒敵人 用二鍋頭放倒兄弟”等廣告語。一時之間，紅星掀起的紅色文化新潮流廣為人知。隨后，2014年紅星為提升品牌影響力，開發了一系列紅色文化衍生品，如軍包、軍壺、T恤衫、明信片等；2015年紅星為紀念二戰勝利，還開發了蘇扁禮盒裝。

此次參賽的“紅星蘇扁盒裝及衍生品”是盒裝蘇扁的升級，盒內單只裝蘇扁容量為500ml，酒精度為43度，市場定價為80元。從包裝設計來看，結合了蘇扁的原創靈感，復古檔案袋的造型蘊含著懷舊之感，五角星不銹鋼搭扣使得紅色主題更加突出；從包裝選材來看，采用環保羊皮紙，并且在表面覆了一層觸感膜，視覺和觸覺上都質感十足；從包裝印刷工藝來看，在簡約的版面上采用了局部燙金工藝，將紅星LOGO和“紅星二鍋頭”字體襯托得更加閃亮突出，也使得蘇扁更顯神秘和珍貴。

作為“紅星蘇扁盒裝及衍生品”的設計者，紅星品牌管理部相關設計人員認為，在產品設計上既要體現包裝的美感，也要結合產品主題和消費人群。另外該作品的相關設計人員還強調：“紅星是一個老字號企業，未來包裝的趨勢是追求簡約、大氣，與現在的年輕潮流、時尚元素相結合，實現二者的統一。”

關于“蘇扁”的設計起源

什么是“蘇扁”？ 蘇扁，即蘇聯軍用酒壺，因其設計合理，輕巧易攜帶，且弧形的貼身設計，非常適合戰場使用。時至今日，蘇式酒壺成為一批懷舊和時尚人士的新寵，紅星蘇式扁瓶的設計正是源于此。

如今“紅星蘇式扁瓶二鍋頭”也簡稱蘇扁，蘇扁的瓶型采用復古的時尚造型，宣揚了一種酷文化，表達了一種懷舊的情懷，象征著年輕、熱血、激情和活力。

“鶴年堂”中草藥：復古元素與環保理念的融合

“北京鶴年堂中草藥包裝設計”獲得了本次大賽“旅游商品包裝設計創意主題”的銅獎，設計者是岳婷，輔導老師是北京印刷學院印刷與包裝工程學院的包裝設計教研室主任、副教授傅鋼。

如今中華老字號走到了一個瓶頸，由于很多產品包裝缺乏創新，使得一些品牌正處于慢慢消失的危局。“北京鶴年堂中草藥包裝設計”以此為背景，通過對中草藥包裝與禮品包裝以及中醫文化的探究，從中總結出了過去中草藥包裝的不足，并經過調研分析找到了符合現代人審美觀點、綠色環保的中草藥禮品包裝方案。

從整體結構看，該作品打破了以往常規紙盒包裝的形式，外包裝采用木盒；打開之后可以看到內包裝，用繩子捆綁體現了不同的開啟方式；再進一步打開是更小的麻布袋包裝，讓人感覺很親切、自然。

從包裝選材看，該作品外包裝選用比較普通的木材，沒有刷油漆的木本色不僅質樸自然，而且綠色環保；內包裝采用紙盒以及麻布袋，也都是可降解的材料，同時印刷的面積較小，盡可能避免了油墨可能帶來的危害。

從包裝設計看，外包裝的木盒頂端是一個鏤空的回型“壽”字圖案，內盒包裝上的標簽文字采用豎排方式，整體上看盡顯傳統的復古元素，符合現在追求的返璞歸真，有一種傳統老字號的感覺。

另外考慮到中草藥可能對外出口，設計方案還分為內銷組和外銷組，充分滿足國內外消費者的不同購買需求。

八達嶺禮品酒包裝：展示長城特色文化

“八達嶺禮品酒外包裝設計”獲得了本次大賽“旅游商品包裝設計創意主題”的優秀獎，是北京八達嶺巨龍工藝品有限責任公司的參賽作品。

據該公司的副經理郭穎輝介紹，北京八達嶺巨龍工藝品有限責任公司成立于1982年，隸屬于北京市八達嶺旅游總公司，是八達嶺長城景區內最大的旅游紀念品銷售企業。現有北京禮物店3家，外包門店16家，商業攤位35個。主營業務是長城特色旅游紀念品銷售。自2005年以來，公司加大了旅游紀念品研發力度，自主研發了百余種長城特色旅游紀念品，曾多次配合北京市旅游委和延慶縣旅游委舉辦紀念品設計大賽。

為更好的開發長城特色旅游商品，展示地方文化和特色，北京八達嶺巨龍工藝品有限責任公司與當地的制酒企業八達嶺酒業合作，共同開發“八達嶺禮品酒”。八達嶺酒業酒品采用傳統工藝，純糧釀造，固態發酵，具有口感芳香濃郁、綿甜柔爽等特點。因此，獲獎作品八達嶺禮品酒外包裝設計也就應運而生了。

八達嶺禮品酒的酒瓶是以八大嶺長城烽火臺為設計原型，采用微縮的長城城樓形象，瓶身上凸凹不平的長城城磚依稀可見。不必多言，生動形象的瓶體結構，加上與實物一致的“長城灰”色調，一眼就能看出這是屬于八達嶺長城的特色。

八達嶺禮品酒的外包裝采用長城春夏秋冬四季美景作為圖案，設計了4款不同景致的鐵盒。從包裝設計來看，長城四季美景各具特色，美化了產品，也吸引了消費者的眼球，更不失為一種裝飾品；從包裝選材來看，鐵質外盒不僅顯得更高檔精致，適于長期存放，而且存錢罐的設計可以讓鐵盒二次利用，更具有使用價值。

“在經過一系列的市場調研后，我們發現游客更喜歡那些攜帶方便、經濟實用、有紀念意義的旅游商品，尤其是具有地方特色的旅游商品。而郭經理表示，不久的將來，游客在游覽八達嶺長城時，就可以購買這款別具特色的八達嶺禮品酒送給親朋好友了。

就這樣，八達嶺禮品酒的研發工作緊鑼密鼓地進行著，此次參賽的“八達嶺禮品酒外包裝設計”已經是定稿，在此我們可以跟大家一起先睹為快。

首鋼工業文化旅游伴手禮盒：找回“首鋼記憶”

北京首鋼飲食有限責任公司是一家伴隨首鋼發展成長起來的大型綜合性餐飲企業。多年來，以“安全、營養、衛生、方便”為經營原則，贏得了眾多合作單位和消費者的信任和青睞。據首鋼飲食有限責任公司于興偉書記介紹，隨著老首鋼的搬遷，新首鋼高端產業綜合服務區的建立，北京首鋼飲食有限責任公司業務范圍逐漸擴大，分布在北京、河北、遼寧等地，服務領域涉及餐飲、食品加工、便利店、會議接待、酒店管理等，發展前景可期，但同時公司也面臨著新的機遇與挑戰。