自斷經脈式營銷，恒大冰泉能玩多？

恒大冰泉自2013年11月9日恒大亞冠奪冠慶典橫空出世以來，在不到兩年的時間里，以非典型病例的姿態為我們預演《大敗局Ⅲ》的真實案例。恒大冰泉的營銷失敗還能怎么玩呢？且看下文。

恒大冰泉的營銷病已有眾多好心的醫師免費義診，百度一下相關文章數以千計。盡管恒大冰泉拙劣外行的營銷表演已經讓大家日漸麻木不抱期待，前幾天網絡上爆出的圖片和文字還是擊穿了大家心里的防線……

此次恒大冰泉的促銷活動，企業或者策劃人當然可以拿出一萬個高大上或者矮丑搓的戰略目標、活動目的、活動主題……但我們只需看到活動最終的結果就可以知道，促銷活動的策劃和執行是如何的拙劣與外行。

看到這些圖片和文字時，我眼前依稀出現李連杰版的《倚天屠龍記》中，吳鎮宇飾演的張翠山面對武林眾派的圍攻，自斷經脈血濺蒼天，最終轟然倒地而亡……

說到這里，我們對恒大冰泉到底虧損二十億還是二個億毫無興趣，畢竟恒大財大氣粗有錢任性。作為策劃人的我只是很好奇，恒大冰泉這些顯性問題背后的隱形問題是什么？

一句話：不知己不知彼。

先說說恒大冰泉的不知彼。

一是對飲用水市場的“勢”判斷嚴重失誤；二是對市場的敵友劃分出現了反向判斷。

那么，2013年恒大冰泉上市時飲用水市場的“勢”是怎樣的？

低端市場——地方割據，價格競爭；

中端市場——大局已定，品牌拉鋸；

高端市場——尚在培育，道阻且長；

一個品牌，特別是新晉品牌，首要任務就是對市場之勢判斷。

恒大冰泉切入的是飲用水市場中競爭最激烈的中端市場，而中端市場中，娃哈哈純凈水、農夫山泉天然水、怡寶純凈水、景田礦泉水等品牌耕耘多年，留給新品牌的市場機會極為狹窄，恒大冰泉曾經夸口的第一年100億、第二年200億的銷售目標純屬笑話。

市場機會雖然狹窄但也不是完全沒有，最關鍵的是，在如此狹窄的市場空隙中，作為市場新軍的恒大冰泉下一步應該做什么？

毛澤東說：“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是革命的首要問題。”

恒大冰泉一開始就犯下敵友顛倒的致命錯誤。

霸氣沖天的恒大冰泉一面市就給自己樹立了一個無比強大的敵人——農夫山泉。農夫山泉一直以來主銷天然水，長白山礦泉水只是當成長線的戰略產品來經營，農夫山泉和恒大冰泉本來就是井水不犯河水。退一萬步講，即使恒大冰泉要推廣長白山礦泉水概念，農夫山泉也不應該是敵人而應是盟友，只有大家聯手打造長白山礦泉水的地域品牌，大家才有共同成功的機會（不懂的可以回頭看看伊利蒙牛是如何打造草原奶概念實現共贏的）。

但恒大冰泉對強敵主動挑起戰火，作為民族品牌中最具前瞻性策劃能力的農夫山泉當然也會認真應對，但這次農夫選擇了避其鋒芒的策略，與消費者真誠溝通，真實展現農夫山泉的水源、設備、物流、專用鐵路，當然還有最重要的人——農夫的找水專家、歐洲的設計團隊等，將農夫山泉對環境友好，對顧客負責的理念，以精良的長版本廣告在央視和分眾傳媒大手筆投放，有如太極高手一般將恒大的莽撞出擊動作輕松化解，最終的結果大家今天可以看得到。

“在錯誤的形勢下，選擇錯誤的對手，用錯誤的方式打了一場錯誤的戰爭。”這就是恒大冰泉犯下“不知彼”的錯誤。

而恒大冰泉的“不知己”，表現在恒大冰泉對恒大品牌資產中最有價值也最可借勢的部分是什么，始終未能明了和參透。對自己的優勢一無所知的恒大冰泉開始抓的一手好牌，而最終出現“4個2帶倆王”的可笑打法，一次又一次痛失市場良機。

讓我們為恒大冰泉復盤，回到恒大冰泉面世的那一刻——恒大足球登頂亞洲，這是一個可以與許海峰奪得第一枚奧運金牌、劉翔雅典奪冠、李娜法網捧杯等事件相提并論、彪炳史冊的偉大時刻，恒大品牌的影響力和光彩也達到了巔峰，然而，可是，可但是，恒大冰泉竟然只是用最簡單粗暴的方式面世，自那以后，恒大冰泉步步驚心而渾然不覺，一直走到兩年后的今天自斷經脈水濺四街。

說完感慨的話，我們為恒大冰泉的品牌資產做個定性分析。

對恒大冰泉而言，恒大品牌資產里最有價值的部分，絕不是恒大雄厚的資金，瘋狂的廣告投放量，長白山的水源（深層礦泉水絕對是扯淡的策劃），也不是不到兩年七八個國際巨星走馬燈式的代言，而是恒大作為一個時代的開創者，和十三億中國人共同經歷和見證的歷史時刻，成為一代人的共同記憶和共同體驗，這種記憶和體驗是如此美好和強烈，我們可以相信，即使十年二十年之后回想起恒大為中國第一次奪得亞冠時的輝煌情景，我們的指尖依然會觸得到那時激情蕩漾的心跳，耳邊回想起震天的歡呼聲！

恒大足球的確是個巨大的奇跡，恒大隊在中超中幾乎是最年輕的球隊，更不是唯一的地產商贊助的球隊，但許家印幾乎是憑借一己之力，讓那個只有他一個人才相信的夢想最終成真！許家印做到了多少代中國足球人為之奮斗而未竟的事情，今天的恒大足球不僅成為中國足球僅剩的驕傲，更成為提振國人精神的巨大興奮劑。

恒大足球賦予恒大品牌的“夢想、行動、自強、恒大未贏夠式的自信……”才是恒大冰泉最應該借助的品牌勢能，恒大冰泉如果能夠引發最多的關注和共鳴，絕對是恒大從兩年前到今天持續給到我們的歡樂和驕傲！

可惜，恒大冰泉兩年來專注于和農夫山泉纏斗，專注于聘請影星歌星球星港星韓星做代言，專注于自娛自嗨最終自斷血脈。

作為一個喜愛恒大足球隊的球迷，作為一個熱愛家鄉的吉林人，我真心希望恒大冰泉能做大做強做好，讓每一滴珍貴的長白山礦泉水造福中國人的健康，而不是倒進下水道。