是轉型，也是回歸

這是筆者第一次隨中興的媒體記者團，來到一年一度消費電子業界的盛會—拉斯維加斯CES，其實之前每年在CES的主會場，都可以看到中興通訊的展臺，規模也并不小。但在今年，中興通訊在CES上的表現方式，卻與過往有極大的不同。其實這個不同，早在2015年下半年就有所表現：中興全新發布的AXON天機系列手機，以及隨這系列手機一起發布的SPOR 2微型投影儀、智能手表等產品，都在產品線方面極大的改觀了中興過往給我們的印象。那么，到底是何種原因，催生出中興手機發生如此大的變化呢？有意思的是，本次CES之旅，基本能對這個看似很開放的大問題一個比較完整的答復。

Z-Community，溝通語言

每年CES的發布會，數量特別密集，因此每場發布會都盡可能的在最短的時間里，放進最多的內容，中興這場45分鐘的發布會也不例外。會上，中興與美國兩家運營商合作推出建議零售價為129.99美元的Grand X 3和建議零售價為114.99美元的AVID PLUS兩款手機，并針對美國消費者，推出了名為“Z-Community（Z社區）”的長期溝通戰略，并基于此推出為期一年的CSX （Community-Sourced X）計劃，如此同時，為AXON天機高端用戶量身定做的Passport服務升級為2.0，面向的機型也將慢慢擴大為中興全系列的機型。

單從產品上看，本次發布的兩款手機是可以忽略不計的，因為單從配置上來看，這兩款千元級別的機型放在現在國內同等價位的機型中基本就被完全“無視”—身為中國的消費者，的確能感受到國內充分且殘酷競爭環境帶來的紅利，就略去不表了。重點要聊聊的，就是本次推出的Z-Community（Z社區）和基于其開始運作的CSX計劃。

官方關于這一計劃的描述是：“將源于消費者需求收集優化研發手機等智能終端，預計明年CES展對外公開發布該款產品。2016年，通過“CSX計劃“，中興將組織論壇交流、實品體驗，進行“從用戶中來，到用戶中去”的常態化運作， 進一步完善市場上其他同類產品存在的缺陷，借助中興的研發平臺和成熟的服務能力，將用戶在社區互動過程中的靈感變為現實。中興希望通過社區收集來自消費者的建議，并以此指導產品線的研發，直接影響下一代智能手機產品，引領整體產品與服務的創新，推動行業發展。“

上述文字看起來貌似有些“玄乎”，但理解起來又貌似很熟悉。是的，簡單解釋，這其實就與現在國產手機品牌廣泛采用的“粉絲俱樂部”有相當大的契合度。特別是讓用戶的需求直接參與到產品的研發過程中來，這也是營造用戶參與感、提升品牌忠誠度的有效手段。中興本次推出“CSX計劃“其實之前已經在運作之中了：2015年7月起在國內推出的AXON天機系列手機，在其研發過程中，美國市場就有多達5768位消費者，實實在在的參與了這款手機的定義與設計。中興通訊高級副總裁、終端北美區CEO程立新談及AXON天機當前取得的成績時，就對用戶參與過程給出了極高的評價：“AXON天機上市以后得到了非常好的反響，美國主流媒體一直到現在對它有很高的評價，這是最高性能價值比的安卓手機，而且它很多的特點，雙攝功能可以拍攝4K的視頻，還有特殊有個性化的設計都深深打動了美國消費者的心。我們現在看，從全球來講，我們非常有信心會銷量超過100萬。在美國，主要是運營商為主導的市場，我們在美國第一次做高端的手機，在公開市場銷售，其實也是為中興到目前為止在公開市場銷量最好的手機。”

也許100萬這個預期中的銷量數字看上去不是那么驚人，但對于長時間與運營商合作，主推B2B業務的中興來說卻是意義重大，因為他們沒有想到在運營商補貼大幅下降，不得不向B2C業務模式轉型的過程中，強調用戶參與竟能帶來如此好的反響。目前在美國市場，中興手機的市場占比為8.1%（含蘋果在內，去掉蘋果則為12.1%），位列第4，而在200～400美元這個區間，份額更是從2013年的11%，上升到2015年的30%，美國國內用戶數量已達2250萬，當前在美國市場銷售的中興手機多達67款，成績斐然。美國的手機市場是一個運營商占絕對主導地位的市場，目前運營商渠道占比高達95%，雖然未來因為運營商補貼大幅度下降，開放渠道的市場占比有望從當前的5%得到一定的提升，但程立新認為在2～3年之內，這個份額也不會高過10%，所以，中興在進一步強化與運營商合作的同時，抓住機遇在開放渠道拿下更多份額就顯得很重要了，因此，目前已經在開放市場取得不錯開頭的AXON天機應該就給予了中興推出Z-Community（Z社區）和CSX計劃的想法。

值得注意的是，CSX計劃除了讓用戶參與到產品的設計和定義過程之外，在上市銷售和售后服務等環節，還會采用與其他產品不同的計劃，進行形成一個完整的閉環模式。到底這樣的模式會取得什么樣的結果，現在還不得而知，但之與此前長期專注B2B運營商業務的中興來說，如此強化與消費者面對面的深度溝通，卻能讓我們充分感受到其運營思維的變化。至于這個模式何時會在中國市場推出，程立新并沒有給出直接的答復，但聯想到最近幾次中興國內手機發布會到場的大量熱情粉絲，相信這個時間點并不會太遠。

中興是一家技術背景非常深厚的通訊公司，所以在其向B2C模式轉型的過程中，程立新說到的一個小細節讓我們特別留意：“我們上一個賽季，我們贊助NBA勇士隊、火箭隊、尼克斯隊，在美國有237萬人在賽場內，看到了中興的品牌的活動。但是在全球呢？有14.5億人通過電視轉播看到了這些有中興品牌活動的球賽比賽，這就是很重要的例子。現在我們贊助了5支NBA球隊，他們在美國有超過2300萬的活躍的粉絲。在中國，這五個隊，有兩億三千萬的粉絲，在全球其他地區還有三億五千萬的粉絲，這些都是我們在美國建立品牌，去投入品牌非常重要的方面。”將品牌推廣與消費者的生活愛好緊密結合，帶來的品牌提升必定會是高效率的。而在發布會現場，曾經的NBA巨星，與喬丹并肩戰斗的斯柯特 皮朋的到來，更是引起了轟動，這其實也充分體現出中興在美國市場品牌營銷的準確程度。

B2C，未來的必由之路

發布會之后，中興方面又有兩位高管與我們見面，分別為中興通訊副總裁、終端中國區總經理俞義方和中興通訊高級副總裁、中興終端亞太及獨聯體區CEO張樹民，在與他們的交流中，我們感受到了更多中興未來對手機市場的期許，以及轉型的決心。

在談到在2015年下半年橫空出世的AXON天機系列時，俞義方深有感觸：“中興通訊2015年產品上發生這么大的變化，主要原因是我們對于自己過去經營的總結，以及對當前市場的一個研究。在2014年之前我們的產品非常單純，就是運營商市場。所以我們的產品需求定位來自于運營商給我們的產品規劃。這樣做下來以后，我們也成功了。當然那時的我們對最終用戶的需求和反饋研究不夠，所以對于引領潮流的發展也就不夠。”對應這樣的總結，我們就更能理解中興為何選擇在本次CES上推出消費者溝通計劃了。

另一方面，就是中興如何將自身的技術實力轉化為產品，對此俞義方是信心十足。在已經推出的產品上，我們可以看到中興的語音操控、壓力屏以及三紋安全系統都有著不錯的用戶體驗，特別是眼紋解鎖的識別率很高，因此中興也是很有把握地將其作為了屏幕解鎖方式之一，新技術上，則是俞義方本次來到CES主要目的之一，他也明確表示，對于當年大熱的VR和AR技術，中興已經在產品研發與推出做了比較充分的準備，只是具體產品的亮相，還需要看市場的反響而定。此外，他還認為手機視頻錄制會成為下一個市場的熱點之一，“我認為手機攝像在2016年會得到普及。其實我們中興所有手機上面都做好這方面的準備了，在解決手機攝像在續航、存儲等各方面相關的問題，在把握這個需求的變遷和發展。我們目前所有做的運營都是在跟我們的行業合作伙伴在加強聯動，目前手機終端已經不是單打獨斗的產品了，現在越來越多的用戶在購買手機的時候有更多訴求。”

俞義方明確表示，中興未來的產品線規劃將主要圍繞兩個系列進行：面向高端的AXON天機和面向時尚潮流人群的Blade系列，而且這還是兩個面向全球各個市場的主要產品系列。中興將會在硬件方面，采用全球統一平臺的方式，而主要的區別則通過對不同市場用戶需求的了解，在軟件方面做出區分。

對于2016年國內渠道和銷售目標方面的規劃，俞義方也做出明確答復：“中興對于渠道的劃分分為三類：運營商渠道和公開渠道。公開渠道又分為線下渠道和線上渠道，這三個渠道2016年我們都會進行強化，但對于有弱化趨勢的運營商渠道，在2016年的占比希望還是可以達到40%～50%。”“對2016年國內的期望，就是在2015年的基礎上翻番，出貨量翻番，這是我們的目標。”

面向全球的中興手機

在與張樹民的交談中，我們獲得了更多中興手機在全球各個市場布局的情況和總體表現等信息。雖然在從管轄的業務上來看，張樹民與國內市場并沒有什么太多的交集，但他所負責的區域卻為中興手機銷往全球提供了重要的依據。

比如中興手機的質量體系建設，日本市場就起到了非常重要的作用。“像日本這些國家質量要求非常高，這就需要我們以日本標準為基本標準，構建一個非常高的標準體系，這也成為中興強大的質量標準體系的基礎。”而全球化的運營，也成為中興保持持續創新力的基礎，“我們通過諾基亞、黑莓他們的團隊引進了大量的高端人才，這樣使得中興有一個非常強大的研發團隊。中興在整個專利方面、甚至在手機方面專利也超過12000件積累，這就決定了中興有非常強的創新能力。”

在亞太市場，雖然國家之間的區別，特別是經濟發展水平參差不齊，但中興手機在不同的國家也有著非常優秀的表現。“根據GFK的數據，我們在俄羅斯是增長最快的手機廠商。尤其在2015年四季度，中興銷量已經超過蘋果和其他所有廠商，排到第二名，周銷量已經達到5萬臺。然后我們整個在俄羅斯的渠道覆蓋率已經達到60%，就是說所有的俄羅斯門店基本上60%都能看到中興通訊的智能手機。”“在泰國，去年底的時候，中興的市場占有率已經達到10%，擁有的活躍用戶超過200萬。”

但是對于一些看起來非常搶眼的市場，張樹民給我們的信息卻遠非其他廠商說到的那么美好，比如現在國產手機品牌出海扎堆的印度市場，“印度消費者非常的冷靜，他們更看重產品本身的性價比，而容易忽略了相對其他的東西，所以我就想說，在印度想短期賺錢非常非常困難。我們希望能在不久的將來能在印度市場做到5%的份額。”“在印度市場，除了聚集線下的AXON天機和 Blade系列，Nubia子品牌也是一個重要的部分，它主要在線上市場進行推廣”。“印度市場對于想要走出去的中國手機廠商是不錯的，積極有利，但想要賺錢的確是一個長期工程。”

尾聲

前邊提到，由于中興在很長時期都將業務聚集在B2B的運營商市場，所以很多消費者對中興的產品了解還是很有限的。此前看過一個統計數據，說中興銷售出去的產品有80%都是沒能露出自身LOGO的，這便是太過專注運營商市場的負面效應。隨著很多運營商都出現補貼大幅下降的現象，中興手機想要保持更持續的發展，就只能業務模式的轉型，重新回歸到直面消費者的開放市場上來。綜合來看，中興的這次轉型還是很有優勢的，因為它本身有著非常深厚的技術實力、業已成型的全球化背景，同時還有網絡設備上多年的業務積累，而且，這些年國產手機品牌在國內八仙過海般的用戶交互運作模式，也能給中興很多可以參考的成功案例，只是現在整個手機終端業務的大環境算不上理想，這可能會成為中興未來幾年業務轉型期最需要解決的難題。但看看華為從2012年轉型以來走過的路，我們覺得中興是應該能收獲到自己期望的成果的。轉型回歸之路并不平坦，但中興已經來了！