駝鈴悠揚(yáng)，逆境中的前行者

○本刊/方廷松

駝鈴悠揚(yáng)，逆境中的前行者

○本刊/方廷松

中國獸藥行業(yè)的起步很短，卻發(fā)展迅猛，短到似乎還沒有傳承到第二代，迅猛的發(fā)展已然產(chǎn)能過剩，和整個(gè)國家的制造業(yè)一樣，面臨供給側(cè)的改革，“去產(chǎn)能”將行業(yè)推到了需要抉擇的路口。不僅如此，中國的豬禽養(yǎng)殖量居世界首位，使中國成為世界最重要的動(dòng)保市場，成了各動(dòng)保巨頭競相爭奪的焦點(diǎn)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，以價(jià)格戰(zhàn)為賣點(diǎn)的電商也進(jìn)一步擾亂著原本激烈不堪的營銷渠道，在腹背受敵的際遇中，中國的獸藥企業(yè)如何突破重圍前行？2016年9月17日，“聆聽·進(jìn)步的聲音——2016冀川獸藥行業(yè)互動(dòng)論壇”在成都召開，這場由河北、四川兩省獸藥監(jiān)察所聯(lián)合主辦、兩省動(dòng)保協(xié)會聯(lián)合承辦的論壇吸引了來自河北、四川共計(jì)106家優(yōu)秀動(dòng)保企業(yè)，大家就當(dāng)前的行業(yè)局勢和未來暢所欲言。

經(jīng)過獸藥GMP的規(guī)范，中國獸藥企業(yè)的數(shù)量從鼎盛時(shí)期的5 000多家到目前的1 700多家，企業(yè)數(shù)量縮減的另一面就是產(chǎn)能規(guī)模的急速膨脹和產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭。并購了多家獸藥企業(yè)的瑞普總裁李守軍曾預(yù)言中國的獸藥企業(yè)最終可能就剩下300到500家。我國獸藥企業(yè)正走在資源整合和專業(yè)細(xì)分的道路上，同時(shí)很多國際上的獸藥企業(yè)瞄準(zhǔn)國內(nèi)的巨大市場，有些企業(yè)認(rèn)為國內(nèi)獸藥企業(yè)的優(yōu)勢在于價(jià)格低廉，所以價(jià)格戰(zhàn)是抵御外企的致勝關(guān)鍵。難道中國獸藥企業(yè)與國外獸藥企業(yè)競爭的核心只有價(jià)格？

楊廣平：我們和他們競爭，只有一點(diǎn)，就是理念

河北科星藥業(yè)有限公司董事長楊廣平說：“國外企業(yè)進(jìn)入中國的產(chǎn)品確實(shí)有太多的特點(diǎn)，比如土霉素，國外的土霉素賣價(jià)比國產(chǎn)的高10倍甚至20倍。剛倒閉的石家莊華曙制藥是世界上最大的土霉素原料藥制造廠，其一個(gè)車間是專門給一家美國企業(yè)生產(chǎn)土霉素，停產(chǎn)直接導(dǎo)致這家企業(yè)的亞洲區(qū)總經(jīng)理和中國大區(qū)總經(jīng)理撤職，因?yàn)樗麄儧]有遵循這家企業(yè)要設(shè)定兩家原料供應(yīng)商的原則而只簽了華曙一家。這份與華曙簽署的獨(dú)家供應(yīng)合同從一個(gè)側(cè)面說明了外企的競爭策略，在上游限制競爭對手。”

“外國企業(yè)在養(yǎng)殖方面肯定沒我們中國人有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗械碾u種、所有的雞病，我們中國都有，沒有一個(gè)國家如我們國家全，我們是‘萬國匯’。無論是美國還是歐洲的雞場管理、豬場管理都要比我們中國人的差很多。他們的養(yǎng)殖場最多有個(gè)鐵絲網(wǎng)，甚至鐵絲網(wǎng)都沒有，就一條道。但是我們中國采取了那么多科技措施，到頭來還是不如美國。”

“我們和他們競爭，只有一點(diǎn)，就是理念。如果我們能夠打破自己的思維定勢，或者說我們能夠從更高層面上去做，我們會看得更清楚。我們看到這些外國企業(yè)，生產(chǎn)性能都很小，甚至一個(gè)企業(yè)就生產(chǎn)一個(gè)品種。像蘇州普強(qiáng)，一年銷售6億美元，就生產(chǎn)青霉素這么普通的一個(gè)藥。我感到特別的震驚，我們國家地大物博，而且機(jī)遇眾多，給我們提供了很多創(chuàng)新的機(jī)會。因此，只要我們用心去做，善于創(chuàng)新，不會沒有未來。”

郭亮：中國企業(yè)差距在我們的營銷和理念上

四川恒通動(dòng)物制藥有限公司總經(jīng)理郭亮深有體會，他說：“現(xiàn)在國際市場有很多跨國公司瞄準(zhǔn)中國這個(gè)市場。我知道在中國市場做得好的這幾家國際動(dòng)保企業(yè)應(yīng)該在幾十年前就開始了在中國的產(chǎn)業(yè)布局。可以這么說，現(xiàn)在我們中國有一定歷史的一大批大型養(yǎng)殖企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人很多都是被他們”教育“出來的，而且都是被他們”寵慣“成長起來的，我們中國現(xiàn)在很多的養(yǎng)殖理念、養(yǎng)殖技術(shù)和預(yù)防保健方案，都是這些西方企業(yè)傳授給我們的，包括在西方都沒有運(yùn)用的理念，如用抗生素長期做動(dòng)物的預(yù)防保健的理念，也是他們教的。他們產(chǎn)品的價(jià)格那么高，我們的產(chǎn)品價(jià)格那么低，成本優(yōu)勢那么大，反而很多高端的用戶市場我們做不進(jìn)去，這是為什么？我們中國獸藥企業(yè)沒有在中國市場上取得比國外老牌動(dòng)保企業(yè)更大的競爭力，絕不只是科技和制藥技術(shù)上的問題，而是我們中國企業(yè)在營銷和理念上比他們落后非常的多。據(jù)我觀察，這些老外他們常將產(chǎn)品的一點(diǎn)我們認(rèn)為不大的優(yōu)勢通過營銷無限放大；而我們中國的企業(yè)輸就輸在我們的營銷和理念上的不足。很多時(shí)候，我們不關(guān)注客戶需求，而他們將大量的精力和成本花在教育客戶上，他們的營銷成本占比非常大。據(jù)我對深度接觸的外國動(dòng)保企業(yè)的了解，他們的工業(yè)成本一般控制在10%左右，如超過10%，他們要么提價(jià)，要么就不做了，而它的營銷費(fèi)用據(jù)說高達(dá)40%到50%，它的廣告費(fèi)用、市場拓展費(fèi)用非常多。所以，我覺得外國企業(yè)不可怕，特別是這幾年，隨著我們養(yǎng)殖人的覺醒和理性以及民族意識的增強(qiáng)，那些被外國企業(yè)占據(jù)的市場逐漸被我們中國企業(yè)獲得了。”“這些外國企業(yè)生產(chǎn)的藥品如何，我沒有做過真正的對比實(shí)驗(yàn)，但是中國養(yǎng)殖的動(dòng)物，發(fā)生疾病，特別是最難治的疾病都是在中小養(yǎng)殖企業(yè)，反而那些大集團(tuán)里的病是非常簡單的，結(jié)果外企的產(chǎn)品往往只能在大型養(yǎng)殖集團(tuán)或大型養(yǎng)殖集團(tuán)中使用。在中小養(yǎng)殖企業(yè)中使用，他們的產(chǎn)品反而解決不了用戶的問題，或不能讓中小養(yǎng)殖企業(yè)接受，這是為什么？我想這不光是技術(shù)、科技含量和品牌的問題吧。”

“他們通過高明的營銷手段，塑造出了他們是最前沿、最高端、最科技的產(chǎn)品和品牌形象。而我們中國的企業(yè)卻像做代工一樣辛苦地掙錢，我們賣的是產(chǎn)品，他們賣的是品牌。在我看來，他們投入到動(dòng)物身上去的產(chǎn)品并沒有多少高科技含量，像土霉素注射液，我知道廣西有一家兄弟企業(yè)的工藝看起來和輝瑞的差不多，他們反而只為國外的企業(yè)做產(chǎn)品代工出口。我們的企業(yè)有好工藝之后不懂得如何賣，中國的企業(yè)跟外國企業(yè)的競爭不在于價(jià)格，而在于我們的營銷能力、企業(yè)的組織能力和品牌的傳播能力，我們在營銷上的投入太少。這個(gè)問題的關(guān)鍵還是出在我們企業(yè)的系統(tǒng)能力上，因?yàn)樗麄冊谑袌錾贤度胱疃嗟木褪侨绾螡B透和潛移默化的教育影響客戶。他們用很多高大上的理念，和給予很多隱形的好處，來征服引誘高端用戶的使用決策者，最終他們獲取了超過我們?nèi)舾杀兜膬r(jià)值。我們很多時(shí)候雖然是幫助用戶，但我們做得很膚淺，營銷也做得很簡單和低水平，這是我的一個(gè)認(rèn)知。我們中國人生產(chǎn)什么，這個(gè)東西全世界降價(jià)，我們中國沒有的，外國就賣得很高，所以說外國企業(yè)不可怕，我們一旦有了之后，他們就沒有生存的機(jī)會。獸藥的技術(shù)我們都是從不會到會，也是不斷地抄襲，然后在抄襲中模仿，模仿中跨越升級，不要怕被別人說我們‘山寨’，其實(shí)全世界的優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)都是在和對手的相互模仿并超越中成長起來的。我相信我們每個(gè)企業(yè)都在創(chuàng)新，我們總能厚積薄發(fā)，中國動(dòng)保行業(yè)的市場不僅屬于我們，我們還要走出去搶他們的。”

劉志國：我只做一個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)領(lǐng)域做到這個(gè)行業(yè)的Number One（第一）

石家莊正道動(dòng)物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理劉志國的想法是不一定要把企業(yè)做大，但一定會把這個(gè)企業(yè)做好。他說：“我就只做這個(gè)行業(yè)里邊一個(gè)領(lǐng)域。把這個(gè)領(lǐng)域做到這個(gè)行業(yè)的number one。”

在談到跨國公司跟國內(nèi)公司的競爭最終要達(dá)到什么樣的狀態(tài)時(shí)。劉志國以他的一個(gè)研究案例告訴我們，從2013年起他持續(xù)研究一個(gè)國外的球蟲藥，他說這個(gè)產(chǎn)品在我們國內(nèi)抗球蟲藥領(lǐng)域里邊還沒有產(chǎn)品可以比，所以它賣得很貴，它的抗蟲指數(shù)絕對是在所有西藥里面最高的，而且持效更長，不經(jīng)過肝臟代謝而是從腸道代謝，所以它的價(jià)值非常大。但是，在中國，這個(gè)產(chǎn)品的使用空間是比較小的，因?yàn)槲覀冎袊酿B(yǎng)殖環(huán)境、養(yǎng)殖技術(shù)相對來講還是落后的，所以用不起這么貴的產(chǎn)品。另外，集約化籠養(yǎng)肉雞的養(yǎng)殖時(shí)間逐漸地縮短，從40多天到38天，完全采用程序性的預(yù)防，所以說這種高價(jià)的高端藥也不用。在國外，跨國公司的一些產(chǎn)品在其本國的市場空間并不大，一旦國人覺醒，治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防，就是我們國內(nèi)的產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入的機(jī)會。

劉志國接著說：“我在搞一個(gè)叫常山堿的抗球蟲中獸藥，我自己在做臨床試驗(yàn)，還沒有真正進(jìn)入市場，但包括盛農(nóng)、中糧、正大等大集團(tuán)都非常認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，也認(rèn)可我這個(gè)做法。我相信通過我這些領(lǐng)域，我會把這個(gè)企業(yè)做好，也能夠把某一個(gè)領(lǐng)域的東西放到某一個(gè)領(lǐng)域上把它做強(qiáng)。”

郭亮：我們的任何創(chuàng)新一定要是去關(guān)注用戶的需求

中國的畜牧業(yè)進(jìn)入到了結(jié)構(gòu)調(diào)整，單從數(shù)量到質(zhì)量轉(zhuǎn)變，就釋放了新的市場空間，動(dòng)保企業(yè)應(yīng)該跟進(jìn)這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，做自己的差異化。四川恒通有這樣的理念“要么消亡，要么區(qū)隔”。做企業(yè)一定要有差異化：產(chǎn)品差異，價(jià)值差異，還有服務(wù)差異。郭亮說：“我們要塑造不同的差異，塑造和對手或者是我們領(lǐng)先于對手的差異，也就是說做一個(gè)企業(yè)要不斷地創(chuàng)新。我感覺我們中國的動(dòng)保企業(yè)進(jìn)入了一種現(xiàn)象，就是老想在新獸藥新概念上下功夫，但是現(xiàn)在中國獸藥企業(yè)研發(fā)出的新獸藥多數(shù)產(chǎn)生的銷量和價(jià)值都不大。因?yàn)榻o用戶帶來不了多少好處，反而增加了用戶的成本，多數(shù)有偽新藥之嫌。但是我認(rèn)為，我們的任何創(chuàng)新一定要是去關(guān)注用戶的需求，從用戶的角度、用戶的需求去創(chuàng)新，沒有必要生產(chǎn)那么多品種，每個(gè)廠的產(chǎn)品品種都可以大幅度地簡化，要從以前賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在賣方案，賣服務(wù)。現(xiàn)在一頭母豬生產(chǎn)肥豬數(shù)才達(dá)到15頭左右，和西方發(fā)達(dá)國家的25頭還有10頭之多的差距，我們做動(dòng)保企業(yè)的，有責(zé)任去幫助養(yǎng)殖企業(yè)降本增效，幫助養(yǎng)殖企業(yè)活下去，幫助養(yǎng)殖企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，這才是我們應(yīng)該做的一些工作。不管是豬，還是牛和羊都是我們國家畜牧業(yè)發(fā)展的一個(gè)主流方向，以前我們對牛羊的關(guān)注很少，牛羊的疾病也好，營養(yǎng)也好，我們做的研究太少了。但是對我們來說，這也是未來一個(gè)很大的努力方向，作為一個(gè)動(dòng)保企業(yè)，我們應(yīng)該去關(guān)注這些。我們要慶幸，中國的養(yǎng)殖企業(yè)還是很落后，雖然大集團(tuán)擴(kuò)張得快，但他們的人力資本和人力資源還是很缺乏。我們中小企業(yè)要在他們的需求中找到我們可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，去滿足他們的需求，有一句話說：領(lǐng)先半步叫先進(jìn)，領(lǐng)先一步可能就要成為先驅(qū)。先進(jìn)還是先驅(qū)，這就看自己的企業(yè)怎么定位。恒通的企業(yè)定位是去尋找我們客戶的需求，然后做出比對手好一點(diǎn)點(diǎn)的服務(wù)，好一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，好一點(diǎn)點(diǎn)的保障。我相信我們能夠在這個(gè)行業(yè)的競爭中活下去。況且這個(gè)市場不可能在某一天突然有斷崖式的改變。但是我們要關(guān)注趨勢，不是畏懼趨勢的到來。整個(gè)社會不只是我們這個(gè)行業(yè)面臨這樣的問題，是全國的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨我們一樣的問題。為什么國家提出供給側(cè)改革？我覺得是我們整個(gè)社會生產(chǎn)力發(fā)展到一個(gè)水平之后必然出現(xiàn)的問題，我們應(yīng)該認(rèn)真研究趨勢。”

關(guān)注用戶需求是一門很深的學(xué)問，石家莊正欣源動(dòng)物藥業(yè)有限公司圍繞著幫助養(yǎng)雞場解決需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。正欣源總經(jīng)理馬輝說：“我們的任何創(chuàng)新，必須是圍繞著我們的客戶。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量非常重要，但是產(chǎn)品能解決多少問題，關(guān)鍵看我們的用戶需求，從需求上找創(chuàng)新，我們一直是以創(chuàng)新的營銷方案來幫助客戶養(yǎng)好雞。當(dāng)然這個(gè)比較艱巨，因?yàn)槲以?jīng)養(yǎng)過幾年雞，體會得到他們那種有好藥能把病給治住的期待，這種創(chuàng)新是需要下功夫的”。

市場經(jīng)濟(jì)的永恒特征就是以需求為導(dǎo)向，有需求就會有買賣。在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)還沒有推行規(guī)范用藥（GUP）之前，獸藥市場的混亂將會持續(xù)存在，盡管制售假劣獸藥已經(jīng)入刑，但是在利潤驅(qū)使之下，鋌而走險(xiǎn)者有之。從源頭到餐桌的管控，是政府極力主導(dǎo)的局面。獸藥生產(chǎn)全面執(zhí)行GMP規(guī)范已經(jīng)有十多個(gè)年頭，但假獸藥企業(yè)依然屢查不止。為了餐桌安全，獸藥的處方分類、可追溯系統(tǒng)（獸藥二維碼）將會堅(jiān)決的落實(shí)下去，獸藥二維碼將是貫穿生產(chǎn)、經(jīng)營、使用各環(huán)節(jié)的有效管控措施，獸藥GUP政策也在制定當(dāng)中，而游離于獸藥經(jīng)營規(guī)范管理（獸藥GSP）之外的獸藥電商也處在暫禁之列，或許在獸藥二維碼、獸藥GUP全面推行之后，獸藥電商會有它發(fā)展的新機(jī)遇，但肯定不是人人都可以賣獸藥，而是在獸藥GSP的框架內(nèi)。但毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)作為營銷的工具會大大提升其效率，獸藥企業(yè)應(yīng)該積極研究如何將互聯(lián)網(wǎng)工具整合到自己的經(jīng)營管理中來。

中國獸藥行業(yè)和整個(gè)中國的制造業(yè)一樣，處在去產(chǎn)能的變革時(shí)期，如同行進(jìn)在沙漠中的駱駝，駝峰中的水是活著的基礎(chǔ)，背上的重物是前行的意義，我們沒有選擇減負(fù)的余地，只有前行，讓駝鈴悠揚(yáng)。■

10.3969/j.issn.1008-4754.2016.11.051