美國國家檔案館網上商店檔案文化產品研究

1 引言

檔案文化產品開發是檔案館擴展自身公共服務職能、參與社會文化建設的重要內容。豐富多彩的檔案文化產品不僅可以滿足公眾的文化需求，還可以擴大檔案館的宣傳效果，加強公眾與檔案館的互動交流，拉近公眾與檔案館的距離。檔案文化產品的開發在帶來廣泛社會效益的同時，也能創造一定的經濟效益。美國國家檔案館商店基于豐富的檔案資源，開發出數量眾多、形式多樣、內容多元的檔案文化產品。在美國，遇到重大節日或每逢親友生日，贈送檔案館開發的文化產品作為禮物，是很有意義的事情[1]。2015年，美國國家檔案館商店銷售總額達2094221美元，比2014年增長了16%[2]。隨著信息技術的不斷發展和公眾消費方式的不斷變化，檔案文化產品開發的思路亦得到持續豐富和創新。

2013年4月1日，“我的檔案商店”（My Archives）網上商店上線，它與實體商店共同銷售檔案文化產品，進一步擴展了檔案文化產品的開發和銷售平臺，并在提高檔案文化產品銷量、傳遞檔案文化、增強檔案意識、支持檔案公共活動上發揮著日益重要的作用。2016年4月16日，“我的檔案商店”網上商店進行了改版升級，網址、名稱、網頁布局、產品分類及數量均發生變化，突出了公眾的用戶主體地位，更加趨向于生活化、簡潔化、統一化。

目前，以美國國家檔案館網上商店為主題的研究并不多，在已有研究中，美國國家檔案館網上商店均是以實例的形式作為文章的一部分，對其介紹停留在表面，尚未以美國國家檔案館網上商店為主題進行深入研究；并且當前的研究角度集中在檔案信息資源開發的商業化模式，尚沒有從檔案文化產品開發角度、以美國國家檔案館網上商店的具體文化產品為對象，分析其開發思路的文章。美國國家檔案館網上商店作為檔案文化產品開發新思路的引領者，通過深入統計分析其網上商店的文化產品，發現其特點、總結其思路、借鑒其經驗，對我國的檔案文化產品開發工作具有重要的實踐價值。

2 美國國家檔案館網上商店文化產品現狀

2.1 數量:產品眾多，滿足多樣需求

截至2016年5月29日，網上商店共有411件商品，產品總量大，且基于不同主題分為四類，即服裝配飾，文件、印刷品和圖書，家用、辦公用品，特色藏品，在每個類別下又進行細分，去除重復性商品后，網上商店共有208件不同產品[3]。在當今電子商務發展迅速的背景下，兩百多件產品的網上商店規模并不算大，但從檔案專業角度來看，以網上商店的電子商務模式銷售檔案文化產品，本身就是一種創新與時尚，兩百多件的產品數量已相當可觀，在一定程度上能滿足公眾多樣化的需求。

2.2 主題:類型多樣，突出特色文化

網上商店的產品共有19個小主題，其中9個主題展示美國特色文化，其產品主題類型多樣，并突出美國特色。美國國家檔案館網上商店的產品基于產品性質和產品內容兩個角度進行分類，基于產品性質的分類包括服裝配飾，文件、印刷品、圖書，家用、辦公用品三大類，各大類下再按產品性質進行細分，共計十個小類，分別是:包、珠寶、圍巾領帶；文件、有裝裱框的印刷品和文件、海報、印刷品、簽名書；家用、筆紙，這十個小類涵蓋生活工作的方方面面，兼具實用性與藝術收藏性?；诋a品內容進行劃分的主要是特色藏品類，該類按照產品包含的檔案信息主題分為9個主題:美國文件、首都地標、櫻花、埃爾維斯（貓王）和尼克松、紅帶、鉚工露斯（第二次世界大戰時美國女工的統稱）、復古海報、春季包、父親節。特色藏品類產品占63%，在整個網上商店中占有重要地位。特色藏品以美國特色檔案資源為基礎進行全面開發，充滿美國特色文化的檔案文化產品在滿足公眾購買產品需求的同時也向公眾傳遞著美國文化。

2.3 靈感:來源豐富，以館藏為基礎

網上商店的檔案文化產品靈感以美國國家檔案館豐富的館藏為基礎，以國家元素、文化傳統、檔案館建筑及工作作為有效補充，形成了以館藏為基礎的多來源靈感體系。其中來源于館藏的產品占73%，充分體現了館藏對檔案文化產品開發的重要性。從國家元素獲得開發靈感的產品占9%，這些靈感來源于國旗、國家名稱、地區地圖、國會大廈等地標性建筑。從傳統文化獲得開發靈感的產品占12%，主要來源于美國常用的習語、傳統習慣、節日等。檔案館建筑及工作則是指檔案館的建筑設計元素和實際工作變革等，來源于這部分的文化產品占6%。多渠道的素材和靈感來源，將檔案與國家文化緊密結合，不僅豐富了檔案文化產品，更加強了公眾對美國歷史文化的認知和認同。

2.4 價格:層次多元，主推低價產品

美國國家檔案館網上商店的產品分為低檔、中檔、高檔三種不同價位，并且以中低檔為主，主打親民價。產品定價從3.95美元至170美元不等，價位多元，平均價格為51.11美元，價格適中。其中，50美元以下的產品占54%，而100美元以上的產品只占2%。多元化、有重點的價格定位，體現了網上商店較為完善的開發和銷售策略。

2.5 庫存:多樣集中，小庫存成主流

網上商店的產品擁有不同的庫存量，雖然變化多樣，但相對集中，并且以小庫存量為主（在網上商店購物選擇購買數量時，當購買數量過高時會出現最大購買量的提醒，我們可以將之理解為庫存——筆者注）。通過統計分析發現，庫存量不超過5件的產品所占比重最高，為69%，大于20件的產品所占比重最低，僅為1%。如果以10件作為界限，則81%的產品庫存量在10件及以內。因此，網上商店庫存的一大特點就是小庫存占主流，這一方面與該網上商店的受眾有限有關，另一方面也體現了網上商店不斷推出新產品的理念。

3 美國國家檔案館網上商店檔案文化產品開發思路

3.1 橫縱結合，全方位開發

美國國家檔案館網上商店通過橫向開發擴展檔案文化產品的廣度，通過縱向開發擴展檔案文化產品的深度，橫縱結合的全方位開發豐富了檔案文化產品的形式和內容。橫向開發是指針對同一檔案素材進行不同形式的開發，縱向開發是指圍繞特定的檔案主題深入挖掘相關檔案內容，用多樣的檔案素材展現特定主題。橫向開發的關鍵在于形式的創新和擴展，而縱向開發的關鍵在于相關檔案信息的挖掘?？梢哉f，縱向開發更能體現檔案文化產品開發的水平和深度。在實際開發中，橫向開發與縱向開發并不獨立存在，而是互有交叉，所有縱向開發的主題內容均可以作為橫向開發的基礎素材。美國國家檔案館網上商店的產品形式多樣、系列性強，橫向開發與縱向開發緊密結合。如以櫻花為主題的文化產品[4]共有19件，形式多種多樣，包括書包、圍巾、雨傘、保溫杯、手鐲、馬克杯、杯墊、奶酪盤、掛件、T恤、鼠標墊、眼鏡盒、帽子、襪子等，單單一個櫻花圖案就有這么多種形式的文化產品，可謂創意十足?？v向開發上，美國國家檔案館網上商店針對同一主題檔案內容進行深入挖掘，形成多角度反映主題的系列化文化產品。如，針對1970年12月21日貓王埃爾維斯·普雷斯利（Elvis Presley）和總統理查德·尼克松（Richard Nixon）會見的這一主題，最具代表性的檔案文化產品為貓王與尼克松握手的照片，該照片不僅有各種形式的復制件，還被印在T恤、馬克杯、拼圖、書包、鑰匙鏈等產品上；貓王在這次會見中獲得的勛章原件也被廣泛開發，如，制作勛章的復制品、有勛章圖案的帽子、勛章樣式的書簽等；貓王寫給尼克松的信也成為開發的素材，形成以信為基礎的杯墊、磁鐵、拼圖等等；貓王與尼克松見面時戴的眼鏡仿真品在網上商店同樣有售；以貓王本人為開發對象的文化產品是對這一會見主題的有益補充，如以貓王為主題的書籍、鐘表、撲克牌、錢包等。美國國家檔案館網上商店圍繞會見這一主題，全面搜集相關檔案素材，不放過任何一個可能的開發點，僅網上商店就有27件相關產品?？梢?，美國國家檔案館網上商店對檔案文化產品的開發不局限于單一檔案，而是尋找能反映主題的多維角度，進行集群開發，形成系列性立體化的檔案文化產品體系。

3.2 打造名牌，精品化開發

美國國家檔案館網上商店利用知名度高、意義重大的名牌檔案打造檔案文化產品名牌，打造顧客認可度高、購買欲強的精品?！丢毩⑿浴贰稒嗬ò浮贰睹绹鴳椃ā纷鳛槊绹鴩覚n案館的三大鎮館之寶，在美國乃至世界都享有很高的知名度，吸引著來自世界各地的游客。鑒于此，美國國家檔案館網上商店提供關于三大鎮館之寶的多樣文化產品。最經典、最受歡迎的當屬三個文件的復制件，網上商店提供兩種類別的復制件，一種是9.95美元的簡單復制件，價格低，庫存多；另一種是170美元的精裱復制件，裝裱精美，充滿藝術氣息，屬于高端檔案文化產品，是網上商店價格最高但最受歡迎的產品，網上商店針對此類復制件提供定制定做服務，一般需要三周做好。此外，以三大文件為基礎而開發的其他檔案文化產品多種多樣，如，印有《獨立宣言》字樣的信封、棒球、尺子、書簽、筆記本；以《獨立宣言》中著名短語“獨立、自由和追求幸福”為開發點的書包、水杯、T恤；以《獨立宣言》內容圖像為背景的磁鐵、拼圖、眼罩、木質壁畫；最近新出的《獨立宣言》主題掛件、撰寫宣言時用的羽毛筆套裝等。三大文件的原有知名度和檔案館網上商店的開發，使三大文件的復制件成為最熱銷的檔案文化產品。

3.3 結合需求，針對性開發

公眾導向引領開發方向成為美國國家檔案館網上商店文化產品開發的重要思路，美國國家檔案館網上商店在充分結合公眾需求基礎上開展針對性開發。檔案文化產品面向公眾，公眾的接受與喜歡程度決定著檔案文化產品的成敗和檔案文化產品進一步的開發工作。美國國家檔案館網上商店的檔案文化產品立足于公眾需求導向，并以公眾需求確定網上商店的產品結構。2013年和2015年，美國檔案商店不同類別檔案文化產品的銷售比重發生了變化，而一般禮物的銷售比重由25%增加到了35%，成為銷售額最高的檔案文化產品類型，這說明形式多樣、創意豐富、貼近生活的檔案紀念品越來越受到公眾的認可和歡迎。改版后的美國國家檔案館網上商店更加突出多樣化的檔案文化紀念品，無論是網上商店的首頁展示還是檔案文化產品不同類型的比重，都強化了對檔案紀念品的宣傳，這在一定程度上解釋了網上商店改版的原因和方向。

3.4 利用節日，靈活性開發

網上商店在美國重要節日到來之際，會推薦與節日相關的針對性主題產品，來吸引公眾的注意，并推廣網上商店的產品。筆者在對網上商店的跟蹤調查中發現，2016年5月29日，網上商店在特色藏品中增加了父親節這一主題，此時距2016年6月19日的父親節尚有20天左右。父親節這一主題介紹了父親節的發展歷史，以便公眾了解這個節日。在這一主題下有144件相關產品，這些產品來源于網上商店其他類別的已有產品，網上商店只不過是將與父親節主題相關的產品挑選出來歸入父親節主題下，這樣既方便公眾挑選父親節禮物，又對已有產品進行了宣傳推廣。此外，在網上商店首頁增加了父親節主題產品展示并置于上部顯著位置。新推出的父親節主題體現了網上商店善于抓住時機的銷售理念和靈活的產品推廣方式。

4 美國國家檔案館網上商店的有效保障

4.1 美國國家檔案館基金會全面負責確保網上商店的順利運營

美國國家檔案與文件管理署將“為公眾提供有質量的檔案文化產品和出版物”列為檔案工作的重要使命，授權國家檔案館基金會研發檔案文化衍生品并對外銷售。美國國家檔案館基金會是一個非營利性的私營公益組織，為美國國家檔案館提供創新國家檔案體驗和支持體驗服務[5]。美國國家檔案館基金會的一項重要服務項目便是研發并銷售檔案文化衍生品。美國國家檔案館基金會具有完整合理的組織結構和運作流程，發展相對成熟，從資金、技術、人員、創意、宣傳等方面為網上商店的運營提供有效保障。在美國國家檔案館基金會的年度項目服務支出中，檔案商店每年的支出在全部7項公共活動中均處于前三位，充足的資金投入為網上商店各項活動的順利開展提供了堅實有力的保障。在檔案商店支出中，平均80%的支出用于員工工資及福利，可以使員工更積極全面的投入到工作中，保證網上商店產品的質量和水平。此外，美國國家檔案館基金會工作分工明確，有專門負責零售事務的人員，且基金會對人員素質和能力要求較高，充分保障了人員的水平。美國國家檔案館基金會的全面負責，保障了網上商店各項工作的相關性、連續性和整體性，是確保網上商店良好運轉的必要因素。

4.2 國家檔案館具有豐富的館藏和高度開放的意識

美國國家檔案館擁有豐富的館藏，包括100億頁的文本記錄，1200萬份地圖、圖表、建筑和工程圖紙，2500萬張靜態照片、2400萬張空中拍攝照片、30萬卷電影膠片、40萬份視頻和錄音文件，以及133TB電子數據[6]。海量的檔案資源成為檔案文化產品的素材庫和靈感來源基地，為開發多樣的檔案文化產品奠定了堅實的基礎。但是，館藏的豐富性只是為開發提供了可能，只有館藏對公眾開放，才能真正實現對館藏檔案信息的利用。美國國家檔案館重視檔案的開放利用，1966年《信息自由法》規定:除了對涉及國家安全和個人隱私的九大類信息嚴格控制開放期外，聯邦政府的記錄和檔案原則上向所有人開放[7]。1996年，在電子信息發展的背景下，美國對《信息自由法》進行修正，通過了《電子信息自由法》，規定電子信息適用于《信息自由法》，政府機構應當提供大量的在線信息，保障公眾獲取電子信息的權利[8]。1972年，美國發布11652號總統行政命令，規定檔案的封閉期由50年縮短為30年，不滿30年的檔案也可有條件地提供利用。一份檔案一旦向一個人公開，便意味著它可以向所有人公開[9]。1978年6月28日，卡特總統發布12065號總統行政命令，要求政府各機構對形成期滿20年的機密文件進行解密檢查，盡可能地向公眾開放，如果期滿20年仍不能開放，到30年期滿時應自動解密，必須開放[10]。美國的檔案開放意識由來已久且發展成熟，開放檔案的形式不斷豐富，保管期不斷縮短，使得更多的檔案可以在更短的時間內對外開放，使更多館藏轉換為檔案文化產品。

4.3 公眾具備較高的檔案意識

美國公眾的檔案意識普遍較高，在美國，檔案被視為一種重要的文化遺產，在公民的普遍教育中擔當重要角色，每年都有超過100萬的游客參觀美國國家檔案館[11]。美國公民對于檔案的歷史文化價值十分認同，這使得人們對于檔案文化產品的出售喜聞樂見，且其自身也具有一定的購買力[12]。各階層、各研究領域人員均會來檔案館利用檔案，包括學術研究人員、檔案專業培訓人員、家譜利用人員和社會調查人員等。廣泛的利用者為網上商店提供了巨大的潛在用戶群，設在國家檔案館出口的檔案商店成為網上商店的有效宣傳窗口。公眾對檔案工作的認可和尊重，強烈的檔案意識以及廣泛的檔案利用者為網上商店檔案文化產品的開發提供了動力，為其銷售奠定了用戶基礎。

5 結語

美國國家檔案館網上商店作為美國國家檔案館商店的網上銷售平臺，以更便捷的方式向公眾展示著豐富多彩的檔案文化產品。網上商店或許并沒有將全部檔案文化產品展示出來，但這不妨礙我們通過網上商店這個平臺來了解美國國家檔案館文化產品開發現狀。美國國家檔案館網上商店展示的檔案文化產品數量相對較多、主題豐富、價位親民，受到公眾的歡迎。檔案文化產品的豐富多樣離不開精準的開發思路，全方位開發、精品化開發、針對性開發、靈活性開發的策略保障了檔案文化產品開發的廣度、深度和知名度。美國國家檔案館基金會的全面負責為網上商店的運營提供了全面保障，美國國家檔案館豐富的館藏為檔案文化產品開發提供了前提，開放的檔案利用原則使館藏成為檔案文化產品開發的素材庫成為可能，國家檔案館巨大的訪問量和公眾對檔案及檔案工作的重視與認可為檔案文化產品開發提供了強大的動力和用戶基礎。我國與美國在國情和具體的檔案工作上存在差異，檔案文化產品的網上商店經營模式是否適用存在爭議，但在檔案文化產品開發的具體思路上，是可以借鑒和參考美國的，學習美國的成功經驗，能夠拓寬我國檔案文化產品的廣度、增加其深度，并能吸引更多公眾了解、關注并購買檔案文化產品，從而提升檔案館公共服務水平，發揮檔案館在文化建設中的作用。

注釋與參考文獻:

[1][12]肖丹卉.檔案信息資源商業性開發模式研究[D].杭州:浙江大學,2014.

[2]Annual Report of the National Archives Foundation [EB/OL].[2016-05-20].http://www.archivesfoundation.org/site/uploads/2015/12/NAF_2015-Annual-Report.pdf.

[3]除特別說明外，本文所有關于網上商店產品的統計數據均來源于2016年5月29日對208件不同產品的統計結果，不再逐一標明。

[4]除特別說明外，本文關于網上商店的商品信息均來自于該網站https://www.nationalarchivesstore.org/，不再逐一標明。

[5] National Archives Foundation [EB/OL].[2016-05-29]. https://www.archivesfoundation.org/.

[6] National Archives Store [EB/OL].[2016-05-29]. https://www.nationalarchivesstore.org/collections/documents.

[7]李財富.西方發達國家檔案服務的實踐及啟示[J].檔案學通訊, 2016（02）: 61-64.

[8]朱伶杰.美國的檔案法規體系及其特點研究[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版）, 2011（05）:81-85.

[9]陶永祥.漫談美國檔案文獻開放利用的觀念變遷與現實[J].檔案學研究, 2005（02）: 61-63.

[10]張恩慶.美國檔案的開放與利用[J].檔案學通訊 , 1994（03）: 61-64.

[11]The National Archives [EB/OL].[2016-04-17]. https://www.nationalarchivesstore.org/.