博物館文化旅游發展淺探——以佛山市祖廟博物館為例

莫 彥

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博物館文化旅游發展淺探——以佛山市祖廟博物館為例

莫 彥

本文在對如何理解文化旅游、以及對博物館與文化旅游的關系進行簡要分析和闡述的基礎上，試以佛山市祖廟博物館為例，就博物館如何發展文化旅游進行歸納、思考和探討，作為引玉之磚，為新時期博物館文化旅游的發展提供參考依據。

博物館 文化旅游 資源 發展

2015年3月，國務院公布了《博物館條例》，其中第三十四條指出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力”。而早在 2009年，國務院討論并原則通過《關于加快發展旅游業的意見》，指出“豐富旅游文化內涵”的主要內容，具體包括“充分利用博物館、紀念館、體育場館等設施，開展多種形式的主題旅游活動。”可見，開展文化旅游，不僅是當今博物館自身發展的需求，也是社會發展到新的歷史時期對博物館提出的新要求和新課題。

一、文化旅游

對于旅游與文化的關系，著名旅游經濟和管理專家魏小安曾作過這樣的闡述“對于旅游者來說，旅游活動是經濟性很強的文化活動，但對于旅游經營者來說，旅游業則是文化性很強的經濟事業”。

由此可以理解為，旅游首先是一項文化活動，旅游必然對旅行者產生文化影響，通過旅游活動，人們了解當地的歷史文化遺產以及生活和思想。從廣義上講，一切旅游都是文化旅游。從世界旅游業的發展來看，早在20世紀90年代，文化旅游就已經引起人們的關注，人們已經認識到，隨著社會的進步與發展，旅游不僅對旅行者產生文化影響，文化更是逐漸成為旅游的首要吸引力。

其次，旅游業是一項經濟事業，但其文化性很強，兩者融合，從產業的角度講，文化旅游就是一項文化產業。目前文化旅游已經被各國地方政府和地區公認為一項具有高附加值的新興產業。

那么，如何從定義上去理解和界定“文化旅游”，從而區別于普通意義上的“旅游”概念呢？這里引用世界旅游組織在1985年對于“文化旅游”所作出的狹義上的定義：“是人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節日和其他文化事件旅行。”

二、博物館與文化旅游

博物館作為服務社會的文化機構，其自身的發展必然要跟上社會發展的步伐。早在1980年的國際博物館協會上，就有不少專家預測：“由于社會教育事業和旅游業的發展，世界博物館的局面將在八十年代發生巨大改觀”，事實上，二十世紀八十年代以來，新博物館學（New museology）理念的興起，博物館開始反思過往傳統保守的經營方式，認為博物館不該拘泥于典藏、研究、保存、展示等傳統功能，而是強調在地區以及社會化的網絡中發揮其應有的作用。面對社會的變遷，博物館在新的歷史時期，在功能定位和經營方式等方面都發生了重大改變，最重要的表現之一就是博物館成為旅游活動的重要組成部分。

從旅游人類學的角度出發，文化旅游之所以區別于以自然景觀為主的觀光旅游，主要表現在旅游者通過對自己生活領域以外的異地或異質文化——包括靜態的名勝古跡、歷史文物與動態的文化性活動，乃至對具有地方特色的生活方式等的觀察與體驗，從中獲得知識、增長見識、愉悅身心。而博物館作為典藏人文自然遺產、保存人類歷史記憶的文化機構，其價值實現與滿足旅游者上述精神審美需求是高度契合的。

可見，博物館開展文化旅游，是文化旅游發展的重要組成部分，也是博物館自身發展與社會發展進程中的雙向選擇。

三、博物館開展文化旅游的途徑

（一）明確定位，找準資源優勢

博物館開展文化旅游，最大的優勢是其文化資源。旅游的可持續發展需要以深厚的文化積淀為基礎。博物館擁有寶貴的旅游文化資源，是歷史文化遺產的集中展示地，也是一個城市的旅游標志。

不同類型的博物館，具有不同的優勢文化旅游資源，找準定位，挖掘特色資源，是博物館開展文化旅游的基礎。佛山市祖廟博物館位于佛山城市中心，對全國重點文物保護單位佛山祖廟實施管理。簡單說來，其發展文化旅游的優勢在于：“館”與“廟”的相互依托和相得益彰。

佛山祖廟始建于北宋元豐年間（1078-1085），因供奉道教真武玄天上帝而成為嶺南圣域，歷史上曾是一個集神權、政權、族權于一體的獨特廟宇，在佛山的傳統社會中長期發揮著中樞的作用。即便是當代，因其深厚的民間信仰根基、瑰麗的嶺南建筑藝術、“東方民間藝術之宮”的美譽、以及其承載的極其豐富的嶺南地方文化，佛山祖廟依舊是佛山城市的文化名片，是佛山這座歷史文化名城的代言人。因此，可以這么說，祖廟博物館“館”因“廟”具備了發展文化旅游的深厚文化根基，“廟”又因“館”的博物館專業化管理，其文化內涵得以充分的挖掘和利用。作為博物館的祖廟，其目前的發展定位是，研究、開發和利用好其承載的佛山地域文化和民俗文化，發揮其特有的資源優勢，將強化博物館功能與更好地開展文化旅游結合起來，讓凝固的歷史復活，活色生香地走進人們的生活。

（二）創新思維，盤活博物館文化資源

傳統的博物館經營模式，往往注重對文物的收藏和研究，而忽略了館藏資源的開發和利用。據國家文物局統計，截至2013年底，全國博物館共計4165家，雖然發展勢頭迅猛，但普遍存在著因為展覽內容陳舊、形式單一、管理理念滯后等原因造成的博物館對觀眾缺乏吸引力的情況。那么，如何活化博物館文化資源、增強博物館對大眾的吸引力呢？

首先要從陳展方式入手，因為博物館展示自身資源最基本的方式是陳列展覽。根據本館特色，用最生動的語言和最具吸引力的形式，將自身的文物、文化資源呈現給觀眾和游客。

佛山市祖廟博物館除了負責管理全國重點文物保護單位佛山祖廟外，還對佛山市文物保護單位佛山孔廟以及黃飛鴻紀念館、葉問堂等專題博物館進行保護和管理。因此，一方面扎根于基本陳列，充分展示道教文化、武術文化、粵劇文化、佛山民間藝術等民俗文化；另一方面，考慮到本館民俗文化基因豐富、同時民俗作為非物質文化遺產具有源于民眾生活、生動鮮活的特點，用動態活動的方式來加以展示。例如每年主辦佛山祖廟廟會（“三月三”北帝誕）、鄉飲酒禮、春秋諭祭等民俗活動；還常年舉辦“孔廟學童開筆禮”“黃飛鴻武術醒獅表演”“粵劇表演”等；同時充分挖掘春節、元宵、端午等民族傳統節日的文化內涵、精神內涵和情感內涵，開展具有人文內涵和互動娛樂性的節俗活動，例如舉辦春節祈福、元宵燈謎會等。這些民俗活動的開展，充分突出了地方特色文化，眾多的當地市民參與其中，喚起集體文化記憶，同時又能吸引外地游客前來觀光旅游，體驗異地文化，為博物館自身的宣傳、打造當地文化旅游品牌起到了積極的推動作用。

其次，致力于文創產品的開發，讓博物館的文物、文化資源化“無形”為“有形”，化“無聲”為“有聲”，隨著觀眾走出博物館，在更大的范圍內為博物館代言。

近幾年，祖廟博物館根據本館文化特色，開發了一系列具有代表性的文物復仿制品以及旅游特色紀念品，例如風調雨順銅寶鼎以及依托北帝信仰開發的三月三北帝誕禮品套裝、北帝靈應金鑲玉系列車掛、許愿石等；因始建于清順治年間、至今仍在使用的華南地區規模最大、裝飾最為華麗的古戲臺萬福臺而得名開發的萬福酒系列；配合孔廟開筆禮而開發的學童狀元筆、狀元扇等；因弘揚佛山當地武術文化和陶瓷文化而開發的醒獅陶瓷公仔等等。這些具有本館特色的文化創意產品的開發和暢銷，不僅贏得了經濟效益，還成了博物館最好的代言人，讓祖廟、乃至佛山的文化元素傳播得更遠。

（三）創新經營理念，開拓旅游市場

如前所述，旅游業是一項經濟事業，旅游活動是一項經濟性很強的文化活動，因此，對于博物館來說，要發展文化旅游，必須依據經濟規律，創新博物館經營管理模式，重視開發培育博物館旅游市場，實現“文化事業”與“旅游產業”的跨界。佛山市祖廟博物館在體制上有其一定的特殊性，是自收自支的文化事業單位，在開展博物館業務工作的同時，強化市場化的經營理念，積極培育旅游市場，堅持走“文化”與“市場”相結合的路子。

1、成立專職部門 ，開展游客市場營銷

為了積極開拓旅游市場，佛山市祖廟博物館于2012年開博物館先例，成立策劃推廣部，主要負責旅游市場調研與開發，策劃、宣傳、推介具有本館特色的旅游活動，組織重大節日的活動和展演等。該部門的設立對提升佛山市祖廟博物館的市場價值發揮了積極的作用。

首先是加強與旅行社的合作。制定《旅行社推廣方案》，通過拜訪旅行社，主動推介具有本館特色的旅游項目，并為游客增加互動體驗環節，例如通過旅行社組織游客前來現場體驗我館“春秋諭祭”“鄉飲酒禮”等盛大的傳統民俗活動；利用本館“黃飛鴻紀念館”和“葉問堂”的影響力，組織游客前來實地體驗和學習武術、舞獅等，取得了很好的效果。事實上，通過與旅行社的深度合作，團體游客的人數有了大幅度的提升。

其次加強與周邊景區酒店的橫向合作，例如與西樵山、南風古灶、飛鴻新天地、馬可波羅酒店等簽訂套票合作協議，建立共同促銷、優勢互補的合作模式，聯合組建旅游線路，豐富旅游內容，完善“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。

此外，定期進行經營狀況分析、客源市場調查等，及時掌握一線數據、了解市場情況、制定有針對性的工作策略。活動的定位是否適用于市場、館內設施的建設是否合理、服務管理質量是否得到游客的認可等等，都需要通過對游客的調查分析才能掌握，從而制定出最適用的本館文化旅游發展策略。

2、與旅游業接軌，創建國家4A級景區

從國家層面而言，設立 A級景區，是為了打造一批質量過硬、滿足境內外游客不斷提升的需求水平、富有市場競爭力、真正成為區域性標桿的旅游精品。佛山市祖廟博物館于2012年申報國家4A級旅游景區。事實上，祖廟博物館通過4A級景區的創建，從基礎設施到服務體系，從景區的硬件到軟件建設都實現了一個質的飛躍：包括游客服務中心的設立，游客洗手間的升級改造，無障礙通道、停車場的完善，標識系統的規范統一，以及衛生、安保、購物環境等服務軟實力的提高，從而最終通過國家旅游局驗收，獲得了國家4A旅游景區的稱號。

博物館創建A級景區的意義在于，通過創建過程，促進博物館經營理念的轉變，實現博物館化管理與旅游管理的接軌，強化博物館文化旅游形象，提升了博物館文化旅游的品牌價值，同時全面提升博物館面向旅游市場的服務接待能力及管理水平，取得經濟效益和社會效益雙豐收。

3、借助政府平臺和社會資源，打造旅游文化品牌

旅游業兼具經濟和社會功能，資源消耗低，帶動系數大，綜合效益好，因此從國家到地方政府，越來越重視旅游業的發展，而文化旅游更是成為這些年國家及地方政府旅游業建設的重頭戲。博物館要抓住機遇，積極借助政府平臺，大力發展博物館文化旅游。

從行政隸屬關系上來說，博物館一般都隸屬于當地文化部門，是公共文化服務體系重要的組成部分。但是，從博物館發展文化旅游的角度來看，博物館更要從視野上、思路上跳出文化圈，多方借助政府資源，開展廣泛合作，爭取更加廣闊的發展平臺。

佛山市祖廟博物館于2012年加入市旅游協會，在這個平臺上，加強與各旅游企業、景點間的溝通與交流，及時掌握行業動態信息，借鑒他人經驗，探討并實踐各種合作模式，積極融入旅游市場。同時配合當地政府的旅游發展規劃，積極參與省市區各級旅游局舉辦的旅游博覽會、旅游推介會，精心制作宣傳冊、宣傳視頻等各類宣傳資料，利用政府平臺的權威性及號召力以及政府外聯資源的豐富性，打造博物館的文化旅游品牌形象，擴大知名度。

綜上，佛山市祖廟博物館通過找準優勢、活化資源、更新觀念、廣泛合作、借力發展，在博物館開展文化旅游方面積極探索適合自身發展的途徑，并取得了良好的效果，每年吸引一百多萬海內外游客前來參觀，這在全國對外開放的文博單位中是為數不多的。

四、結語

新時期博物館的功能與價值實現，已經不再僅僅局限于文物的收藏與陳列，而是成為具有科學研究、文化教育和旅游休閑等綜合功能的公共文化機構。博物館開展文化旅游，已經得到社會和業界的廣泛關注和認可，但相比于歐美國家已經形成了眾多聞名于世的博物館旅游品牌，我國還處于起步階段。博物館作為一種具有歷史文化底蘊和內涵的旅游資源，是文化旅游發展的重要組成部分。所以，有必要對博物館發展文化旅游的思路和模式進行探討和思考，從而推動我國博物館事業的新發展。

參考文獻：

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［3］王玲.公共文化空間與城市博物館旅游發展——以上海為例［M］.杭州，浙江大學出版社，2013.

2015-10-16

莫彥，女，江蘇省常州市人，任職于佛山市祖廟博物館。研究方向：博物館教育、博物館公共文化服務。