短信業務下滑：福禍相依考驗運營智慧

作者│陳亮

短信業務下滑：福禍相依考驗運營智慧

作者│陳亮

繼去年春節“全民搖一搖”之后，今年的春節被“五福”全面占據。與此同時，電信運營商也交出了一份喜憂參半的答卷：與去年同期相比，短信發送量僅為2/3、除夕當日短信發送量下滑40%，去話通話時長下滑4.5%；流量業務為去年同期的2.6倍，用戶平均流量較平時大漲50%。一方面是傳統業務不可阻擋的下滑，另一方面是新業務跨越式的突破增長，面對這種前所未有、福禍相依的新格局，我們從中不難看出新舊交替的兩種替代作用在明顯加劇，對電信運營商而言更是考驗運營智慧的緊要關頭。

眾所周知，從2012年下半年開始，傳統業務的逐步流失已經成為國內電信行業的必然趨勢，而電信運營商的業務結構和收入結構的持續變化、收入增長率和利潤率增長率的持續下降，也印證了這個趨勢的不可避免。隨著4G市場快速走向成熟，2015年國內電信市場艱難地迎來了止跌回升，雖然與社會的整體發展速度差距明顯，特別是明顯滯后于與之相近的移動互聯網產業，但以流量為代表的新業務總算勉強支撐起了電信業務收入的大梁。今年春節這份喜憂參半的統計結果，正是這種格局的縮影。

但是，我們對這種止跌回升并不能盲目樂觀。2015年電信市場的業務量增長比例和收入量增長比例之差達到了近十年以來最大剪刀差，27.5%的電信業務總量增長僅換來0.8%的業務收入總量增長。電信運營商無法回避這種嚴峻而被動的局面，即這種業務量的高速增長還能夠維持多久？筆者認為，電信運營商必須從兩個層面積極應對目前的新形勢和競爭。

首先是傳統業務必須廣謀出路。目前消費者對傳統業務的人均需求正在逐漸下滑，為傳統業務的廣謀出路是當前電信運營商必須直面的問題。

業務目標市場的重新定位是傳統業務轉型的首要任務。以短信業務為例，最早使用短信業務并將其推上業務巔峰的個人客戶市場，實際上已經在逐漸拋棄短信業務；通過微信等OTT應用實現多媒體的靈活傳輸成為個人客戶的新寵。然而在集團客戶市場、家庭客戶市場，短信業務作為一種低信息量的承載通道，依然具備著可靠性強、到達率高、接口簡單、部署快速等優點，隨著IoT行業的不斷發展，短信業務在行業終端和家庭終端中依然有廣闊的應用空間。

另外，業務運營理念和手段必須相應轉變。過去電信運營商在推行語音、短信等傳統業務時，大多采用直接面向個人客戶的業務直接營銷方式；但在IoT的背景下切入集團客戶市場、家庭客戶市場，面對的不是末端客戶，而是行業信息化解決方案中的上下游和相關各方，電信運營商服務的也不再是單一的用戶和獨立的需求，而是面向整個行業生態，因此深入解析行業背景和趨勢、尋求多種方式的合作和嵌入、探索新的市場領域和空間將成為傳統業務轉型的重要手段。

最后，傳統業務轉型的時間窗口正在逐漸收緊，可以預見2016年乃至今后的業務下滑趨勢只會持續不會扭轉，因此電信運營商應主動積極尋求用戶遷移和業務價值遷移的途徑，減緩下滑速度。

用辯證發展的眼光來看待今年春節期間國內電信業務的劇變，不難發現，新業務對傳統業務的替代作用既符合市場發展的客觀規律，也更加貼合消費者的行為習慣，而消費者行為習慣的改變，是從根本上左右未來市場走向的決定因素。從這個角度來說，傳統業務的下滑只是“要錢”，而電信運營商如果不能順應、影響和借力于消費者群體新的行為習慣，那么這才是“要命”的。此次春節期間傳統業務的表現再次為電信運營商敲響了警鐘，那么面對新業務和新市場，如何求新求變、避免前車之轍，對電信運營商而言已是刻不容緩。

盲目借鑒移動互聯網企業的做法，顯然并不可行。電信運營商中的人員素質普遍較高，并不缺乏新業務創意，但由于電信運營商的機構人員和運作機制都是面向傳統電信業務設計，業務落地執行體系的層級過多，根本無法跟隨互聯網企業快速靈活多變的步伐。因此，在新業務運營方面應當優先考慮重構業務運營機構和運營流程，否則按照現有的運作方式，流量等明星業務會很快由于過度推行而成為量大價低、收入增長乏力的又一項“傳統業務”。

在業務運營機制方面，應當摒棄過去單純依靠KPI層層加碼、進而引發運營商之間或運營商內部惡性競爭的做法。流量等新業務的競爭對手并非其他運營商，而是來自新價值鏈中的外部環節。在2016年的戰略中，重塑管道運營地位成為電信運營商的工作重點，但管道運營地位并不是依靠優質網絡而是通過優質的業務運營來實現。合理的控制價格體系和業務節奏，充分借助末端消費市場剛需的有利條件增強電信運營商在新價值鏈中的談判能力，將是爭奪話語權的有效手段。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn