新媒體環境下傳統廣播節目的創新性之路

劉 楠，張曉磊，于 楊

(天津廣播電視臺 天津300070)

新媒體環境下傳統廣播節目的創新性之路

劉 楠，張曉磊，于 楊

(天津廣播電視臺 天津300070)

新媒體技術的不斷發展，以及智能手機、平板電腦、車載電腦等移動終端的不斷涌現，改變了人們獲取信息的方式，傳統廣播節目收聽人群實現了分流。對新媒體不斷發展壯大的環境下傳統廣播節目如何營銷進行研究分析，對其可行性及需把握的關鍵點進行討論。

廣播 營銷策略 渠道推廣

廣播一直以其傳播范圍廣、速度快，穿透力強，成本低，接收方便等特點被市民所認可。由于新的終端為廣播帶來了多重新的特性，用戶收聽廣播電臺的習慣也正發生著改變。這些改變包括：聽眾選擇范圍廣，不再局限于地域廣播；收聽靈活性高，可選擇點播，不必實時收聽；聽眾從連續收聽變為間斷、碎片化收聽；信息載體更為豐富，更容易傳播多媒體信息等。

1 傳統廣播應借助新媒體擴大節目影響力

近年來，廣播的發展雖然保持著上升態勢，但在移動互聯時代下，人們收聽廣播的終端變得更加豐富、收聽習慣變得多元化、信息傳播路徑變得更為復雜。面對新媒體的沖擊，傳統廣播需進行適應性調整。這種調整是在傳統形態上的升級，是在其原有傳播范圍廣、速度快、針對性強、成本低、接收方便等特點的基礎上的調整與升級。新媒體環境下，傳統廣播節目不僅是主持人或者主持人與嘉賓在直播間的對話，更將結合微信植入、微博、智能手機應用等新媒體廣播，借助新媒體手段增加互動性，增強節目與聽眾的粘性連接，這將極大提高主持人以及節目的曝光率，增強聽眾的參與感與體驗感，讓聽眾產生一種“新聞是我創造出來”的感覺，最終將增強用戶粘性，推動形成“粉絲經濟”，達到提高聽眾滿意度、覆蓋率等指標，提高節目活力。

此外，在媒體內容大量涌現的新媒體時代，只有擁有準確定位、差異化定位內容的廣播產品才能在激烈的競爭中生存下去。以往制作的廣播節目具有大眾化、綜合性的特點，其傳播對象、受眾群體往往缺乏針對性。“分眾傳播”的精準定位方式開始出現，廣播這一形式也變為“窄播化”。窄播化具有以下幾個特點：

①內容定位特色鮮明。窄播化的廣播，其內容定位特色鮮明，內容主要定位于某一特定社會話題或社會現象，屬于深耕某一個話題或一個題材的節目。②目標聽眾群體清晰。在節目內容有清晰定位后，目標聽眾人群也有一個較為清晰的定位，如交通廣播在節目的定位上就適應了服務性這一要求。③傳播方式互動化?！罢ァ被蟮膹V播節目由原先的點對面傳播變為點對小眾群體的傳播。小眾群體的傳播更容易做出雙向互動，信息流動的方向也從原來的單向流動變為現在的雙向流動甚至多個方向循環流動。廣播節目的制作過程也更多地調動聽眾參與，增加與聽眾的互動交流，增強親近感、臨場感，以及聽眾和媒體之間的粘性。

廣播“窄播化”就是針對不同聽眾群體對信息消費的需求，進行專業化的節目策劃、采編、播放，并通過各種溝通交流的途徑和工具，增強客戶粘性，增加客戶互動，從而達到維護已有聽眾群體，增加新的聽眾群體的目的。另外，從節目創收的角度考慮，清晰的人群定位更有利于找到有針對性的廣告投放，從而提高節目的創收率。

2 傳統廣播節目在新媒體環境下開展營銷的關鍵點

2.1 內容調整策略

內容調整策略即明確節目定位，增加聽眾粘性。

首先，找準節目定位需要從廣播節目制作機構自身資源稟賦出發。廣播節目制作機構不同部門和不同節目組之間往往已經在節目制作過程中積累了相當豐富的經驗，“窄播化”的思路并不是要求節目制作機構進行一個全新的節目定位，而是要依托自身已有的經驗和在當地的資源以及渠道優勢，進行精簡定位，去掉不具備比較優勢的節目定位，凸顯自身優勢。

其次，精確的節目定位需要循序漸進，培育穩定的聽眾群體。進行用戶培育時，應遵循循序漸進的培育方式，通過舉辦活動、增加互動的方式，圈定一部分核心用戶，節目組派專人對這部分核心用戶進行重點維護，加強與他們的互動。在與核心用戶建立了信任關系后，可以在以后的活動中讓這些核心用戶承擔一部分工作職責，增強用戶的參與感，使他們樂于向親朋好友分享自己在活動中的體會，讓這些核心用戶成為一個個“自媒體中心”，從而帶動更多朋友關注節目，并加入活動。

第三，充分利用互聯網資源豐富的節目內容，使節目的定位與時俱進。新媒體可以為傳統媒體提供新聞線索資源和播出渠道。得益于移動終端普及率的大幅提高，用戶對于媒體不再是簡單的“內容消費者”，而更多地開始承擔“內容生產者”的功能。大量的用戶每天都在互聯網上生產出大量內容信息，這些內容信息可以為傳統媒體提供大量新聞線索。

2.2 渠道推廣策略

渠道推廣策略即選擇適當的新媒體平臺線上線下進行多渠道同步推廣。

首先，傳統廣播節目應盡量占領更多渠道。針對網絡電臺渠道，應在了解該渠道特性的基礎上做出適應性調整，比如：針對網絡FM渠道，可以增加點播、圖文并茂的傳輸等；針對微信渠道，可以把主持人的每次發言調整成60,s以內或增加多種互動形式。

其次，應增強多種渠道的互動。在新媒體環境下，聽眾有多種渠道可以接收到廣播信息，同時聽眾也有多種渠道去反饋信息。例如節目直播中，聽眾可利用微博、微信等公眾平臺與主持人互動，這種雙向信息交流的形式一方面可以滿足聽眾與媒體機構之間的溝通，讓大眾的聲音有更多機會傳播出去，同時，媒體利用這樣的平臺也可以了解聽眾對于信息廣播節目的具體訴求，一舉兩得。

第三，做好多種渠道的定位。在多種渠道共同擺在媒體制作發行方面前的時候，首先要了解各種渠道不同的屬性。比如：傳統廣播渠道的屬性在于區域性傳播，其傳播特點在于信息以單向流動為主，實時性強，在某一區域內的覆蓋率較高，無需占用網絡帶寬；對于微信渠道，其傳播特點在于互動性強，二次傳播能力強，對于組織線上線下活動、維系客戶群具有較強優勢，但對于大范圍、長篇的音頻播報，微信這一工具就鞭長莫及了；而對于微博、網絡FM這類渠道，雖然也同樣是通過網絡流量進行傳播，但傳播類型又與微信不同，其特點在于可以進行長篇音頻、視頻內容傳播，且相較于傳統廣播渠道網絡，FM可以個性化定制內容，服務的種類也更加豐富。

第四，設計好運作機制。在了解了各種不同傳播渠道的優劣勢后，針對不同傳播方式的特點，設計良好的運作機制。例如：每次在傳統渠道直播所產生的音頻內容，可以當作網絡新聞的原材料，進行二次加工。再加上一些配圖、編外話、直播或錄播時產生的評論信息，甚至是新聞彈幕等反饋信息后，將這些信息進行二次加工甚至多次加工，以適應不同媒體的特點，從而收到一次新聞、多次互動的事半功倍的效果。

3 結 語

總的來說，新媒體環境下傳統廣播節目的營銷應以體驗式銷售為主。體驗式營銷是編輯在進行節目策劃、制作與傳播過程中，使聽眾從感官、情感、思考、情景和行動等幾個維度介入節目，由此提高廣播節目的關注度與參與度，最終提升傳播范圍與傳播效率，從而大大增加觀眾對于廣播節目的粘度。提高聽眾的參與度，還可以通過增強節目與聽眾之間的關聯性，使聽眾能夠從節目中獲得獨特的情感體驗、娛樂體驗；或使聽眾能夠從節目中獲得重要的信息等。建立節目與聽眾之間的聯系，使聽眾對節目持續關注，從而促進節目的可持續發展。

［1］ 谷建鋒，趙躍. 對廣播“窄播”化的幾點看法[J]. 新聞傳播，2007(8)：48.

［2］ 劉暢. 廣播媒體品牌的微博營銷[J]. 新聞與寫作，2013(11)：36-38.

［3］ 陸地. 新媒體時代廣播媒介如何彰顯優勢[J]. 視聽界，2009(5)：65-68.

Innovation of Traditional Broadcasting Programs Under the Context of New Media Environment

LIU Nan，ZHANG Xiaolei，YU Yang
(Tianjin Television and Radio Station，Tianjin 300070，China)

The emerging of new media technology as well as smartphones, flat PCs and Auto PCs has changed people’s ways of getting access to information. This makes the divergence of audiences of traditional broadcasting programs. Marketing strategies of traditional broadcasting programs under the context of growing new media were analyzed and their feasibility and key points were discussed.

broadcasting；marketing strategy；channel marketing

G22

：A

：1006-8945(2016)09-0015-03

2016-08-08