淺談微信Feed流廣告

李婷婷，崔月姣

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

淺談微信Feed流廣告

李婷婷，崔月姣

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

通過對微信朋友圈廣告概念的闡述以及微信朋友圈廣告的優劣勢的分析，就微信朋友圈信息流廣告未來的發展提出用戶的精準營銷，構建“受眾有償”的獎勵模式，注重保護用戶隱私及平衡商業化與用戶體驗關系的策略。

微信；信息流；廣告

2015年1月25日晚間，微信朋友圈第一條內側廣告正式亮相，其中包括寶馬、VIVO智能手機和可口可樂。微信朋友圈的這條首發廣告受到廣泛關注，成為當時網友熱議的話題，在朋友圈滾雪球式地傳播，這種網友帶來的二次傳播給品牌帶來了許多附加值。微信官方數據顯示，僅VIVO品牌在一天半的時間內，直接總曝光量就已接近1.55億，“VIVO”智能手機的logo點擊量、點贊和評論超過720萬次，VIVO官方微信增加22萬粉絲，眾多用戶參與到VIVO#向音樂致敬#的主題活動中［1］。

一、微信朋友圈Feed流廣告

Feed流廣告，也稱為信息流廣告，是一種依據用戶自身的特點進行精準推薦的廣告形式，主要表現為在用戶查看的好友動態中插入推廣信息。Feed流廣告將程序化購買與互動程度高的社交平臺結合在一起，因其投用戶所好、可分享、可評論的特點，使得廣告以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態中［2］，易讓用戶忽略其廣告屬性。

微信朋友圈的廣告本質是“信息流廣告”。它依據社交群體的屬性和使用者的喜好，對廣告推廣信息進行智能推薦，然后將廣告推廣以一種和平友好的方式融入到朋友圈動態中。朋友圈廣告在不打擾用戶體驗的前提下，在用戶查看好友的信息中達到觀看廣告信息的目的，并在顯要的位置注明“推廣”字樣。

二、朋友圈廣告的優勢

（一）微信用戶多，活躍度高

中國電子商務研究中心數據顯示，微信在全球已經擁有 11.2億用戶，其中朋友圈內的鏈接內容分享每天已經超過30億次。而這些用戶中，有76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享［3］，并且通過點贊、回復或者分享的形式積極互動。由此可見微信的用戶多，而且活躍度極高。對于廣告商而言，這無疑不是一條廣告發布的黃金通道。

（二）大數據分析，目標受眾較明確

微信廣告投放的目標是在數據庫的基礎上，通過對相關用戶數據的分析，勾畫出用戶的大致類型，然后再根據用戶的性格、年齡、行為、愛好、地理位置等一些屬性、標簽進行分類，為每位用戶提供個性化的定制廣告內容［4］。微信首批廣告發布后，用戶根據收到的推廣廣告掀起了一場“攀比”潮，看看自己是收到寶馬廣告的“土豪”，是VIVO代表的中產階級還是可口可樂派的屌絲。雖然這種說法不科學，但恰恰說明了微信投放廣告是有一定的數據參考，而非盲目地全員投放。通過對大數據的運用，明確目標需要，既有效避免了不感興趣用戶的厭煩心理，也為廣告商節省了資金（廣告商是根據用戶對廣告的瀏覽量計費），受眾多廣告商的青睞。

（三）“熟人傳播”的朋友圈

微信朋友圈相當于一個熟人圈子，基于手機通訊錄、QQ好友等熟人添加好友的方式，使得微信用戶處于一種強關系鏈為主線的關系。這種熟人朋友圈使得朋友圈的信息呈現較高的可信度和較強的親和力，朋友圈里的廣告更容易被用戶接受。我們在選購一件商品的時候，特別注重熟人對它的評價，哪怕周邊人說得再好，一旦朋友說不好，也大多會聽從朋友的建議，這也是平時所說的口碑傳播。微信朋友圈的廣告就是一種很好的口碑傳播起點，一旦有一個朋友點贊，他的朋友就會對這個廣告多一分信任，就會極大提高廣告的傳播效果。這種友好的廣告傳播方式，對于廣告商和用戶的影響都是積極的。

（四）“用戶至上”的理念

微信廣告秉承了“用戶至上”的理念，制定了新型的廣告模式。如果微信廣告投放后，無人點贊或者評論，6小時后廣告會自動消失，而有互動的廣告則能保持7天，對單個用戶48小時內只推送一個廣告。朋友圈廣告右上角有一個推廣標簽，點擊標簽可以選擇“不感興趣”從而關閉此廣告［4］。這樣用戶就掌握著主動權，如果不喜歡此廣告的話，就可以點擊“不感興趣”，不再接收提醒消息。微信將用戶體驗放在事發之前，而不是當用戶提出不滿或投訴后，才進行積極或不積極地處理。

三、朋友圈廣告存在的問題

（一）用戶隱私安全難以保障

微信朋友圈廣告為了避免廣告所帶來的侵犯性特征，在針對每個不同用戶發布信息的時候，其實已經依據大數據對用戶的性別、年齡、愛好等信息進行了分析，并勾畫出他們的大致輪廓。廣告商的最初的數據分析是為了消除用戶的反感情緒，但是如果為了廣告推送的傳播效果最大化，微信查看網友私人聊天內容，或者是利用用戶的賬戶信息等，這就侵犯了用戶的隱私安全，會讓用戶感到危機感，產生強烈的不滿，嚴重降低微信的產品粘度，造成用戶隱私安全難以保障。

（二）微信功能的同質化，會引發用戶的反感

微信最早開始運行時被描述為“收發消息、拍照分享、聯系朋友”［5］。那時的微信就是一個純粹的社交平臺。但是現在的微信突然加入商業廣告，這與其它的社交 APP沒有什么區別。廣告使得單純的社交平臺商業化，大家打開朋友圈，看到被刷屏的各類推廣廣告，這會讓受眾覺得自己的生活受到了干擾，引發網友的反感，最終的結果可能就是用戶直接屏蔽朋友圈或者少玩微信這一社交軟件。

（三）精準投放程度低

微信朋友圈廣告的投放對用戶長時間積累的行為“痕跡”作為數據基礎，以大數據技術進行挖掘，可以比較精確地評估出某個特定用戶的消費能力［6］。但是，據了解，微信用戶接收到的所謂的個人定制廣告與他個人的興趣、愛好關系不太大，而是與他的好友有密切關系。也就是說，同一條廣告，如果 A的朋友對它的興趣較大，點贊或者評論數較高，那么 A接收到此廣告的概率就大。反之，如果 A的好友們對于該條廣告表現冷淡，那么 A接收到此廣告的概率就非常低。所以說，目前微信廣告的精準投放程度比較低，有待進一步提高。

四、微信朋友圈廣告未來發展策略

（一） 充分利用大數據，實現真正的精準營銷

針對不同的用戶需求投放不同的廣告，這是一個復雜多變過程，因為我們不僅要考慮投放廣告的內容，同時也要考慮投放的時間。目前，微信平臺所形成的用戶模型還不完善，它只能根據用戶的瀏覽痕跡做粗略判斷，然后進行廣告推送，還不能真正考慮到用戶的內心需求，達到廣告個性化推送的水平。比如說用戶需要某產品，最開始廣告推送對用戶有利，但是當用戶不再需要這方面的信息時，微信平臺是否會停止此方面的廣告推送呢？微信廣告推廣不僅要利用大數據描繪出用戶大致畫像，還需要運用大數據為用戶附上涉及個人的生活習慣、興趣喜好等專屬標簽。微信要做到通過數據的精密分析，制定出合適的廣告投放策略，實現在受眾接受廣告最佳時段投放最適合的廣告內容，讓廣告成為對消費者有用的信息，而不是讓用戶覺得是侵犯性網絡廣告。真正的精準營銷是既能讓廣告商以最小的經濟成本實現最佳的傳播效果，又能讓用戶覺得主動權在自己手里，商家是為自己服務的，提供的是對自己有用的內容。

（二）構建“受眾有償”的獎勵模式

微信朋友圈信息流廣告是廣告商獲利的一種營銷方式，提供宣傳場所的微信平臺可以獲得一定的場地費，微信用戶就處于一個尷尬的位置，相信這也是朋友圈廣告受到用戶反對的重要原因。如果通過廣告主、微信平臺雙方給予用戶一定“紅包”的方式構建朋友圈廣告模式，朋友圈廣告推廣的阻力肯定會大大減小［7］。比如，廣告商可以根據用戶的轉發和點贊數給予用戶一定的獎勵，這樣減少了用戶的反感，也可以實現由用戶自身發起的二次傳播或者三次傳播，由此達到利益的最大化。微信平臺通過微信朋友圈收取廣告費的同時，可以根據用戶對廣告的瀏覽次數、回饋信息給用戶一定的積分或者游戲幣補償等等。這種模式既讓用戶不排斥廣告，又能加強廣告的宣傳效力，對于微信平臺而言，無疑是最佳的方案。

（三）注重保護用戶隱私

微信朋友圈廣告正式上線后，一直讓人困擾的就是如何平衡商業價值和微信的私密性的關系［3］。微信朋友圈是一種熟人傳播的關系圈，用戶的隱私更需要很好的保障。如果說為了追求宣傳效果而棄用戶的隱私于不顧，這必然會造成用戶的恐慌和憤怒，那么微信的發展之路也不會長遠。這就要求微信充分考慮用戶的承受力，在保障用戶隱私的前提下進行大數據的分析和廣告的推廣。同時，國家也要完善相應的法律法規，對于侵犯用戶隱私的行為給予相應的處罰，讓網民的隱私安全有法律保障。同時，網民個人也要注意個人信息的保密工作，不要什么信息都發到朋友圈，謹防不必要的麻煩。各方都履行好自己的職責，這樣才能保證微信朋友圈廣告健康長久地發展。

（四）平衡商業化與用戶體驗的關系

微信朋友圈的第一批信息流廣告開創了微信廣告的新形式，但我們不能忽視信息流廣告從本質上是一種廣告植入，其商業化運營依舊沖擊了受眾對于熟悉的朋友圈的認知，影響用戶體驗。微信團隊要考慮用戶的真正心理需求，把重點放在潛在用戶身上，為他們提供真正需要的產品，提高用戶持續使用意愿，増加用戶粘性，使他們成為微信的忠誠用戶。對于不感興趣的用戶，減少侵擾性廣告的投放量，避免讓他們產生反感情緒。微信團隊也要注重及時與用戶溝通，對所接收廣告的回饋意見及時回應，增強用戶的參與感。同時要優化廣告設計，內容要新穎獨特，更要貼近用戶心理感受，能夠與用戶達成共鳴，以此實現廣告商的利益。微信團隊要權衡長遠利益與短期利益，在商業化探索和用戶體驗方面尋找最佳平衡點，以用戶利益為先，否則會影響信息流廣告的發展，甚至會對微信本身造成負面影響。

微信的商業化道路已經不可避免，微信的商業化探索無疑是個好頭。但是如何在發布信息流廣告的同時，又能將廣告對用戶帶來的不良影響降至最低；如何在保持微信自身良好發展的同時，又兼顧商家與用戶的利益，找到一個完美的契合點，這是微信廣告發展的關鍵也是難點。讓我們一起期待并見證微信未來的廣告發展之路。

［1］ 孫甜甜.微信朋友圈中的首批信息流廣告研究［J］.新聞世界，2015（12）：69-70.

［2］ 謝園，周偉婷，周瑞華.智取朋友圈［J］.成功營銷，2015（2）：22-27.

［3］ 劉玎璇.微信朋友圈廣告熱潮的冷思考［J］.今傳媒，2015（8）：47-48.

［4］ 孫玉鳳.微信朋友圈廣告互動傳播的優劣勢探析［J］.東南傳播，2015（3）：82-83.

［5］ 孫冰.“朋友圈”的初心與野心微信的商業秘密［J］.中國經濟周刊，2015（2）：27-34.

［6］ 銀昕.微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”［J］.商學院，2015（Z1）：41-43.

［7］ 侯偉鵬.微信朋友圈廣告探討［J］.科技傳播，2015（2）：51，60.

（責任編輯、校對：任海生）

A Discussion on WeChat Feed Flow Advertisement

LI Ting-ting， CUI Yue-jiao
（College of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Based on an introduction to advertisement in WeChat friend circle， and an analysis of advantages and disadvantages of such advertisements， this paper proposes some strategies for the development of advertisement in WeChat friend circle， including precision marketing， an “audience paid” reward model， protecting user privacy and balancing commerciality against user experience.

WeChat； information flow； advertisement

G206

A

1009-9115（2016）04-0089-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2016.04.022

2016-06-17

李婷婷（1992-），女，河北唐山人，碩士研究生，研究方向為文化傳播。