媒介融合與教育電視發展探究

■文/宋永忠

媒介融合與教育電視發展探究

■文/宋永忠

近些年新技術、新媒體的迅猛發展，為教育電視發展帶來新機遇。那么，如何利用新媒體技術，推動教育電視的變革與發展，成為當下教育電視從業者不斷思索和探索的話題。教育電視只有走多媒體融合、全媒體發展之路，才能增強教育電視傳播的有效性，增加教育電視的創收渠道，整合教育電視的媒體資源，提高教育電視媒體的核心競爭力。

教育電視；新媒體；融合；發展；

什么是“新媒體”？英文為“New Media”，狹義的說，它是在報刊、電視、廣播等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、數字電視、手機媒體等。廣義的說，新媒體是利用數字和網絡技術，通過互聯網、無線通信網、寬帶局域網以及衛星等渠道，通過電腦、數字電視機、手機等終端，以互動傳播為特點，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體又叫數字化新媒體。

1.新媒體對傳統電視的沖擊和影響

1.1 電視觀眾的參與性增強了

如今新媒體語境下給觀眾養成的非線性消費習慣，給場內場外的電視觀眾參與節目帶來便利。這種觀眾參與習慣也深刻地影響并反映出什么樣的電視節目形態更能受觀眾青睞。

在2013年7月舉行的“電視與新媒體創新論壇”上，央視公布了2013年上半年度電視新聞欄目網絡傳播力榜單。在新媒體日益發展的媒介環境下，網絡新媒體已成為廣大網民收看、評論和分享新聞的最主要媒介平臺。據介紹，央視發布的此項新聞欄目網絡傳播力榜單，是依據電視節目網絡傳播影響力評價體系（TNI）做出的。該評價體系是由國內專業的知名媒介調研咨詢服務機構研發提出的，央視發展研究中心參與并完善。該評價體系以（T3+2）的形式進行指標分類。“T3”包括網媒關注度、視頻點擊量和網民評議度，而指標“2”指的是將網民評議度，又進一步細分為兩個指標：網民美譽度和微博提及量。從央視的這一舉動來看，一場看不見的競爭正在進行：隨著移動互聯網的崛起，傳統電視媒體固有的商業模式正在被打破，越來越多的觀眾已經通過手機和平板電腦等多樣化終端設備收聽收看電視節目，這種多終端應用的模式和收視習慣，正逐漸影響著傳統電視的市場占有率。網絡媒體的競爭力越來越不容小視。

1.2 內容為王的主體性不斷增強

對于傳統電視而言，整個電視的生態系統正發生變化，以前只有電視臺自己制作內容產品，現在是新媒體也大手筆投資制造產品；以前是觀眾等待產品，現在是新媒體主動推送產品。節目的生產從傳統的電視平臺逐步轉為多媒體平臺制造，節目從傳統電視時代的作坊生產一躍成為目前的線性生產。這也讓傳統電視重新認識制播分離，重新認識“內容為王”。

據中國互聯網絡信息中心的調查，截至2015年6月，我國網絡視頻用戶規模達4.61億，較2014年年底增加2823萬人，網絡視頻應用用戶使用率達69.1%，比2014年提高了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶比上一年增長了4154萬人，人數達3.54億。手機端視頻用戶占總體的76.8%，比2014年年底提升了4.6個百分點。近年來，移動視頻用戶的增長已經成為網絡視頻行業用戶規模增長的主要推動力量。

1.3 新媒體的傳播性增強，傳統媒體今后如何借力宣傳

以零售業為例，零售業最開始就是傳統的商店，后來百貨業產生，商品集中在一起售賣，后來產生超級市場，商品可以自選。零售業發展的今天，其發展的核心就是進一步掌握了消費者的消費需求，然后以迅捷的方式滿足消費需求，因此，消費決定生產。這樣的規律在電視生產領域也體現出來。新媒體通過“三微一端”（微博、微信、微視頻和移動客戶端），迅速搶占傳統媒體的市場，對傳統媒體造成了不小的沖擊，也影響了傳統媒體的自身發展。教育電視作為具備教育專業特色的電視媒體，也收到沖擊，電視不再是人們享受教育視頻內容的唯一渠道或是首選渠道，手機電視和可以直播或點播的的網絡視頻搶占了教育電視的受眾市場。

教育電視如何應對新媒體挑戰，將挑戰轉化成機遇？如何利用新興媒體將自己發揚光大？這是本文將要探討的問題。教育電視只有立足教育實際，融合新興媒體的優勢，未來才能真正發揮服務于學習型社會、服務于人力資源的能力建設、服務于辦好人民滿意的教育的作用。

2.教育電視應對媒介融合的發展策略

2.1 教育電視要走媒介融合之路

教育電視要想在傳媒格局中站穩腳跟，必需因地制宜走媒介融合之路。近年來，包括吉林教育臺在內的不少教育媒體紛紛嘗試轉型，構建臺、網、微信、微博、新聞客戶端。中國教育電視臺提出全媒體概念，大力拓展節目來源和傳播渠道，以無錫教育臺為代表的市級教育電視臺還將產業鏈延伸到移動平臺、學習超市、網上購物、戶外媒體等環節。教育電視紛紛加強新媒體平臺的建設，二次開發電視節目， 盤活視頻內容資源。目前，我國一些教育電視雖積累了豐富的教育資源，但對于這些資源的開發力度卻明顯不足。教育音視頻內容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新基因”。比如，建立中國教育電視聯盟，各媒體機構間在節目制作和傳播中，進行節目互換，整合節目運營產權，基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行二次開發，盤活已有電視節目資源，開展適應新的傳播環境的內容創造、再造。

2.2 教育電視要實現“觀眾”到“用戶”轉變

根據尼爾森公布的數據顯示，截止到2014年第三季度末，觀看電視節目的用戶相比去年同期減少了4%。而相比之下，觀看在線流媒體的用戶數量則出現了60%的增長。隨著電視的廣泛普及，網絡數字技術的興起，打破了傳播與接受的強制關系，以往被動接受的電視受眾轉為積極參與、影響電視節目的制作和傳播。面對傳統電視受眾流失，教育電視應深入研究怎么樣從宣傳的受眾、文化的消費者到用戶的轉變。這意味著媒體競爭從追求數量進入到追求質量的新階段。對于教育電視而言，一方面要立足教育特色，為用戶做好服務；另一方面，做好教育內容的共享與分類定制，滿足不同受眾的個性化、多樣化學習需求，讓用戶滿意。教育電視新媒體體現出來的突出特點是以受眾為中心，強調受眾參與創造信息，因此，互動成為教育電視新媒體發展的關鍵。吉林教育電視臺嘗試以微課堂為載體，利用名師在線平臺，做好云端名師的在線互動，滿足不同用戶的需求。

2.3 教育電視要立足教育，實現節目向產品轉變

教育電視還要繼續發揮自己的傳統優勢，堅持節目創新，堅持“內容為王”的媒介融合之路。將學校教育、家庭教育、社會教育有機結合，電視由一個被動收看的獨立平臺變成一個觀眾都可以參與的互動平臺，一個線上線下人人參與的“游戲”平臺。

2012年7月，上海廣播電視臺控股的百視通公司與新浪合作，推出了社交電視類應用產品——“百視通看點”，被稱為國內首款“社交電視”。觀眾在收看電視時，能使用“看點”進行圍觀和評論，觀眾用戶與產品各種互動操作通過手機遙控即可完成，用戶的關注度、參與感大大提升。

吉林教育電視臺2015年推出的“名師在線”互動工程，做到課堂錄播與新課程標準下的課堂教學同步，授課教師從省特級教師、名師及學科帶頭人培養人選中選拔，并配備專家指導，采用“同課異構”方式，確保每一堂課有兩位名師執教，通過不同的教學風格演繹，滿足學習者的可選擇需求。目前所有名師的課程視頻均在教育臺的“好尚網”互動電視“教育”欄目中免費供長春市學生點播并同步保持更新，通過新媒體的優勢，充分體現公平教學的意義。

2.4 教育電視要堅守教育陣地，加快融合型傳播體系建設

對于教育電視來說，電視將是一塊很難被替代的屏幕，有質量的家庭生活也不可能離開電視。基于互聯網的視頻課程已有超過15年的歷史，說缺乏內容自然并不準確。市面上缺乏的，是足夠優質、適合在電視上進行展現的內容，教育電視肩負光榮的使命。樂視首席教育主管李奕君曾對媒體記者表示:符合樂視標準的教育內容，在市面上可以說“幾乎沒有”。未來教育電視要積極利用互聯網資源，借力新媒體平臺傳播技術和渠道，“以教育為主”進一步發展融合媒體的新業態。在教育節目制作傳播上與社交網絡平臺對接互動，做好教育電視節目的商業化、產業化和本土化，找到差異化場景中的差異化價值。增強教育電視在教育原創節目中的主導權，利用互動、虛擬現實（VR）等新媒體技術，創新教育節目新形態，激發教師、家長、學生等廣大用戶參與教育節目創作的熱情，增強教育節目吸引力，讓教育電視也能寓教于樂地講好教育故事，傳播中華優秀文化，引領時代風尚。

［1］楊狀振.媒體融合與網絡電視評估機制建設［J］.視聽，2016.

［2］陸小華.新媒體化融合對電視競爭力的影響［OL］.人民網，2011.

［3］ 曹玲娟.2015年中國網絡視聽產業營收超530億元［N］.人民日報，2016.

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［5］林秀瑜，徐福蔭.媒介生態下教育電視新媒體互動研究［J］.現代遠程教育研究，2014（1）：107-112.

［6］溫婷.百視通打造首款社交電視應用產品［N］.中國證券網-上海證券報，2012.

［7］怡彭，李奕君.適合大屏的教育內容仍然太少！［OL］.（搜狐）芥末堆看教育，2016.

［8］新聞出版廣電總局網站.關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見［R］.新廣電發（2016）124號，2016.

（作者單位：吉林教育電視臺）

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宋永忠（1976-），江蘇人，吉林教育電視臺主任編輯，現為新聞中心主任。畢業于長春師范大學中文系本科，東北師范大學文學院碩士，研究方向：文學與新聞傳播。