兩大輿論場在公益出版傳播中的互動關系與模式研究

■文/程可嘉

兩大輿論場在公益出版傳播中的互動關系與模式研究

■文/程可嘉

縱觀目前的媒介環境中，有兩個“輿論場”客觀存在，一個是主流媒體的輿論場，主要是以黨報黨刊、通訊社、出版社為主。還有一個則是以新興媒體為主的輿論場，其主要是以微博、微信、論壇等新興的互聯網媒體為基礎。盡管傳統媒體與新興媒體兩個輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但在以后很長一段時間內，它們還將會是中國最主要的輿論陣地。面對這樣的局面，尋求兩個輿論場的“最大公約數”是當務之急。好在近幾年來以傳統媒體為代表的官方媒體出版單位與以微博為代表的民間輿論場在公益活動領域找到了交集，并且以公益的平臺開始了良性的合作。本文通過研究官方與民間輿論場在公益出版傳播實踐中的互動情況和模式，分析它們的互動動因和互動關系，探討互動面對的問題和對策。

公益出版傳播；主流媒體；輿論互動；互動模式

近年來，隨著新媒體時代的到來，新興媒體得以迅速崛起，公民的話語權得到極大的釋放，特別是微博、微信等社會化媒體的興起，開啟了中國社會輿論的新時代，也促成了兩大輿論場的形成。在目前的中國傳播環境中，存在有兩大輿論場，一個是以黨報黨刊、通訊社、出版社等主流媒體為代表的官方輿論場，而另一個則以微博、微信、論壇等新興的互聯網媒體為代表的民間輿論場。就當下的形勢來看，此二者之間的差異大于重疊，立場差異明顯。其二者由于看待社會問題的角度不同，況且也缺乏必要的互動，所以在很大程度上影響了公眾輿論的形成以及社會共識的達成。因此，讓官方和民間輿論場實現良性的互動有著非常重要的現實意義，也是構建和諧社會的一個重要環節。

1.公益出版傳播中官民輿論互動的模式

公益出版傳播是指以社會公眾的利益為出發點，參與推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展與社會進步的非營利性出版及傳播活動。近些年來，在我國和諧傳播的構建中，公益出版傳播起到了十分重要的作用。

2008至2011年這幾年，對于中國的公益出版傳播是非常有意義的。08年的汶川大地震使我國公益傳播迅速開展起來，隨后公益出版傳播進入到了爆發式的增長期。這時，在微博上出現了例如“免費午餐”“隨手拍拐賣兒童”“老兵回家”等一系列的公益活動和公益出版活動，這些公益活動都成了公民教育的最佳樣本。從中我們可以發現，我國兩大輿論場正把公益出版傳播當作平臺尋求融合共贏，它們在公益出版傳播的領域尋找到了“最大公約數”，兩大輿論場之間的互動模式主要有以下兩種：

1.1 由下而上的互動模式

這是指由“民間發起——官方響應——民眾推動”的模式。“隨手拍照解救乞討兒童”以及“免費午餐”就是此類的代表。

2011年初，由中國社科院教授于建嶸在微博發起“隨手拍照解救乞討兒童”的公益活動，在不到半個月的時間內就有超過五十七萬網友參與其中，微博上發布了幾千張乞討兒童的照片，很多被拐兒童被解救。而后，官方也對這場公益活動發出了響應，國務院在八月發布了相關意見，并追究流浪兒現象嚴重的地區相關領導的責任。另一個相類似的活動則是在2011年3月初，鄧飛等人所發起的“免費午餐”活動，在短短五個月時間就有將近六萬人關注，并且籌集到了1600多萬元。給十一所學校的一萬多名學生提供了免費的午餐。和“隨手拍照解救乞討兒童”相同，該項目也得到了官方的響應，中央每年撥款160多億，實施“農村義務教育階段學生營養改善計劃”，為農村學生提供補助，并進行了相關出版物的出版宣傳，取得良好的效果。

1.2 從上到下的模式

這種模式是指“官方發起——民間反應”模式，從而實現二者有效的互動。2011年，我國很多電視臺的公益節目相繼播出，央視在2011年推出的大型電視節目《夢想合唱團》以及在2012年開始推出大型公益電視節目《尋找“最美鄉村教師”》《尋找“最美鄉村醫生”》《我的父親母親——關注失智老人》；除央視以外，很多地方臺也推出了很多公益電視節目，如《中國夢想秀》《幫助微力量》《芝麻開門》等。這些節目的播出引起了廣泛的社會關注和強烈的反響。公益電視節目的出現，為提高全民的公益意識、加強公益文化的推廣和普及、提升我國公益出版傳播力度與廣度做出了重要的貢獻。與此同時，很多主流新聞媒體和出版社也推出了很多公益性的出版活動，例如推出享受政府資助并由出版機構出資出版的公益出版項目，諸如四川美術出版社近年來就推出了“旨在呼吁大家關心少數民族地區少兒的成長”的《幸福地——藏區少兒美術作品集》等上百種公益出版物。這些公益出版傳播互動，通過關注公益事業，彰顯了媒體的社會責任和人文關懷，容易引發民間的關注和支持，兩大輿論場之間就此有了交集，很好地銜接了官民兩大輿論場。

2.公益出版傳播中輿論場互動實現的內在動因

為何兩個輿論場之間能夠在公益出版傳播中找到交集，實現良好互動呢？究其原因，主要有以下幾個方面：

2.1 公益出版傳播很容易被民眾所接受

這類議題能夠發掘出在高速發展的中國我們所缺失的人文關懷，況且由于公益項目很少觸及敏感類話題，不會引起官民對立，較容易形成官民之間的“交集”，能夠使各個社會階層產生共鳴，很容易引起廣泛的共識。

2.2 新興媒體為公益出版傳播的官民互動提供了很好的平臺

這其中以微博為主要代表。大眾媒體作為官民互動的主要媒介，有其局限性，這主要體現在：形式單一，即時性差，往往不能有效地傳播和溝通，使官民對同一問題產生不同的認識而產生對立。但是在新媒體的環境下，官民互動的形式是多種多樣的，能夠形成細小的、深入的、交互式的溝通。

2.3 官民輿論互動的前提和基礎都是有關于對公共利益的追求

我國對于媒體反應公共利益，公眾文化主要的要求是，要有新的理念、新的角色，增強媒體的公共性與服務性，給公眾生活創造出一個自由、平等與開放的空間。

當前的中國社會正處于快速發展與轉型期，在這期間社會矛盾凸顯，各階層的訴求呈現多元化的發展趨勢，但是對于兩個輿論場在公共利益中的追求卻提供了良好的基礎。不管是主流媒體還是新興媒體都是為社會公眾利益在服務，它能匯集社會各方面各階層的“正能量”，從而形成一個團結一致的大輿論場。在這里，官方的一些理念容易會被廣大民眾認可，而民眾的一些消極情緒也會很好地被化解，基于公共利益，兩個輿論場之間有了很好的互動與合作。

3.公益出版傳播中官民輿論場互動的問題及應對

3.1.公益出版傳播活動要堅持做到公開、公正、透明，不斷通過法制和制度建設提高公信力

第一，要完善法律體系，社會生活離不開法律的支撐，在公益事業中也是如此。我們必須有一套完整的法律體系，來使我們的公益事業健康規范地發展。2016年3月16日上午，第十二屆全國人民代表大會第四次會議進行第五項議程，表決通過了“中華人民共和國慈善法草案”，這一重大法律建設無疑為未來的公益出版事業奠定了一個堅實的基礎。第二，就是要完善對于公益組織的監督機制，分內外兩部分進行。在外部，要構成第三方監督體系，大力扶持社會監督機構對于公益組織的監督。在內部要使公益組織內部的運作透明化、專業化。對其財務狀況，活動策劃等其他方面，實現公開。此舉有利于提高公益組織的公信力，從而為官民輿論場在公益出版傳播中良性互動提供健康的環境保證。

3.2 公益出版傳播主要體現的是社會的公共利益，而不是傳播者或是權利擁有者的利益

廣義上來講，其主要側重點是在于社會公共利益的傳播，其有著公民社會的特點。從狹義上來講，其主要的重點是社會慈善的傳播。公益出版傳播只有真的關注社會公共利益，兩大輿論場之間才能實現有效的互動。不管傳播的主體是官方還是民間，公益出版傳播的真正需要關注的是公眾的利益，而非自身的利益。央視在2014年春節期間推出了公益性節目《新春走基層·家風是什么》，數百路記者走入群眾中間，就“家風”的話題進行采訪。采訪的對象既有街頭草根，又有專家學者，更有知名人士。每逢佳節倍思親，大家的侃侃而談讓人們對家風有了更深刻的思考，對“家”這個溫馨的所在也有了更深層的感觸。

要實現在公益出版傳播中官民兩大主體的良好互動，重點在于主流媒體應該站在公益的立場上，要做到“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。要易懂，易于接受，還要和民眾之間進行坦誠交流，努力與民間輿論之間形成交集；另一方面，要積極回應民眾所關注的熱點問題，民間公益出版傳播也要做到理性咨詢意見領袖的思辨，再加上官方的引導，通過交互傳播讓政府機制產生改良動力，最終實現兩個輿論場之間雙贏。

［1］ 王君超.主流媒體微博：如何打通“兩個輿論場”？［J］.中國記者，2013（10）.

［2］ 于仰飛.電視公益節目存在的問題及對策［J］.青年記者，2013（33）.

［3］ 孫泊.和諧社會視閾下的“民間輿論場”價值論［J］.南通大學學報（社會科學版），2014（2）.

［4］ 程云蕾.公益組織的誠信危機與治理［J］.人民論壇，2014（8）.

（作者單位：崇文書局）

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程可嘉，（1988-）女，崇文書局，中級，碩士。