省級新聞門戶網站對大型線下活動的探索
——以中國江西網舉辦的萬人賽事項目“奔跑吧?江西”為例

■文/宋光亞

省級新聞門戶網站對大型線下活動的探索
——以中國江西網舉辦的萬人賽事項目“奔跑吧?江西”為例

■文/宋光亞

目前，我國主要的省級新聞門戶網站大多數還沒有形成適合自己發展的商業模式，甚至不少業界人士哀嘆“門戶模式已死”。因此，省級新聞門戶網站要想突破發展的瓶頸，還需要完善或尋找新的贏利模式來實現突破。在當前如此競爭激烈的環境中，傳統媒體、網絡媒體、自媒體以及新新媒體紛紛通過策劃主題活動來提升自身社會公信力，打造媒體核心競爭力。

省級新聞網；大型線下活動；門戶模式；轉型

1.省級新聞門戶網站的困局

就我國目前的各大省級新聞門戶網站而言，大多數還未有統一的實力品牌，很大程度上都還是官方信息港，這類網站大多數都存在以下幾個問題：

1.1 內容單一

相對于風生水起的商業網站，很多人會感受到，省級新聞門戶網站更偏向于保守和拘謹，內容單一。有時候，即使是完全相同的內容，商業網站在轉載時把標題改為一個比較吸引眼球的標題，就可以帶來很多點擊率，而省級門戶網站作為內容的生產者，往往形成了入不敷出的勞動成本。

當下，很多省級新聞網站并沒有充分發揮網絡的優勢，相當一部分還是依托于報紙、體制內的新聞信息等。更多的省級新聞網站放著優勢的媒體平臺沒去開發，在內容上也越來越少體現創新性和獨家優勢。這種情況說到底，還是很多省級新聞門戶網站老是依托于外在的力量，沒有嘗試獨立走路的膽量，省級新聞門戶網站需要更多獨立思考的精神。深刻認識網絡媒體的本質，充分發掘互聯網的優勢和自身的優勢。

1.2 運營不暢

此外，相對于內容上的獨立性，省級新聞門戶網站在運營體制上則更加重要，由于省級新聞門戶網站最初是以報紙電子版形式出現，在很長時期內，運營上受制于當地報業集團或者是報社，這在網站的獨立運營等方面打了折扣。

網站不能獨立運營，或者是沒有優勢的服務運營項目進行支撐，無疑是制約省級新聞門戶網站發展壯大的最大瓶頸。

1.3 人才缺乏

運營網站是一個系統工程，而人才無疑是其中最重要的一環。除了傳統媒體所需的采編、編輯等外，還需要程序、技術、美工、seo優化等專業技術人才。

網絡是新興產業，更是年輕人聚集的產業，同時，由于一些體制的原因，新踏上工作崗位的員工不能適應一些聘用制待遇的區別，也降低了一部分員工的熱情。這也為省級新聞門戶網站的發展產生了一定的影響。

1.4 技術力量薄弱

省級新聞門戶網站大多數對互聯網技術沒有很強的獨立自主開發能力，無論是網站功能，還是網站美工方面或是優化及其他方面都受到了一定的限制。

當網站發展到一定的程度時，就需要投入大量的程序工作者去開發和維護網站，此時省級新聞門戶網站由于受到技術、資金、及缺乏團隊力量，發展就受到限制。

2.劍走偏鋒 省級新聞門戶網站初探大型線下活動策劃

在競爭激烈的傳統媒體、網絡媒體以及自媒體的傳媒爭奪中，通過策劃大型活動來提升自身社會公信力，打造媒體核心競爭力已成為部分優勢媒體劍走偏鋒的選擇之一。

雖然對于地方媒體而言，沒有實力去搞一些大制作，不能通過大制作吸引受眾的眼球。但地方媒體也有自己的優勢：本土化的內容加本土化的制造，充分帶動本地受眾參與其間，在互動中成長，在互惠中信任，在誠信中逐漸連成一體。這是一個互惠互利的共同體，這種共同體的形成憑借的是活動為紐帶，誠信做基石，互動為手段，互贏為目的。

而對于中國江西網這樣一家傳統的省級新聞門戶網站而言，策劃大型主題活動不僅能夠擴大媒體線下影響力，并可以整合各方人力、物力資源，最重要的是，通過策劃活動還可以產生良好的社會效益和經濟效益，形成一條新的發展途徑。

以中國江西網近期策劃組織的大型城市定向賽“奔跑吧·江西”活動為例，中國江西網從組織策劃、活動執行、媒體統籌，甚至是物料制作，扮演的都是一個傳媒公司的角色，而非簡單的，只負責自身宣傳報道的傳統網媒。另外，除了傳統網絡媒體“標配”的文圖稿件、攝影、攝像、微博、微信、專題報道外，中國江西網還特別組建了全新的VR報道團隊參與其中，推出全方位360度全景展示技術，以VR形式立體展現活動整個過程。

最終，由中國江西網這樣一家既當網媒，又當傳媒公司打造的該項活動共吸引了近萬人參賽，活動全程在南昌市31個點標同時進行，并迅速在江西省會南昌形成了一股以“奔跑”為主題的活力風暴。截止6月20日，“奔跑吧·江西”城市定向賽活動的微博話題閱讀量達到1000萬，活動期間發布的多條微信閱讀量突破80萬，發布及其轉載的稿件達到數千篇，形成了良好的社會效益和經濟效益。

中國江西網正通過“媒體+傳媒公司”的雙重角色身份，來依托現有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創造大型活動的新局面。一個具有獨特創意的大型活動策劃，就意味著一個具有巨大市場潛質的獨特資源，一些成功的案例正在讓中國江西網這樣一家中部新聞網站嘗到轉型的甜頭。

3.省級新聞門戶網站的傳統廣告模式如何轉型？

傳媒業，或者說以內容為主的專業新聞生產機構，其盈利模式很大程度上依賴于廣告，但隨著經濟發展速度和客戶選擇的傾向性，這一模式受到了前所未有的挑戰。另外，面向廣告主的盈利模式，對于宏觀經濟運行情況有一定的依賴性，社會環境尤其是經濟環境的變化，在一定程度上會影響傳媒業的整體收入，因此，這種單一的盈利模式存在不確定性。

路透社2016年年1月發布的報告指出，“超過一半的出版商認為，提高用戶對產品和內容的黏性將是2016工作的重點”。以這種黏性為基礎，增強內容、關系、服務、社區之間的關聯，才能更好地實現盈利模式的落地。

面對媒體的經營壓力與激烈的市場競爭，中國江西網通過轉型來破解難題，而轉型的首要因素就是觀念上的涅槃。增強市場基因，向傳媒公司發展，樹立策劃、運營的觀念，主動為用戶提供服務，贏得市場信賴。以中 國江西網策劃組織的“奔跑吧江西”首屆城市定向挑戰賽為例，活動不僅吸引了近萬人參與，還得到了網民和媒體強烈的關注。根據此次活動，可以總結出一下幾點經驗：

3.1 緊貼時代潮流 引發大眾期待與關注

近年來，通過《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》《極速前進》等真人秀節目的傳播，大眾逐漸認識并接受了城市定向競賽這種運動形式。與此同時，在上海、深圳等地城市定向競賽已然成為熱度爆棚的現象級活動。在此基礎上，中國江西網作為一家地方省級門戶網站緊貼潮流，順應這一趨勢需求，引入此項極具挑戰與魅力的活動，引發了大眾的期待與關注。

創新是活動策劃致勝基礎。要想雙贏，活動創新是關鍵，創新包括活動的主題、規則、形式等多方面內容。江西省首屆城市 定向挑戰賽同時還參考時下熱門的真人秀節目名字《奔跑吧兄弟》，將此次比賽取名為“奔跑吧江西”，也在一定程度上增加了活動的吸引力。

3.2 “線上線下”齊宣傳 擴大活動覆蓋面及影響力

為使活動既能取得廣大群眾的響應，又能突出主題獲得成效，此次活動立足實際，通過“線上”“線下”兩個平臺共同開展 宣傳工作，營造出良好的輿論氛圍。

“線上”多措并舉，豐富傳播 渠道。此次活動使用多種網絡傳播渠道，掀起了一股全民競賽熱風。在網絡媒體方面，借助“報名啟動”“新聞發布會”“預熱賽”“有獎征集游戲金點子”“正式比賽”等節點活動，持續發布相關信息，讓城市 定向挑戰賽得到更全面的傳播。在微博方面，通過創建#江西城市定向挑戰賽#微話題的形式，邀請廣大網友參與討論，增強活動的關注度。在微信方面，利用微信公眾平臺進行報名，讓有意向的人只要動動手指就能方便參與。在論壇方面，憑借網民對新聞的自主轉載，讓更多的人知曉活動。

“線下”多部門聯合，開展主題活動。在“奔跑吧江西”正式開賽前，中國江西網多部門聯合開展了新聞發布會、預熱賽等主題活動，展示了城市定向挑戰賽的 意義、樂趣等方面，通過 這些主題活動，既能提升城市定向挑戰賽的影響力，吸引更多的市民參與進來，也能引導活動有序開展。

3.3 VR+新聞 增 強活動報道可讀性

VR+新聞，猶如為新聞業裝上人工智能驅動的“技術性假肢”，可以彌補新媒體環境下的技術性匱乏，有效緩解轉型焦慮，有效創新內容。總之，擁抱VR，即擁抱一種新思維，擁抱未來無限的可能性。

此次中國江西網VR頻道團隊還特別推出全方位360度全景展示技術，對活動中的5條線路上的眾多點標進行了全景圖片的覆蓋，制作《2VR看“奔跑吧江西”》等圖片新聞，增強活動報道可讀性。2016江西首屆城市定向挑戰賽畫面感強、視覺沖擊力震撼，而VR設備恰好能夠完美展現現場的熱鬧氣氛。

4.結語

網絡媒體的內容生產，在當下雖然遇到了一定的困境，但是應以客觀的態度去看待其所處的生態環境。競爭激烈、用戶和廣告主流失、形態更替速度加快、回報率下降等依然存在，但隨著省級新聞門戶的發展以及各項制度的逐步完善，省級門戶網站作為專業的內容生產機構，其價值也會進一步凸顯。

以用戶為核心，提供高品質的新聞和信息，依靠先進的技術完成內容的推廣，建立并傳播自身媒體文化，引領并激發特定人群的參與度和忠誠度，是未來省級門戶網站下一步發展的關鍵之舉。

［1］光明網.地方新聞門戶網站的困局和機遇.http：//theory.gmw.cn/2012-07/05/content_4484270.htm.

［2］申玲玲.網絡媒體內容生產的困境和策略［J］.青年記者，2016（6中）.

［3］中國傳媒咨詢網.媒體企業怎么通過大型活動策劃取得雙贏？http：//www.gotton.cn/news_one.php？id=11663.

［4］王新光.整合資源 引導受眾成為消費者［J］.青年記者，2015（11下）.

（作者單位：江西日報社）

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