基于信息論與控制論的農業信息與技術傳播效率的評價指標體系構建

蘭澤君，王新棟

（1.石家莊市第二中學，河北石家莊050051；2.河北省農林科學院農業信息與經濟研究所，河北石家莊050051）

基于信息論與控制論的農業信息與技術傳播效率的評價指標體系構建

蘭澤君1，王新棟2*

（1.石家莊市第二中學，河北石家莊050051；2.河北省農林科學院農業信息與經濟研究所，河北石家莊050051）

伴隨我國農業信息化的發展，農業信息與技術傳播體系也在發生著深刻變化。現代信息技術的出現在簡化了傳播手段的同時，也在改變原有的以大眾傳播為主導的信息傳播體系和以政府主導的技術推廣體系。在多元化傳播體系下，如何科學評價不同方式的傳播效率已成為一個亟待研究的問題。構建農業信息與技術傳播效率的評價指標體系是對不同傳播方式傳播效率的研究基礎。作者基于信息論與控制論的理論基礎構建了多元化傳播體系下河北省農業信息與技術傳播效率評價指標體系，以期為多元化傳播體系下，科學評價不同方式的傳播效率提供依據。

農業信息與技術；傳播效率；評價指標體系；信息論；控制論

伴隨我國農業信息化的發展，農業信息與技術傳播體系也在發生著深刻的變化。微信、QQ、微博等現代信息技術的出現，在簡化傳播手段的同時，也在改變原有的以大眾傳播為主導的信息傳播體系和以政府為主導的技術推廣體系。而以非政府主導的技術推廣體系在傳統傳播方式基礎上結合現代信息技術手段，創建了“農業科技專家大院”、“農技110”、“太行山道路”、“菜農科技俱樂部”等成功做法[1，2]，豐富了我國農業推廣體系建設，形成了多元化傳播體系格局。在多元化傳播體系下，如何科學評價不同方式的傳播效率已成為一個亟待研究的問題。構建農業信息與技術傳播效率的評價指標體系，是對不同傳播方式傳播效率的研究基礎。作者基于信息論與控制論的理論基礎，構建了多元化傳播體系下農業信息與技術傳播效率的評價指標體系，希望為多元化傳播體系下如何科學評價不同方式的傳播效率提供參考。

1 信息理論

1.1 信息論

信息論是一門用數理統計方法來研究信息的度量、傳遞和變換規律的科學。克勞德·申農及同事沃·韋弗（1948）發表于貝爾系統技術學報上的論文《通信的數學原理》成為現代信息論研究的開端[3]。他們將通信系統抽象為信源（發送機）、信道、信宿（接收機）。信源即消息的來源，消息一般以符號的形式發出。信道是指在信源和信宿間虛擬的傳遞信息的通道。信源發出的信息經過編碼轉化信號，信號在信道中傳輸。信宿是信息的宿主（接收者），它通過接收信號并還原信息，達到通訊的目的。信宿可以是人，也可以是物。

將通信過程表示為定量的信息從信源發出，信息編碼后經過信道傳輸，信息通過信道后經解碼傳輸到信宿（接收機）。所以信息論的主要內容就包括信源、信宿、信道、信道容量、編碼和譯碼等內容。

在大眾傳播學中認為，信息傳播過程是循環的，所以信息的傳播主體（信源）與信息受體（信宿）之間可以相互交替變換。施拉姆認為：采用機械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大的知識產業[4]。這就是說，大眾傳播也是知識產業的重要組成部分。施拉姆的這個觀點，已經為信息社會和知識經濟的發展所證實[5]。

1.3 控制論

控制論是具有方法論意義的科學理論，諾·維納（1948）《控制論》的發表，標志著控制論的創立。維納將生物學中反饋的概念應用到控制理論中，基本思想是用反饋信息來調節和控制系統行為達到預期目的[4]。這種方法突破傳統的線性傳播模式研究的局限，提出反饋回路的閉環控制系統模式（圖1）。反饋控制是控制論中的重要組成部分。這一概念也常被應用于大眾傳播的研究中。在本研究中，應用信息論與控制論的思想，結合大眾傳播學中知識生產的概念，構建了新的信息傳播過程。知識生產系統將知識轉化為信息傳輸到信息傳播系統[6]，信息在信息傳播系統中傳播后，經過反饋系統回傳到知識生產系統。還有部分信息反饋給信息傳播系統。這一信息傳播過程實現了農業信息傳播的循環。農業系統是復雜巨系統[7]，系統內部的信息傳播機制尚未明確。相應的農業技術推廣與農業信息傳播的影響機理機制部分已知，但更多部分還未清楚，所以本文所選的農業信息與技術傳播效率水平評價體系也是一個灰色系統[8]。

圖1 反饋控制模式Fig.1 Feedback control model

1.3 傳播論

1.3.1 傳播效果傳播效果是傳播行為產生的有效結果。廣義傳播效果是指傳播行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實際發生作用的一切影響和后果。狹義傳播效果是指傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。大眾傳播學對傳播效果的概念尚未有公認的統一的定義。不同學派對傳播效果的概念定義的不同。周葆華[8]對大眾傳播效果研究的歷史進行梳理和總結，將傳播效果劃分為態度（心理）、認知、行為3個層面進行研究。本研究將農民作為受眾經歷傳播過程后，自身的態度、認知、行為發生轉變視為傳播效果，主要包括技術進步、收入提高、思想轉變等方面的效果。

1.3.2 傳播效率張曉群[9]認為，傳播效率變量指的是一個信息需求者單位時間內通過傳播媒介獲得的信息數量。本研究將其對傳播效率的定義與傳播效果概念綜合應用，即傳播效率也是單位時間內的傳播效果。農業信息與技術的傳播效率就是受眾經歷農業信息與技術的傳播過程后，獲得的傳播效果與整個傳播過程中傳播信息總量（接受者獲得的信息總量）的比例關系。

信息論、控制論與傳播論已廣泛應用于大眾傳播學和農業推廣學研究應用中，作者在借鑒以上理論思想的基礎上，在多元化的傳播體系背景下，構建農業信息與技術傳播效率的評價指標體系[10，11]。

2 評價指標體系構建

2.1 基本假設

傳播效率是一個信息需求者單位時間內通過傳播媒介獲得的信息數量。信息數量不能直接測量，但是傳播效果可以利用研究反饋信息的方法獲得。所以利用反饋過程就可以研究傳播效率，如上文傳播效率公式所示。本文提出如下假設：

假設1：同一傳播系統信息傳播總量相同或信息需求者需要的知識總量是相同的。

假設2：同一傳播系統信息傳播過程中信息總量無變化，既無增加，也無減少。

假設3：同一傳播系統傳播受眾的外部環境相同。

假設4：同一傳播系統受眾的接受程度相同。

假設5：同一傳播系統受眾的地域差異不顯著。

2.2 構建原則

2.2.1 目的性所選指標目的明確。從評價的內容來看，所選指標與評價對象密切相關。不能選擇與評價對象和內容無關的指標。

2.2.2 全面性指標盡可能覆蓋評價內容。所選指標具有代表性，如果不能代表全部，需選擇加入其他指標，代表剩余部分。

2.2.3 獨立性每個指標要概念清晰、范圍明確、相互獨立。各指標之間互不相關。

2.2.4 可行性所選指標的度量具有可操作性。（1）評價指標能夠直接度量或通過一定的量化方法間接度量。（2）評價指標的數據獲取容易。評價指標數據能通過現行條件或基礎可直接獲取或采集，這是指標選擇的基礎。

2.2.5 可比性俱樂部、合作社、項目推廣3種方式的傳播效率水平評價指標能夠直接比較。

2.3 指標體系構建

基于層次分析法（aahp軟件5.5.0.3），將傳播效率水平評價體系確定為4個準則層計20指標，將各指標進行分數量化（標準化）后，采用專家評分法對20個指標進行打分，確定各指標的權重（表1）。

表1 河北省農業信息與技術傳播效率評價指標體系Table1 Agricultural information and communication efficiency index system in Hebei Province

2.4 指標權重判斷及檢驗

檢測指標體系中各指標對目標層整體一致性。計算公式為：

經計算可得，CRp=0.095（＜0.1），說明該傳播效率評價指標體系滿足整體一致性要求，具有滿意的整體一致性的總優先向量（合成權重）。

4 結論與討論

作者基于信息論與控制論構建了多元化傳播體系下，構建了4個準則層、20個指標的河北省農業信息與技術傳播效率評價指標體系，該評價體系的整體一致性檢測結果為0.095＜0.1，具有滿意的整體一致性的總優先向量（合成權重），具有良好的可操作性。

［1］蔡淑紅，杜海英，蔡海燕，張燁，劉艷華.河北省農村信息化發展現狀存在問題及對策［J］.河北農業科學，2014，（3）：94-100.

［2］蔡海燕，侯亮，杜曉東，李海山，高倩.河北省平山縣農村信息化發展的障礙因素分析［J］.河北農業科學，2013，（3）：76-80.

［3］百度百科.信息論［EB/OL］（2016-05-05）.myXcm0EAFz Zsblk1BGPhVG3Dtd10WVBjNoSurmRQ5HGWv1US HaXBg HO0FY5vT5cMxpuxklPJ7Mg.

［4］威爾伯·施拉姆，威廉·波特，何道寬（譯）.傳播學概論：第2版［M］.北京：中國人民大學，2010.

［5］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.

［6］諾·維納.控制論［M］.北京：科學出版社，1985.

［7］霍明遠.知識議程：第二次現代化的成功之路［M］.北京：高等教育出版社，1999.

［8］周葆華.大眾傳播效果研究的歷史考察［D］.上海：復旦大學，2005.

［9］張曉群.傳播效率與經濟增長［M］.北京：社會科學文獻出版社，2009：62.

［10］鄧聚龍.灰色控制系統［M］.武漢：華中科技大學出版社，1993.

［11］陳錫康，楊翠紅.農業復雜巨系統的特點與全國糧食產量預測研究［J］.系統工程理論與實踐，2002，（6）：108-112.

Construction of Evaluation Index System of Agricultural Information and Technology Communication Efficiency Based on Information Theory and Cybernetics

LAN Ze-jun1，WANG Xin-dong2*
（1.Shijiazhuang Second Middle School，Shijiazhuang 050051，China；2.Institute of Agricultural Information and Economy，Hebei Academy of Agriculture and Forestry Sciences，Shijiazhuang 050051，China）

With the development of agricultural informatization in China，agricultural information and technology communication system is undergoing profound changes.The emergence of modern information technology not only simplified the means of communication，but also changed the original mass media led information dissemination system and government led technology promotion system.How to scientifically evaluate the communication efficiency in different ways has become an urgent problem under the diversified communication system.Constructing the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency is the basis of the research on the communication efficiency of different communication modes.Based on the theoretical foundation of information theory and cybernetics，the author constructs the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency under the system of diversified communication，in order to provide the basis for scientifically evaluating the efficiency of different ways under the diversified communication system.

Agricultural information and technology；Transmission efficiency；Evaluation index system；Information theory；Cybernetics

G359.27

：A

：1008-1631（2016）06-0093-04

2016-06-12

河北省農林科學院青年基金項目（A2015090103）

蘭澤君（1999-），男，河北石家莊人，研究方向為農業信息。E-mail：zms65@163.com。

王新棟（1981-），男，河北辛集人，助理研究員，碩士，主要從事農業信息技術研究。E-mail：wxd170@126.com。