報(bào)紙分類廣告
——讀者的調(diào)味料

□姚景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南南陽(yáng)473000）

報(bào)紙分類廣告
——讀者的調(diào)味料

□姚景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南南陽(yáng)473000）

報(bào)紙分類廣告規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富、行業(yè)細(xì)分，便于滿足廣大中小企業(yè)和消費(fèi)者的信息需求，近年來(lái)異軍突起。部分讀者不看其他內(nèi)容，專看分類廣告，在里面尋找自己感興趣的內(nèi)容或自己需要的信息。所以說(shuō)，報(bào)紙分類廣告是報(bào)紙內(nèi)容的重要板塊，也是讀者的調(diào)味料。

分類廣告，又稱“需求廣告”。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。

報(bào)紙分類廣告特點(diǎn)

從報(bào)紙分類廣告的功能、形式、類型、規(guī)格、目標(biāo)和運(yùn)作手段等角度進(jìn)行考察，分類廣告具有以下方面的顯著特點(diǎn)：

1.信息的廣泛性

報(bào)紙分類廣告是對(duì)社會(huì)上十分廣泛的信息進(jìn)行有償收集發(fā)布，不僅有企業(yè)信息，而且有生活資訊。

2.功能的服務(wù)性

報(bào)紙分類廣告的內(nèi)容與日常社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活緊密聯(lián)系，通過(guò)報(bào)紙版面的科學(xué)分類，不僅便于讀者對(duì)信息的比較選擇，而且便于為客戶的廣告投放和營(yíng)銷推廣提供有效的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和讀者雙方需求服務(wù)的最優(yōu)化。

3.價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性

制定分類廣告刊費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經(jīng)濟(jì)承受能力，因而價(jià)格相對(duì)低廉。

4.經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性

報(bào)紙分類廣告規(guī)格小、內(nèi)容簡(jiǎn)明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。同時(shí)受廣告營(yíng)銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放計(jì)劃的制約較小。

5.市場(chǎng)的引導(dǎo)性

由于價(jià)格低廉，報(bào)紙分類廣告版常常是企業(yè)廣告投放的試驗(yàn)田，成為引導(dǎo)企業(yè)刊發(fā)報(bào)紙商業(yè)廣告的起點(diǎn)。

6.閱讀的主動(dòng)性

與其它廣告版面依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)吸引讀者不同，分類廣告能夠吸引廣大廣告主和讀者主動(dòng)閱讀。

報(bào)紙分類廣告的營(yíng)銷策略

針對(duì)目前一些報(bào)社分類廣告經(jīng)營(yíng)存在的誤區(qū)和問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)從以下方面抓好報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)管理工作。

1.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念

應(yīng)當(dāng)看到，分類廣告是報(bào)紙廣告發(fā)展的必然階段，也是體現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告總體經(jīng)營(yíng)水平的重要標(biāo)志。要充分認(rèn)識(shí)到分類廣告對(duì)提升報(bào)紙美譽(yù)度、讀者忠誠(chéng)度的重要作用，將開發(fā)分類廣告市場(chǎng)作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從根本上實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

2.細(xì)化行業(yè)分類

科學(xué)分類細(xì)化的目的，是為了使讀者便捷查找和提高閱讀效率。為此，分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活領(lǐng)域分類，而且要注意對(duì)服務(wù)中介領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)化，特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。

3.完善價(jià)格體系

根據(jù)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性，一般可制定兩個(gè)價(jià)格系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按板塊規(guī)格系列計(jì)價(jià)；每個(gè)價(jià)格系列再針對(duì)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費(fèi)價(jià)格，從而形成一個(gè)雙系列多層次的分類價(jià)格體系模式。例如，屬于經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的分類廣告可以每行三五十元，屬于中介性機(jī)構(gòu)的分類信息廣告可以每行一二十元，屬于個(gè)人分類信息廣告可以每則三五元或免費(fèi)刊發(fā)。

分類廣告經(jīng)營(yíng)不宜簡(jiǎn)單地制定單一價(jià)格，這樣會(huì)把部分客戶拒之門外。

4.規(guī)范經(jīng)營(yíng)規(guī)則

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)必須注意把握好以下幾點(diǎn)：一是屬于各類公告、通告等嚴(yán)肅性的公文形式，不宜安排到分類廣告版刊發(fā)；二是屬于必須由廣告客戶提供各種法定審批手續(xù)的政策性強(qiáng)的相關(guān)廣告，不宜作為分類廣告刊發(fā)；三是分類廣告內(nèi)容原則上不再做設(shè)計(jì)創(chuàng)意但可進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，刊發(fā)分類信息的文字信息不得小于報(bào)紙上文章字號(hào)；四是分類廣告的刊發(fā)行數(shù)要規(guī)范，一般最多不宜超過(guò)15行；五是分類廣告的版面編排要規(guī)范，應(yīng)做到排列整齊、分類明晰、行距適宜、版面清晰；六是應(yīng)盡量安排在相應(yīng)固定的版位，有利于引導(dǎo)讀者閱讀，以增強(qiáng)版面影響力和培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

5.發(fā)展?fàn)I銷代理

開展分類廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

6.服務(wù)客戶要到位

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，因此也是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要確立服務(wù)讀者的觀念開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在分類廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)分類廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開展上門服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是刊登分類廣告經(jīng)營(yíng)代理網(wǎng)點(diǎn)的上門服務(wù)電話和監(jiān)督電話；五是報(bào)社要與各廣告代理公司簽訂分類廣告代理的主動(dòng)上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

作為報(bào)紙整體營(yíng)銷的組成部分，分類廣告以其無(wú)可比擬的覆蓋廣泛、針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)效經(jīng)濟(jì)的特色起到了舉足輕重的作用，如何進(jìn)一步做好和開發(fā)好分類廣告、更好地服務(wù)客戶和讀者，這是值得我們研究的?！?/p>