基于服務藍圖理論的客運站車方服務質量評價研究

王升，樊根耀，吳兵濤

(長安大學經濟與管理學院，陜西西安 710064)

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基于服務藍圖理論的客運站車方服務質量評價研究

王升，樊根耀，吳兵濤

(長安大學經濟與管理學院，陜西西安 710064)

為提升客運站自身市場競爭力，改善其對車方的服務質量管理，以車方客戶作為提升服務質量管理對象，在服務藍圖理論的基礎上，針對性地建立起具有18項評價指標的車方服務質量評價體系，并應用改進的IPA分析法進行服務質量評價與改進研究，指出客運站應在車方行包服務、司乘人員信息服務以及停車位數量與管理等方面進行重點改進。

交通企業管理；公路客運；站運分離；服務藍圖；改進的IPA分析法

隨著中國公路客運站運分離改革進程的不斷深化，公路客運站的服務對象發生了很大變化。由原來單純以旅客滿意為服務宗旨，演變為以旅客和車方(客運公司)雙滿意的服務目標。車方從站務營運中分離出來以后，基本具備了作為客運站客戶的特征。第一，獨立的法人主體，平等的交易地位。車方不再是客運站的附屬單位，具有自負盈虧和經營自主的市場性質；客運站也只通過提供站務設施和服務，以合同形式與車方形成互惠互利的交易關系，雙方的地位是獨立和平等的。第二，客運站與車方的交易是建立在市場供需機制基礎上的，客運站提供場站等服務設施，吸引車方來運營，收取管理服務費用；車方根據旅客市場的規模、成本、收益預期等選擇客運站合作。因此，車方和乘客一樣，都是客運站的顧客和服務對象。

有關客運站對乘客服務的質量評價研究，當前已有眾多研究成果[1-2]，理論和方法也日趨成熟。但把車方作為獨立的客戶服務對象進行研究還比較少見。雖然在當前，由于客運站在歷史過程中形成的地域壟斷性還很強，作為客運站的顧客，車方對客運站的選擇余地還不是很大，但隨著公路客運行業的改革深化和客運站市場化發展的不斷加速，客運站對車方客戶的競爭也越來越激烈。特別是在當前公路客運市場面對高鐵、航空、游輪等其他旅客運輸方式的巨大競爭壓力下，提升對車方的服務意識和質量，也是客運站提升自身市場競爭力的重要途徑之一。

相對于一般服務的質量要求，即安全性、經濟性、準時性、便利性、舒適性等方面[3]，車方客戶的服務質量要求在這些方面有著不同的內涵：在安全性方面，要求有安全的停車場所，規范的車輛管理制度和良好的旅客乘車秩序等；在經濟性方面，要求較低的管理費用和較多的線路和客源等；在準時性方面，要求科學合理的排班時間和較低的發車延誤率等；在便利性方面，要求車站進出路線設計合理，報班程序簡便，司乘人員就餐、休息方便等；在舒適性方面，要求場站整潔衛生，站務人員服務禮貌周到、心情舒暢等。所以客運站應針對車方客戶這些特點，建立起不同于旅客服務管理的服務質量控制體系，并掌握服務管理的關鍵環節。本文應用服務藍圖理論對客運站車方客戶進行服務流程分析，構建服務質量評價體系，找出影響服務質量的關鍵點，在車方顧客質量感知調研的基礎上，結合改進的IPA分析法找出對客運站車方服務質量影響較大的服務指標，明確提升客運站車方服務質量的改進方向。

一、服務藍圖相關理論

20世紀80年代，美國學者Shostack和Brundage等提出將工業設計、決策學和計算機圖形學等學科應用于服務產品設計方面，開創了服務藍圖技術，后來在服務管理與營銷專家Zeithaml等和Martilla等的綜合整理下，形成了服務藍圖理論的概念[4-5]。服務藍圖主要用于描繪服務企業現有服務流程和服務體系的本質,它通過分解服務組織系統和架構，鑒別用戶與服務人員以及服務體系內部的服務接觸點，在服務流程分析基礎上研究服務傳遞的各方面準確地描繪服務全過程。經過服務藍圖的描述，不僅服務被合理地分解成服務提供過程的步驟、任務及完成任務的方法，更為重要的是顧客同企業及服務人員的接觸點被識別，從而通過這些接觸點來改進服務質量。服務藍圖主要構成包括4個行為區域和3條分界線，如圖1所示。

圖1 服務藍圖的基本組成

圖1的最上方是有形展示，它標示顧客在整個服務過程中所看到的或接受到服務的有形證據。其最典型的方法是在每一個服務接待員工的上方都列出服務的有形證據。4個區域自上而下分別是顧客行為、前臺服務員行為、后臺服務員行為和內部支持活動。

4個主要的行為部分由3條分界線分開。第一條是互動分界線，表示顧客與組織間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與組織間直接發生接觸或一個服務接觸產生。第二條分界線是可視分界線，這條線把顧客能看得見的服務行為與看不見的分開。這條線還把服務人員在前臺與后臺所做的工作分開。第三條線是內部互動線，用以區分服務員的工作和其他支持服務的工作和工作人員。垂直線穿過內部互動線代表著發生內部接觸。圖1中，橫向按照各種活動的流程順序來安排，縱向表示服務提供過程中涉及到的職能部門及其相互關系。通過服務藍圖，不但可以形成對整個服務提供過程的明確認識，還可以發現服務傳遞過程中影響服務質量的關鍵接觸點，從而為改善服務質量打下基礎。

二、客運站車方服務藍圖的建立

服務藍圖的設計涉及眾多職能部門和顧客信息，建立服務藍圖的步驟見圖2所示。

圖2 建立服務藍圖的步驟

筆者在參閱文獻資料的基礎上，結合實地考察并與合作公路客運站各方代表座談，在梳理公路客運站對車方服務業務流程的基礎上，基于車方顧客感知，繪制出公路客運站車方服務藍圖如圖3所示。

圖3中，整個車方服務流程在服務藍圖中被3條線分為5個部分，前后左右內外關系一目了然。基于車方司乘人員感知建立的服務流程，是為運營車輛提供進站、安檢、報班、等候、結算、上車位、上客、出站等一整套的服務，這8個環節的有形展示是影響旅客感知服務質量的重要因素。不同環節根據職能不同有形展示的內容也有所不同：在進站過程中，有形展示主要為班車進出車站流線，客運站環境和衛生狀況；在車輛安檢過程中，有形展示為檢測手段和時間，綜合體現為車輛安檢服務；在報班過程中，有形展示為客運站工作流程，運營車輛調度，調度公平，以及車站營銷活動；在等候過程中，有形展示為停車位數量與管理，住宿條件，加油或維修服務以及信息服務；在結算過程，一般有車方專門負責人

圖3 客運站車方服務藍圖

員與客運站財務中心聯系，有的客運公司由指定司乘人員辦理，有形展示主要客運站收費是否合理，結算是否及時；在上車位過程中，有形展示為站內信息和路線指示；在上客過程中，有形展示為旅客引導服務，行包托運服務；最后在出站過程中，有形展示為出站前安檢，出站線路指示等。

此外，隱含在這8個環節的每一個環節中的無形接觸，概括為一線工作人員在為車方客戶服務接觸過程中所展示的服務意識、服務態度和服務能力。從客戶感知的角度出發，車方客戶并不關心服務藍圖中后臺人員的行為以及背后的客運站支持行為，而只通過對有形展示的直接感受以及與一線工作人員的無形接觸體會，形成預期與體驗之間的差別，即形成服務質量的評價。

三、客運站車方服務質量評價體系的建立

依據客運站車方服務藍圖，逐次分析業務流程每一個環節，結合有形展示和無形服務接觸感知，本文最終選取18個評價指標建立客運站車方服務質量評價體系(表1)。

通過對每一項具體指標的評價，最終會得到車方客戶對整個客運站服務質量的評價結果，有利于客運站當前服務工作的評價與改進。

表1客運站車方服務質量評價體系

四、客運站車方服務質量評價的方法

有關服務質量評價的方法很多，本文選用改進的IPA分析法作為客運站車方客戶的服務評價方法。IPA分析法由Martilla等于1977 年提出[5]。這種方法要求受訪者對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現兩個方面來評價各測評要素，并將要素的滿意度-重要性值分別展示列示在相應位置，和服務藍圖的直觀性類似，可通過IPA圖直觀地確定各要素的相對位置，進而進行相應的服務診斷。針對重要性測量的局限性，Matzler等提出了改進的IPA分析法，此方法可較準確地計算出各因子對滿意度的貢獻率(即“導出的重要性”)，背后的邏輯是對整體滿意度影響最大的因素是最重要的，從而避免直接引用乘客自述重要性而導致的偏差[6]。

秀容月明卻高興不起來。桂州已有百年沒經歷戰火，所謂“斑白之老不識干戈”，城墻談不上堅厚，城防更是疏虞，城外地勢平坦，胡人鐵騎來了，往來馳騁，毫無阻礙。如果給秀容月明一年時光，便可將桂州城打造得固若金湯，可他的對手是梨友，梨友決不會給他這么多時日的。

改進的IPA分析法采用偏最小二乘法(PLS)，通過統計分析計算出各服務指標的引申重要性。具體來說，就是運用偏最小二乘法(PLS)對調查問卷所獲得的數據進行分析，分別計算各項服務指標對總體滿意度的貢獻程度。

五、實證研究

CJY客運站站務中心是中國西南某市一家大型國有企業，現有資產總額約6億元人民幣，員工2 000多人，擁有全市7個一級車站， 420余條營運線路。然而隨著高鐵、航空等客運市場的激烈競爭，公司近年來效益急劇下滑。為提升自身市場競爭力，公司在發展戰略調整和服務管理創新等方面不斷尋求突破，本研究是在該企業實行站運分離改革的基礎上，致力于提升車方服務質量所進行的合作研究之一。本文采用改進的IPA分析法對CJY客運站進行車方服務質量評價應用。

(一)問卷設計與數據收集

在前期通過服務藍圖建立的車方客戶服務質量評價體系理論研究的基礎上，設計面向車輛運輸公司司乘人員以及管理人員的“客運站車方服務質量評價表”。出于后期應用改進的IPA分析法的需要，評價表第一項設計“對客運站服務的整體評價”選項，其他根據表1的體系設計，結合有形展示和無形接觸的18項評價指標，共19個選項，建立評價量表。量表采用李克特5點量法進行測度，5 個量級由高到低分別為“很滿意”、“滿意”“一般”、和“不滿意”、“很不滿意”，分別賦值5～1分。

2013年7月20日至25日，本研究對CJY站務中心下屬4個客運站進行了調研，圍繞車方司乘人員的調研，共發放問卷160份，回收126份，其中有效問卷共102份。

(二)車方服務質量評價分析

經過對調查問卷的統計和整理，結果如表2所示。

表2車方服務質量評價結果

從表2中的質量評價打分可以看出，車方客戶對CJY客運公司的平均服務質量打分為3.71分，在一般和滿意之間，說明客運站總體服務質量還有待進一步提高。相對來看，較為滿意、排序前5名的評價指標是運營車輛的調度X5、調度公平X6、結算是否及時X13、客運站工作流程X4以及客運站員工服務意識X16，說明車方客戶對報班環節、結算及時性環節等服務較為滿意；相對不滿的、排序在后五名的評價指標是住宿條件X10、車站營銷活動X7、車輛安檢服務X3、加油或維修服務X9以及停車位數量與管理X8，說明車方客戶最為不滿的是等候、安檢等服務環節。

另一個角度，從表2中的引申重要性計算結果，可以看出車方客戶對所有評價指標的重要性排序結果：認為最重要的前五位評價指標收費是否合理X12、調度公平X6、客運站環境和衛生狀況X2、信息服務X11以及結算是否及時X13；認為最不重要的評價指標前五位是車輛安檢服務X3、客運站工作流程X4、客運站員工的服務能力X18、住宿條件X10以及營運車輛的調度X5。

因此，車方客戶對不同服務項目的重視程度與滿意度之間是存在差異的，評價認為較為滿意的服務項目并不一定是心中較為看重的項目。例如滿意度排名第一的運營車輛的調度X5，在重要性排名中為倒數第五。那么如何通過這種滿意度與重要性的不一致現象為CJY客運站找出當前的服務工作具體問題所在，下面本文通過改進的IPA分析法進一步分析。

(三)IPA定位于服務質量改進方向

依據改進的IPA分析法，以表2中18個服務質量評價指標打分平均值3.71，相應的引申重要性的平均值0.065，以(0.065，3.71)為I軸和P軸的相交點，并基于該相交點畫出垂直相交的I軸和P軸，形成一個二維圖，包括4個象限。將對服務指標的引申重要性值I和滿意度值P分別進行標示于圖中，得到CJY客運公司車方客戶滿意度IPA圖(圖4)。

分布在第Ⅰ象限的指標，對車方客戶來說具有較高的重要性和滿意度，也是CJY客運公司相對做得比較好的地方，應該繼續保持。這些指標有調度公平X6、結算是否及時X13、客運站環境和衛生狀況X2、信息服務X11和班車進出車站流線X1和對收費是否合理X12。

圖4 CJY客運公司車方客戶滿意度IPA圖

分布在第Ⅱ象限的指標，對車方客戶來說滿意度較高，但重要性不大，意味著這些服務做得雖好，但不是車方客戶較為關注的，CJY客運公司在這些方面努力有些過頭，投入產出性價比不高，應該減少投入。具備這些特點的指標包括運營車輛的調度X5、客運站工作流程X4、客運站員工的服務能力X18、客運站員工服務意識X16、客運站員工服務態度X17。

分布在第Ⅲ象限的指標，對車方客戶來說相對既不重要也不滿意，影響性小，屬于低級優先區。CJY客運公司在考慮提升服務質量時，這些服務指標應排列在較后的位置。這些指標包括車輛安檢服務X3、住宿條件X10、車站營銷活動X7以及加油或維修服務X9。

分布在第Ⅳ象限的指標是屬于重點改進指標，這些指標對車方客戶來說具有較高的重要性，但當前的服務滿意度較低，CJY客運公司應重點進行改進。重點改進的服務指標包括車站行包服務X14、停車位數量與管理X8。

本文最終通過改進的IPA分析法，為CJY客運公司對各個服務環節進行了梳理和診斷，明確了當前對車方客戶服務工作中的優點和不足，以及應該從哪些服務指標入手進行改進和提升，合理安排，快速有效提升對車方客戶的服務質量，提升在客運市場的競爭力。本研究成果已在 CJY客運公司具體應用，初見成效[8-14]。

六、結語

進一步明確分離出去的車方客戶身份和地位，對公路客運站來說具有重要的意義，通過車方客戶改進服務，對客運站提升自身市場競爭力將起到積極的作用。

不同于常規旅客，車方客戶具有獨特服務需求和特點，通過服務藍圖的應用，結合有形展示和無形接觸的分析，建立車方客戶服務質量評價體系，并運用改進的IPA分析法進行服務診斷，對提升客運站的車方服務管理有具體明確的改進步驟和措施。

各項車方服務指標的確立過程中，無形指標的確定及與各有形環節的結合，還有待于進一步深化研究。

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Service quality evaluation on coach customers of coach terminals based on the service blueprint theory

WANG Sheng, FAN Gen-yao, WU Bing-tao

(School of Economics and Management, Chang’an University, Xi’an 710064, Shaanxi, China)

In order to enhance market competition of coach terminals and improve the management of service quality, coach customers was chosen as the research object, and a service quality evaluation system including 18 evaluating indicators was set up based on the service blueprint theory. Furthermore, the study on the service quality evaluation and modification was conducted by applying the modified Important Performance Analysis (IPA). It is pointed that coach terminals should improve the key service qualities on baggage service, the information service of drivers and conductors, and the number of parking lots.

transportation enterprise management; highway passenger transport; separation oper-ation between coach terminal and coach company; service blueprint theory; modified IPA

2016-01-06

中央高校基本科研業務費專項資金資助項目(Z1102,2013G6231004)

王升(1970-)，男，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，工學博士。

U-9；F203.9

A

1671-6248(2016)02-0043-06