價格競爭不是坦途，差異化才是王道 草銨膦產品策劃營銷如何突出重圍？

□ 河北威遠生化農藥有限公司 劉新兆

價格競爭不是坦途，差異化才是王道 草銨膦產品策劃營銷如何突出重圍？

□ 河北威遠生化農藥有限公司 劉新兆

復盤2016年草銨膦市場，不管是原藥還是制劑都充滿著不確定性和戲劇性，假如再給你一次機會，你還會對產品降價嗎？再給一次重新來過，你的產品會如何設計？會有更好的定位嗎？

千軍萬馬涌入攻占草銨膦市場

現在，已經有如此多的企業關注草銨膦市場，一時間草銨膦成了農藥行業的競爭高地。

我們先看看草銨膦的現狀。自2012年國內各大農藥企業開始關注草銨膦，截至2016年8月15日，草銨膦在國內的登記情況是這樣的：原藥登記證41個（含7個母藥），制劑登記證達到了139個——其中10%的14個、18%的15個、200克/升的87個、23%的5個、30%的8個、50%的9個、88%的1個、復配登記3個；還有2個精草銨膦原藥登記、1個精草銨膦制劑登記。短短幾年時間，草銨膦已經發展成為183個登記證的大產品，且有107個正在田試的制劑產品和近20個原藥登記在申請或審批中。

回頭看看，百草枯自2000年進入中國，經歷了15年的發展，最高峰的登記證也只有355個。看來草甘膦登記數量很快就要超過百草枯。

產品同質化嚴重價格戰一觸即發

從這些登記情況來看，草銨膦比當年的草甘膦、百草枯還要更加同質化。草甘膦有異丙胺鹽、鉀鹽、鈉鹽等登記，含量有30%、41%、46%、58%、65%、68%等，幾乎每個含量都有知名的品牌；復配方面有二甲四氯、乙羧氟草醚、麥草畏、高效氟吡甲禾靈等成分。

三個滅生性除草劑相比較而言，百草枯劑型單一（水劑為主，可溶粒劑和膠劑只有一個產品），含量只有20%、25%兩個，但是登記作物多樣：非耕地、柑橘園、稻茬免耕、免耕冬小麥、甘蔗行間除草、玉米行間定向、茶園、免耕油菜、葡萄園、香蕉園、蘋果園、甘蔗、蔬菜等將近20種。

草甘膦劑型主要有：水劑、可溶粉劑、可溶粒劑、水分散粒劑、懸浮劑（復配）這5種劑型，登記對象有：非耕地（383個）、柑橘園（360個）、玉米（29個）、公路鐵路（6個）、棉花（24個）、油菜（15個）、水稻（22個）、麻（39個）、梨園（8個）、蘋果園（70個），達到了10個方向。

通過上面對三大滅生性除草劑的登記分析，從側面反映出現在企業在登記上的粗淺和急功近利。不愿深入研究草銨膦的劑型和應用，使得各企業在競爭方面可以采取的措施不多，所以當前草銨膦的競爭就集中在了價格和產品本身。

面對草銨膦的市場前景和發展潛力，從2015年11月份之后，各廠家都鉚足力氣推廣草銨膦，春節過后出差去拜訪客戶，在經銷商的辦公室里，擺滿了草銨膦宣傳品、促銷品、樣品。一起吃飯的時候廠家業務代表談論的重點與焦點也是草銨膦：分析市場信息，指點江山，互相爭辯，一起討論，更有彼此攻擊的情況（諸如價格、生產工藝、使用效果、市場形勢，誰是老大等）。企業為了搶占市場，召開產品推廣會，試驗示范觀摩，大搞銷售促銷（10送1、送桶、送盆、送衣服等）。目的只有一個：搶占市場，樹立品牌形象，把其他競爭對手甩開幾條街。

在行業和市場景氣的時候你好、我好、大家好，但是市場不景氣時，幾個制劑企業同時還不約而同選擇了價格戰。沒錯，不是促銷形式的變相降價，而是直接降價，但價格戰一旦打起來就像是“黑暗森林法則”那樣，有一個亮光大家都向它開槍，然后都暴露了，都互相開槍最后大家同歸于盡，沒有進入價格黑森林的那些“高維生物”就踩著這些價格幽靈的尸體前進，所以最好不要開降價的第一槍。

要知道價格戰就是消耗戰，拼來拼去到最后拼的是企業實力和心態，價格戰之下沒有贏家，用戶也不一定能夠得到實惠：價格戰一打，對用戶的服務自然就跟不上了。很多降價者會列舉格蘭仕微波爐、淘寶電商等的降價成功的例子，也會舉出行業里藍銳、銳寧等產品的例子，但是草銨膦不同，它不是一個成熟產品，沒有服務就會出現問題，所以今年上半年在一些非成熟區域的市場就出現了草銨膦藥效不好，打不死草的情況。這其實就是低價犧牲了對農民使用技術的宣傳和培訓造成的。

一些應該通過三會（訂貨會、觀摩會、農民會）傳遞出去的使用和注意事項信息都沒有能夠逐級的到達用戶那里，導致了用戶對草銨膦的誤解，這對于正在推廣初期的產品來說是極為不利的，甚至影響了草銨膦行業的正常發展——有些不負責任、不明就里的小廠甚至在草銨膦中加入百草枯以提高藥效，造成了惡劣影響。

柳暗花明又一村差異化才是王道

回到一開始的那個問題：草銨膦產品高度同質化已成事實，在產品策劃中如何做到差異化設計呢？相比于原藥的直接單一，制劑產品策劃是曲折多樣的。

制劑可以從以下多方面做到差異化：

外觀1：標簽、外箱等，今年利爾換裝成綠色設計是比較成功的案例；

外觀2：制劑顏色，如拜耳藍、威遠綠、金色早咣咣等等；

內質：通過助劑提高藥效，增加粘稠度和粘著性；

宣傳：電視廣告、平面媒體、互聯網、自媒體，單頁、海報等傳統方式；

推廣：訂貨會、觀摩會、農民會等多種形式進行產品宣傳教育等；

促銷：站店促銷、積分兌換、抽獎、買贈等；

定位：低、中、高端，抗性雜草，經濟作物，某個區域等。

還有很多可以做到產品產異化的點，并且這些點不是孤立存在的，需要我們進行排列組合，打出自己產品差異化的組合拳。

產品質量差異不是每家構思都能做到的，沒有技術研發支持的中小企業又該怎樣做呢？2016年，在競爭更加白熱化的200克/升草銨膦市場上，河北威遠生化農藥有限公司采取了非常常規但有效的辦法，智農豐+草銨膦“天仙配”，宣傳上的差異是容易做到的，尤其是在互聯網時代，今年利爾的運作也較為成功，利用“云單頁”的宣傳平臺，其單頁的閱讀量達到近5萬次。

在同質化草銨膦競爭中，除了價格，還有更好的選擇——產品差異化；這才是品牌之道，才是產品策劃的價值所在。拜耳、永農、威遠、利爾等都做到了，我相信凈化之后的農藥行業，負責任的企業都能夠做到。讓我們能夠走出價格戰，走向更加寬廣的產品差異化的道路上，并在自己的方向上越走越遠。