“故事新娘”之油： 被忽視的另類“用戶故事”

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(84)

“故事新娘”之油： 被忽視的另類“用戶故事”

□《中國農資》記者 趙光輝

上期說到的農資故事，想必很多農資界營銷同行都熟悉。以致于熟悉到鄙視的地步：不就是企業的故事與用戶的故事嗎？夫君，“故事新娘”今天說的不是這個意義上的“農資故事”。

先來聽一個你一定熟悉的故事吧。春節臨近了，春運搶票又成為了牽動億萬用戶的大事。不論你搶沒搶過火車票，你大都會知道去年發生在全國范圍內的“搶票故事”——無數人吐槽12306搶票時的識別驗證碼系統。據說在這些蔬菜水果、科研用品面前，一次通過率僅為8%,65%左右的人要驗證3次以上才成功。可以想象最后的35%十次、八次去嘗試通過驗證是多么抓狂。這個“用戶故事”是不是很另類？對！它不是你拿來長臉、推銷的工具，但是對營銷卻價值巨大。因為這些用戶故事本質上是“苦逼糗事”，恰恰反映了用戶最不滿意、最影響銷售的那些環節和細節。對企業改進產品與服務意義巨大。

轉回頭來說說農資行業，這樣的“苦逼糗事”還少嗎？最大的一類是化肥用戶。對化肥使用中的細節和技術不熟悉不過關，結果導致了我國農業施肥長期處于粗放水平，直接導致了養分浪費與環境污染；第二類是農藥領域的那些惡性事件。雖然現在因為噴施農藥技術與操作失誤造成的人身傷亡事件大幅降低，但我們絕不能忽視這類負面故事的存在意義。

什么意義？這些問題，尤其是一線用戶在生產實踐中遇到的問題，都是農資行業產品改進、服務提升的寶貴資源。正是循著這個理念，12306訂票系統所屬的互聯網行業在產品開發、服務改進上特別重視這些負面的“用戶故事”，因為它們就是產品和服務升級的堅實階梯。現在我們看到，在2017年春運開始前，12306訂票系統已經發布消息，稱對過去暴露的問題進行了很大的改進，并增加了更多的輔助系統，幫助人們實現更快速的搶票訂票。

這里面隱藏著互聯網對農資行業的巨大啟示：一是“故事思維”。互聯網企業通過用戶故事(user story)從用戶的角度來描述用戶渴望得到的功能。這樣開發出來的產品一定是適銷對路、利潤豐厚的。在互聯網行業看來，一個好的用戶故事應包括:1.角色:誰要使用這個功能。2.活動:需要完成什么樣的功能。3.商業價值:為什么需要這個功能，這個功能帶來什么樣的價值。

二是“故事檢驗”。很多行業存在供給側與消費側脫節。在城市街心花園、社區公共場所，居民用雙腳發現園林設計部門鋪設的道路怎么走都別扭，于是按自己的需要趟出一條路。聰明的園林部門就先讓居民自己走，跟著他們腳印的“大數據”設計鋪設的路徑就很受喜愛。吸收消費者使用體驗的思維就是一種“故事檢驗”。互聯網企業更推進了一步：用故事扮演來模擬用戶的體驗，從而尋找需求點、發現盲點、消滅糗點。未來，隨著農業現代化程度的加深，不僅規模上去了，需求也會更加精細化、精準化。

如果沒有通過“用戶故事”的扮演體驗，農資產品的精細化、人性化怎么保證呢？