B2C電子商務環境下的顧客感知價值研究

朱振達

(浙江師范大學經濟與管理學院，浙江金華321004)*

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B2C電子商務環境下的顧客感知價值研究

朱振達

(浙江師范大學經濟與管理學院，浙江金華321004)*

摘要:顧客感知價值是B2C電商獲取競爭優勢的重要源泉。B2C電子商務與傳統線下營銷相比，顧客感知價值發生了重要變化，在品牌形象價值、產品價值、人員形象價值、顧客感知價格、顧客感知成本等方面存在差異。B2C電子商務環境下的顧客感知價值直接影響顧客購買決策。為更好地發展B2C電子商務，文章根據其特點和影響因素構建了顧客感知價值的構成維度模型。

關鍵詞:B2C;電子商務;顧客感知價值;構成維度模型

在市場競爭日益激烈的背景下，顧客感知價值受到學界和B2C電商的高度關注，為顧客創造和提供良好的感知價值已成為企業獲得競爭優勢的新源泉。［1］研究表明，顧客感知價值高的產品可以吸引更多的新顧客、保留更多的忠誠顧客，進而帶來更高的銷售量、更低的管理成本和更高的利潤。［2］特別是在同類產品眾多、顧客可選擇余地大、獲取產品信息較為方便的情況下，顧客感知價值的高低是決定B2C電商競爭能否獲勝的重要因素。本文擬就B2C電子商務環境下顧客感知價值的影響因素和構成維度做些探討分析。

一、B2C電子商務環境下顧客感知價值的特點

關于顧客感知價值，學界尚未形成統一看法。載瑟摩爾( Zeithaml)認為，顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。［3］門羅( Monroe)則將感知價值定義為感知利得與感知利失之間的比例。其中，感知利得是指使用特定產品相關的實體特性、服務特性和特定使用條件下可能獲得的技術支持;感知利失包括所有與購買行為相關的成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風險。［4］可見，顧客感知價值實質是顧客通過對一個產品可感知的利得與感知利失相比較后所形成的主觀評價價值。

B2C電子商務模式下的顧客感知價值與傳統線下營銷的顧客感知價值有一定區別，主要表現在:

1．品牌形象價值。線下旗艦店和專賣店的顧客感知價值，通過對所銷售產品的權威性和專業性或品類的齊全性、店鋪裝修、產品陳列、營銷人員素質和服務標準等進行感知，能夠真實體現店鋪的形象和實力，顧客信任度高。B2C電商品牌形象的顧客感知價值則主要是通過網站的首頁、網站裝修、圖片展示、色彩、文字、品牌故事等虛擬形象感知，顧客感知價值相對較低。

2．產品價值。線下營銷通過實物陳列來展示產品，顧客可憑借感覺器官直接感知產品的價值。B2C電商采用圖片展示產品，顧客通過產品圖片和文字描述來感知產品價值。由于圖片和文字描述可以修飾，顧客無法通過感官系統直接感知，B2C電商的產品價值只能憑顧客的主觀感覺感知。

3．人員形象價值。商家通過銷售人員的儀態儀表、溝通過程中的耐心、細心和對顧客的責任心等體現人員形象價值。線下營銷通過導購員與顧客之間面對面口頭溝通來體現人員形象價值，而B2C電商是客服與顧客通過網絡上的文字溝通來體現人員形象價值。文字溝通受客服的打字速度、文字表達能力及溝通策略等限制，其人員形象價值體現較差。

4．顧客感知價格。線下營銷中顧客可通過感官體驗和產品實體比較以及與導購員的溝通感知價格。B2C電商盡管可通過比價網進行價格比較，但一般產品都是非標準化產品，加上缺乏感官體驗，價格感知相對較差。

5．顧客感知成本。線下營銷從有利于顧客直接體驗產品的角度看，可減少顧客的購買風險;但從一般只在節假日開展促銷活動，顧客只能在店鋪規定的營業時間內去選購產品角度看，會增加顧客的時間和精力成本。B2C電商市場上，從顧客無法用感官直接體驗產品的角度看，顧客購買風險較大;但從幾乎天天進行價格促銷，顧客還可根據自己空閑的時間和心情，不出門可隨時購買產品的角度看，可增加顧客的便利價值。

二、B2C電子商務環境下顧客感知價值的影響因素

顧客感知價值是顧客對某種商品價值的主觀評判，因此準確的品牌定位以及按顧客消費需求描述產品價值，突出產品的利益點和顧客的關心點，讓顧客快速作出購買決策，將有助于提升顧客感知價值。然而，由于顧客的收入水平、文化程度、風俗習慣、購買經驗和顧客購買需求不同，顧客購買決策勢必有所區別，顧客感知價值直接影響顧客購買決策。

1．品牌。不同層級的品牌給顧客帶來不同的感知價值。大品牌代表高品質、高服務、高價值，是身份與地位的象征，但顧客購買成本高。中檔品牌代表一般品質和服務，適合一般場所消費，購買成本較適合大眾顧客。無品牌產品的品質和服務難以保障，顧客購買成本低，但風險大。因此，顧客在購買產品時會根據自己的經濟狀況和使用需求作出品牌選擇和購買決策。

2．賣主(電商)。B2C電商平臺上銷售同類產品的賣家很多，顧客喜歡到能提供品質保證、價格合理、服務保障、配送速度快的賣家去購買商品，特別是購買價值較高的商品，顧客更在乎店鋪的信用和開店時間的長短。

3．產品屬性。B2C電商平臺上提供的產品不僅種類繁多，同種產品的品質、規格、款式、功能等也五花八門，而且產品同質化嚴重，增加了顧客選購產品的難度。顧客在選購產品時，往往會根據自己的需求，在產品的質量、功能、款式、規格等方面作出產品屬性決策。

4．購買成本。顧客希望用最少的時間和精力購買到價廉物美、一旦不合適又有退換貨保障的產品。在價格敏感和競爭激烈的時代，它是影響顧客購買決策的重要因素。

5．利益點。即顧客購買產品時會更多地考慮所購買的產品能夠給他帶來多大的利益和好處。產品給顧客帶來的好處和利益越多，顧客購買的欲望就越強烈。

6．服務。顧客在購買產品特別是價格較高的產品時，即使產品質量有保障，也希望B2C電商能提供售后服務保障。因此，售后服務也是B2C電商模式下影響顧客感知價值的一大因素。

三、B2C電子商務環境下顧客感知價值的構成維度模型

根據顧客感知價值的內涵、特點以及影響因素，筆者認為，B2C電子商務模式下的顧客感知價值包含兩大層面:顧客感知利得與顧客感知利失。B2C電子商務模式下顧客感知利得分為形象價值、產品價值、價格價值、服務價值、人員價值、夢想價值、便利價值和情感價值等維度;顧客感知利失分為貨幣損失、時間和精力成本、情緒成本和風險成本等維度。

1．B2C電子商務下的顧客感知利得

( 1)形象價值。形象價值是指B2C電商及其所提供的產品在顧客心智中形成的總體形象而產生的價值。它主要包括:一是店鋪形象。旗艦店、專賣店還是專營店，店鋪的級別越高，顧客感知其經營的產品品質越有保證，購買越放心。二是品牌形象。品牌的核心是對顧客所購買產品和服務的承諾。B2C電商不僅要選擇好所銷售商品的品牌，更要塑造和經營好品牌，做好品牌定位，發揮好品牌效應。三是實力形象。主要表現為B2C電商的宣傳推廣力度，通過各種認證、獲得的榮譽和取得的成就等。如:三只松鼠堅果銷量全網第一，九陽豆漿機全網銷量第一，讓顧客感知該電商實力強和可信度高，從而引起顧客從眾購買。四是文化形象。主要通過B2C電商的價值觀念、企業精神、職業道德、言行規范等體現。B2C電商不僅要經營好產品，更要經營好電商文化，給顧客感知可信、可親、可愛的形象。五是實質形象。營銷制度、服務流程、誠信營銷、承諾服務等是B2C電商實質形象的體現，它能讓顧客感知其規范、可靠和放心的形象。

( 2)產品價值。產品價值是產品的功能、特性、品質、款式、規格等給顧客帶來的價值。產品價值是顧客感知價值的重要內容，是顧客選購產品的首要因素，也是決定顧客感知價值大小的關鍵因素。在電商平臺產品眾多的情況下，B2C電商要善于塑造產品價值，并形成自己獨特的產品價值。具體地說:一是產品品質要可靠。產品的耐用性、合適性、可靠性和安全性是引發顧客購買產品的關鍵。電商平臺上可供選擇的質量合格的同類產品很多，B2C電商不僅要提供質量保證的產品，還要讓顧客感知質量的可信度，即產品質量要有支撐點，不能只停留在簡單或抽象地說明產品質量好。二是產品功能優勢。產品功能即產品給顧客提供的效用，是產品價值最基本最主要的部分，也是顧客最關心的內容。B2C電商應突出產品某一方面的功能，以此塑造產品的特色。三是產品外觀印象。即產品的式樣、顏色、規格和包裝所帶來的價值，有時它會成為消費者購買的第一印象，特別是顧客由原來的理性消費向感性消費轉變的今天，B2C電商更應重視產品外觀的塑造。四是產品特色。在產品高度同質化和可供選購產品眾多的情況下，產品的特色對提升B2C電商的顧客感知價值具有特別重要的意義，顧客往往看中產品的特色而購買。五是產品利益點。產品質量、功能、外觀、款式等是產品的基本屬性，B2C電商要善于從產品的特征和屬性中挖掘出利益點，激發顧客的購買欲望。比如:美的空調宣傳的“1個晚上1度電”，其利益點是幫顧客省錢。

( 3)價格價值。顧客用價格來感知所購商品代表的價值。顧客不會因為產品價格低而購買，也不會因為產品價格高而不購買，那么如何促使顧客購買商品呢?一是價格要實惠。價格實惠是顧客的重要買點，但實惠不等同于價格低，而是指不浪費產品，比如，購買了價格低的產品但不敢用于消費就是浪費。二是物超所值。性價比高的產品會讓顧客感知產品品質好，價格又合算，會讓顧客放心購買和使用。三是象征。高價是財富和身份、地位的象征。

( 4)服務價值。服務價值是指B2C電商通過提供各種附加服務給顧客帶來的價值，包括售前咨詢服務、售中支持服務和售后增值服務。B2C電商的服務價值主要表現在:一是尊重顧客。把顧客當作親人，以接待親人的標準接待和服務顧客，會讓顧客感到倍加親切。二是注重贏得顧客信任。溝通時關心和尊重顧客，會讓顧客倍感信任;提供接待、發貨、送達的限時服務，減少顧客的等待時間和煩惱，讓顧客感知為他著想;通過幫助顧客分析產品的合適性，幫助顧客找到合適的產品，減少顧客的損失和浪費，讓顧客感知電商對他的負責和關懷。三是讓顧客放心。通過對顧客提供一般電商不能提供的承諾服務，主動承攬顧客責任，可以消除顧客對產品合適性以及退換貨的顧慮，提高顧客購買的信心，讓顧客放心購買。

( 5)客服人員價值。客服人員價值是指B2C電商客服的知識水平、服務態度、服務能力、經營作風等所產生的價值。顧客總是先信任客服人員，再信任公司和產品。產品價值越高，客服的重要性就越大。主要包括:一要關懷顧客。客服熱情、主動、耐心地為顧客服務，幫助顧客解決選購產品的難題，會讓顧客感到客服對他的關懷。二要使顧客產生好感。如果客服的產品知識豐富，專業營銷能力強，能回答顧客提出的問題，使顧客心服口服，那么就可在顧客心中樹立專業和權威的形象，增加顧客對客服推薦的產品的信任。三要為顧客負責?？头谙蝾櫩徒榻B產品、推薦產品、提供承諾時，要讓顧客感到客服是在為他負責，這種對顧客負責的責任感能吸引顧客放心購買。四是讓顧客感到驚喜。如果客服熱愛本職工作，有強烈的事業心，盡職盡責地為顧客服務，把顧客的小事當作大事來做，那么顧客感知價值就會超越顧客的期望值，讓顧客感到驚喜。

( 6)夢想價值。即顧客在購買商品前對預期所購買產品在頭腦中所描繪的理想化價值。主要包括:一是幫顧客解決問題。顧客是為了解決問題而購買產品的。比如:購買衣服是為了遮體、御寒、保暖。二是提升顧客形象。比如:衣服能夠讓顧客美化形象，讓顧客更自信更有魅力。三是幫顧客實現夢想。比如:品牌衣服能夠幫助顧客更好拓展人脈和事業。如果一件產品能夠幫助顧客解決的問題越多，給顧客的聯想越豐富，顧客感知價值就越高。

( 7)便利價值。便利價值是指顧客在購買服務或產品過程中感知到省心省力等而獲得便利所產生的價值。80后、90后是網上購物的重要群體，他們選擇網絡購物的一個重要因素就是追求便利。具體地說:一是時間便利。讓顧客想什么時候買就什么時候買，方便顧客購買。二是選購便利。產品描述清楚，產品優勢和利益點突出，品質支撐點明確，可方便顧客快速作出購買決策。三是退換貨便利。畢竟B2C電子商務模式下顧客不能親身接觸體驗產品，不能正確判斷產品是否適合顧客需要，造成顧客購買的產品與其期望有一定的差距，這就需要提供便利的退換貨服務。四是支付方便。顧客可通過手機、電腦等在內的終端接入商戶平臺，即可實現在線快速支付。

( 8)情感價值。情感價值就是B2C電商以顧客內在的情感為訴求點來激發和滿足顧客情感體驗所產生的價值。主要包括:一是感動顧客。產品實體本身是冷冰冰的，通過情感命名、情感設計、情感包裝、情感廣告、情感公關等在產品實體上賦予情感，即賦予產品高貴感、情趣感、藝術感、時代感等來打動消費者，拉近與消費者的心理距離，讓消費者快速接受產品。二是使顧客產生共鳴。通過精心設計、用心制造、貼心服務或者巧妙傳播，營銷過程中注入人情味，用親情、友情、愛情、父母情、愛國情、社會責任感等激發顧客，可以快速讓顧客在感情上引起共鳴。三是口碑效應。由于情感是一種心靈的溝通，人情味十足的情感宣傳推廣，可以產生強大的口碑效應。四是提高回頭率。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過:“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”通過情感營銷，可以提高顧客的回頭率和忠誠度。

2．B2C電子商務下的顧客感知利失

( 1)貨幣損失。合理的價格是顧客購買產品時愿意付出的成本，它不屬于貨幣損失。貨幣損失的情況主要包括:一是購買到劣質商品造成的損失。一般說來，B2C電商銷售的產品是有質量保證的，但有的電商為了取得暴利，制假售假，銷售仿冒品牌產品，給顧客造成貨幣損失。二是詐騙損失。釣魚網站通過模仿B2C電商官網和內容來騙取消費者的貨幣。三是額外的物流費用。顧客購買了不合適的產品要求換貨服務而支付的額外的物流費用。

( 2)精力和時間成本。一是產品選擇難度大。由于經營同類產品的B2C電商眾多，產品描述雷同，缺乏差異化，大大增加了顧客選購商品的時間和精力。二是產品退換貨煩瑣。有的電商產品銷售給顧客后，想方設法阻止顧客退換貨，讓顧客填寫表格，要制造商鑒定后才允許退換貨等，浪費了顧客較多的時間和精力。

( 3)情緒成本。主要表現在:一是傷害顧客的面子。常常是因為客服溝通不當造成的。二是電商缺乏營銷道德帶來的傷害。如有的B2C電商缺乏營銷道德，低價、超低價、大促銷滯銷品和過時產品，給顧客造成傷害。三是漠視帶給顧客的傷害。顧客要求退換貨或者投訴，卻遭到拒絕，或遲遲不回應，或投訴無人處理等情況，都會增加顧客煩躁、不安、憤怒等情緒成本。

( 4)風險成本。一是信息誤導風險。有的B2C電商為了銷售更多產品，謀取利益，不惜夸大產品的功能，甚至制造虛假信息誤導顧客購買。二是產品風險。有些網絡銷售平臺為了獲取更多交易傭金收入，不重視對B2C電商的資質審核，對銷售的產品品質審查不嚴，以致產品和服務難以保障。三是支付風險。由于互聯網環境復雜，魚龍混雜，容易受到釣魚網站和病毒侵入，使得在線交易與支付存在諸多潛在的隱患和損失。

四、結論

B2C電子商務環境下的顧客感知價值直接影響顧客滿意度和忠誠度。作為B2C電商應充分了解影響顧客感知價值的因素和價值構成維度，提升顧客感知價值。具體地說:一是提升顧客感知價值中的硬性價值。包括B2C電商的實力形象價值、產品價值、品牌價值等。二是提升顧客感知價值中的軟性價值。包括文化價值、服務價值、情感價值和夢想價值等，讓顧客感到心理上的滿足。三是提升顧客感知價值中的信任價值。讓顧客信任公司、信任產品價值、信任客服人員、信任價格。信任可以促使顧客立即產生購買行動并實現顧客忠誠。四是提升顧客感知價值中的便利價值。給顧客方便和實惠，幫助顧客節省時間，讓顧客用少量時間獲得最大滿意。五是降低B2C電子商務下的顧客感知利失。通過誠信營銷和承諾營銷，幫助顧客權衡利弊，對顧客負責，把顧客網購的損失降到最低點。

參考文獻:

［1］白琳．顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評［J］．管理評論，2009( 1) : 87-93．

［2］王高．顧客價值與B2C電商競爭優勢——以手機行業為例［J］．管理世界，2004( 10) : 97-106．

［3］ZEITHAML V A．Consumer Perceptions of Price Quality，and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence［J］．Research，1988( 52) : 2-22．

［4］MONROE K B．Pricing-making Profitable Decisions［M］．New York: McGraw-Hill，1991: 59-65．

(責任編輯吳月芽)

Research on Customer Perceived Value in B2C E-Commerce Environment

ZHU Zhenda
( College of Economics and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua 321004，China)

Abstract:The customer perceived value is one of the most important factors in the competition of B2C electronic commerce．Compared with the traditional offline marketing，great changes have taken place in customer perceived value in B2C e-commerce environment．There are differences in brand image，products value，personnel image value，customer perceived price and customer perceived cost．In B2C e-commerce environment，the customer perceived value directly influences the purchasing power of customers．For the better development of B2C e-commerce，the paper has built the dimensional model of customer perceived value based on its features and influencing factors．

Key words:B2C; e-commerce; customer perceived value; dimensional model

作者簡介:朱振達( 1962－)，男，浙江永康人，浙江師范大學經濟與管理學院副教授。

*收稿日期:2015-11-12

中圖分類號:F713

文獻標識碼:A

文章編號:1001-5035( 2016) 01-0079-05