“故事新娘”之米：學會做農資營銷“導演”

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(78)

“故事新娘”之米：學會做農資營銷“導演”

□《中國農資》記者 趙光輝

在美國專業口才調教師比爾·麥克高文總結的“精準表達”七條原則中，第二條是“說有畫面的故事，像拍電影”。夫君，今天我們就說說怎樣講出吸引人的“電影化故事”。

比爾認為：視覺故事感是良好溝通的一個美妙特點，溝通高手通常都會像電影導演，在聽眾心中彩繪出視覺圖案、闡述故事，提供相近細節，同時維持緊湊內容。因此，我們在營銷溝通和業務培訓時，一定要成為你所講內容的“導演”，而非僅僅是個背書人、轉述者。

我認為這個角色的轉變極為重要，它直接影響著溝通效果與業績。你想，如果僅僅是把產品和功效一字不錯一字不落講給人聽，任何一個會認2000個漢字的人都能做到；但如果你把自己當成是一個導演，那些產品和功能介紹僅僅是“臺詞”，人物呢？場景呢？情節呢？矛盾沖突呢？發展變化呢？最終結局呢？這些都需要你設計。這樣的溝通表達效果自然就不同了。這個區別就相當于“廣播”與“廣播劇”的不同。你想呀，廣播就是字正腔圓念出來；而廣播劇就要用不同的角色、不同的腔調、生動有趣地演出來傳播出去。可以說，營銷溝通高手都“不是一個人在戰斗”。他一定調動和運用多方面的資料與技巧，才能為聽眾呈現一部誘人的電影、一組生動的畫面。

對于沒做過導演的人來說，這個建議好像很“可口”，但從哪里“下嘴”呢？比爾作為資深調教師給出了一套“公式”來幫助新手做好導演課：

第一，設定——安排故事的時機，但別預告。人們很容易說出這樣的話——“為了說明這個問題，我要跟大家分享一個有趣的小故事”。比爾告誡說一定要壓抑住預告或者告知的沖動，別讓你的故事像講完一段平淡無奇的報告后，硬扯進來的附屬品。

第二，鋪陳——設定有畫面的場景、人物、沖突……在這個環節，他特別提醒了要避免的敗筆：比如“以為聽眾什么都知道”，因而不去介紹人物、地點、原因等，結果在敘述中不得不顛三倒四去補充介紹；比如“故事的角色越多越好”，這樣熱鬧呀，結果是過猶不及。正確的做法是“故事中角色越少越好”；比如“故事開場太宏大”，結果需要根據情況盡快結束的時候發現收不了場了。正確的做法是陳述要有彈性，如有必要可在15秒內撤退；再比如“缺少期待感”，在鋪陳之后要適時恰當挑逗聽眾，制造出緊張刺激的效果，讓聽眾集中注意力接收你要傳達的重要信息——“然后他做出了一件不像他會做的事”“然后他說了一句話，所有人都折服了”等等。

第三，爆料——制造意想不到的驚喜。在已經吊起聽眾胃口之后，一定要有“出人意料，情理之中”的高潮。這種歐·亨利式的結尾雖然不容易設計，但經過訓練，結合你對產品、產業和對象的了解，還是可以捕捉到的。

第四，收尾——停頓一兩拍，讓聽眾沉淀。故事結束后，先停頓一兩拍子。很多經驗不足的人在遇到停頓時會緊張，擔心聽眾分散注意力，還擔心自己忘詞。所以經驗和準備不足的人講起來一定會越來越快。停頓是非常必要和有價值的節奏，可以沉淀故事主題，還可以幫助你確定聽眾是否完全聽懂了你的意思。如果你精心設計的故事在高潮處戛然而止，那幾個空白節拍恰恰會讓你的故事從“入耳”到“走心”。