商業地產項目的經營模式創新

文/詹林堅 新合作商貿連鎖集團有限公司 北京 100052

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商業地產項目的經營模式創新

文/詹林堅 新合作商貿連鎖集團有限公司 北京 100052

近幾年，全國整體房地產開發投資增速由于經濟、政策、預期等一系列因素影響，整體來說處于回落態勢，但是商業地產的發展發展卻出乎很多人意料的持續增長。盡管如此，商業地產也有過剩的問題，同質化競爭的趨勢愈發明顯。同時，全民電商時代的到來，使傳統綜合型商場陷入舉步維艱的境況。另外，經濟增速持續放緩等因素對商業地產營運的沖擊也日益顯現。激烈的市場競爭，對如何維護和提升“品牌”價值提出了很大的考驗。如何去進行經營模式的選擇，怎樣沖出重圍，是商業地產運營商殫精竭慮思考的問題。本文通過商業地產運營商在消費體驗創新、數據技術創新、管理服務創新、市場營銷創新、商業文化創新等方面的探討，來進行商業地產創新經營模式的研究，以期為商業地產項目走出經營困局提供一些有價值的參考。

商業地產；經營模式；創新

統計顯示，2015年1-4月，中國房地產開發類總投資23669億元，同比名義增長6.0%，增速比1-3月回落2.5個百分點。但其中，辦公樓和商業營業用房的增長速度達到13.6%和13.9%。可以看出，全國整體房地產開發投資增速由于經濟、政策、預期等一系列因素影響，整體來說處于回落態勢，但是商業地產的發展發展卻出乎很多人意料的持續增長。盡管如此，商業地產也有過剩的問題，同質化競爭的趨勢愈發明顯。根據統計機構統計數據顯示，2015年底，主要城市商業地產綜合體存量面積達到3.6億平方米，數量達到1000個；2016年以后可能將突破4.3億平方米，數量1200個。與此同時，電商發展也為實體商業帶來了嚴峻的挑戰，全民電商時代的到來，使傳統綜合型商場陷入舉步維艱的境況。另外，經濟增速放緩等因素對商業物業營運的沖擊也日益顯現。在激烈的市場競爭背后，對如何維護和提升“品牌”價值提出了很大的考驗。商業地產的轉型和差異化運營勢在必行，如何去進行經營模式的選擇，怎樣沖出重圍，是商業地產運營商殫精竭慮思考的問題，以下通過數據技術、消費體驗、市場營銷、商業文化、管理服務創新方式來探索商業地產創新經營模式之道。

一、消費體驗創新

體驗式商業地產的興起，源于當前線上消費線下體驗商業運營模式的興起。在這一趨勢下，商業項目在業態組合發展上出現了新的潮流，原先零售類業態從70%—80%到下降至30%-40%，體驗式業態諸如兒童教育、餐飲、娛樂、等休閑業態卻蓬勃興起。某些商業地產項目還會在主題性上有側重，提升人文、藝術、生態、環境等氛圍，從而使得項目更加順應社會發展的潮流，以形態升級與業態品牌的多元化、體驗化和新鮮化來吸引消費者，吸引更多更廣的客戶群。例如以萬達為首的商業地產項目經營的諸如游樂廣場、動漫人物、主題攝影、早期教育、生日派對、親子餐廳、職業體驗等功能區，鑒于這些兒童游樂體驗活動非常符合廣大家長的生活方式及消費心態，所以有效提升了商場的人流量和經營業績。同樣是主題運營，“兒童”之外還有“女性”、“飲食”主題等等。最近兩三年，保齡球館、高爾夫球館、藝術展覽、醫療診所等也開始成為購物中心新寵兒。尤其是文藝類業態，如影院、劇院、展覽、演出能短期帶來20%以上人流量增長，對擴大商業地產項目影響力和提升經營業績有著越來越重要的作用。另外，商場主辦的新型主題互動性購物節的傾向鮮明，活動形式豐富，客戶的參與感很強，能夠吸引一些特定群體的客戶前來，帶動客流，可以拉近消費者與購物中心之間的距離，使得不同購物中心的差異化得以體現。

二、數據技術創新

未來的商場不是簡單的交易買賣場所，而是集合商品、服務的展示、體驗的空間。經營理念會從商品售賣中心轉變成為生活方式提供中心。這些發展的新潮流源于廣大消費群體的購物行為在網絡時代發生了深刻變化：諸如消費形式的多樣化、消費時間碎片化、支付手段移動化、信息傳播的平臺化（各種APP軟件）等等。這些基于技術進步帶來的令人驚異的變化，改變了原來定時定場所進行商業消費的習慣，即使最近十幾年新建的商業地產項目也對這種變化措手不及。但是，消費者雖然熱衷于在線購物，但同樣希望能在實體店中體驗到很多在線上無法享受的服務。很多商場開始考慮如何發揮數字化新科技優勢，提升消費者的購物體驗，并意識到保留、研究并運用目標客群的消費數據庫尤為關鍵。通過對數據庫的發掘，對固有及潛在客戶精準定位，智能分析，有效引導來促進消費?？蛻魺o論現實中還是在虛擬空間中的消費行為數據被全部記錄下來，這些記錄成為分析社會消費行為變化的重要依據。而不同行業，不同企業之間通過數據共享進行合作，整合客群大數據產生更大的價值也成為新的可能。有了以上的大數據的基礎，兼之互聯網+概念的興起，成就了線上客戶導向、線下商品服務體驗，在線支付消費的深層次O2O商業模式，這種模式一是解決了受眾在線上購物時對商品質量、形態、體驗的質疑及不確定性，給消費者提供“Online To Offline”多樣的體驗場景，二是改變了一般意義上對商戶的管理方式。O2O商業模式還在不斷進化過程中，目前常見的有幾種：典型的如銀泰網與大悅城聯手經營的銀泰網IM精品店。專門設置有網購體驗區，多臺移動設備極速上網，能將所有商品盡收眼底，顧客既可以現場買貨取貨，也可以上網下單并配送到家。做到了線上客流引導、線下商品體驗；線下消費下單、在線支付體驗。自建電商平臺的如王府井等，通過電商平臺，推出APP軟件、微信等，推送促銷活動、優惠商品信息等來吸引客戶關注，應對電商沖擊。更先進的如萬達與電商合作自建的電商平臺，定位于兩個方面——數據和會員，整合資源做到線上線下結合。具體說，就是通過廣納會員，通過數字技術收集會員消費的喜好、次數、額度等信息，然后進行人工智能分析。同時通過門店中設置的移動定位技術，將線上會員與線下顧客數據打通，一旦商場內客戶使用移動設備聯網，就可以利用數據庫的庫存數據和分析技術，提取或者收集、分析包括消費習慣、支付記錄等，還有消費時間、在樓層、柜臺，甚至在哪款商品前逗留，停駐時間、購買情況、客流量的大小等。這些數據化信息能夠幫助商場發現顧客的需求，對其進行引導。商場還可以對收集到數據為依據，調整商品的擺放和排列組合、布局、促銷廣告位置等。

三、管理服務創新

購物中心是連接租戶和消費者的核心環節，消費者和商戶的認可和滿意度是為購物中心持續良性經營的基礎，而這種良性循環，與商場在管理上的精耕細作密不可分。商場全方位的搭建與維系與消費者、租鋪間的關系紐帶，將服務、溝通、情感、利益等因素進行整合，形成具有較高認知價值的三方利益組合，建立起能夠良性循環的長久關系。在科學與高效的基礎上深挖精細化管理方面，商場一是為租鋪提供“全生命周期”服務，利用數據平臺為租戶提供有效的決策依據與預測性業績報告，成為租戶們的參謀本部。同時不斷增強商場在細節上、特色性、人性化、定制服務的軟競爭力，真正成為消費者能夠接受的享受其生活方式的場所。例如世茂提出“云服務”的概念，借用先進的科技理念引入“云服務”，這個云平臺基本上能夠囊括一些涉及商戶及消費者生活的個性化需求，成為“一鍵式”的管家式服務，商戶及消費者在商場內遇到任何問題只需要通過撥打客服中心的電話，或者利用網絡平臺（如微信、QQ）即可以獲得相應的幫助和支持。系統會自動將指令下達到相關部門，在問題解決后，解決部門進行回復，客服中心對服務質量進行回訪，這樣就可以通過PDCA管理閉環去提升商場的服務質量和響應速度。而服務過程中的各項數據報表，例如客戶投訴、服務滿意度、服務響應速度等會以最真實的方式呈現在商場的運營管理者面前。

四、市場營銷創新

當前，大型商業地產的市場經營與銷售（出租）緊密相關。購物中心必須擁有明確的經營主題和巨大創造力的品牌吸引力。關鍵是把松散的商鋪、業態、品類以及多樣的消費形態，統一到一個經營主題和上來，這樣無論運營還是營銷都有一個具有號召力的旗幟性的代表文化。其次，經營業態需要多元化，形成互補，符合零售購物項目優先，輔助項目配套，一線主力品牌店先行，二線輔助店隨后的營銷格局，積極吸納代表新型業態的商戶，特別是具有較高文化、藝術、科技含量的，給予優惠，邀請入場，起到增強流行元素，提升商場人氣的作用。再次，初期經營要舍得放水養魚，先做人氣，再做生意，并形成統一服務體系，包含統一的結算、營銷、培訓、信息支持、物業管理、賣場布置、行政事務管理等服務。在此要尤其注意特色、主題營銷的原則。開發商必須突出商業地產特色經營的重要性，勇于追求代表時尚潮流的經營理念，不僅在外型、內部結構、色彩、功能區域劃分等方面力求突出特色，突破雷同，而且在價格制定、營銷方式、廣告推廣等方面也要獨具匠心，努力成為吸引市場眼光的發光亮點。此外，在商業地產項目立項設計的初期，就立足于精心設計的理念，建設具有標志性的地標式建筑，打造創意街區作為吸客引擎當下也十分流行。這種在項目建設期就照顧到今后的經營銷售，通過某種適合當地市場情況的特殊設計，構建區域化個性商業氛圍。例如，山東濟南西部新城的商業廣場――以“人文”取勝。該項目位于濟南西部新城的臘山河西路與威海路交叉口，地理位置一般，并不是城市的中心區域，該市有榮寶齋、西元大廈、綠地中央廣場高端商務辦公場所，無論在知名度、地理位置、周圍環境、建設成本上都有優勢。但是該項目商業地產商另辟蹊徑，由“人文辦公”入手，增設了SOHO精裝公寓，增加了獨特的適宜觀看臘山河景觀帶的設計，并且在采用無痕幕墻，實現360度環幕視野，增加了舒適的辦公環境。目前銷售的很好，有的樓被整體購置，主要是因為這些新特點能滿足買方高端的辦公要求。

五、商業文化創新

結合國家的“文化興國”戰略，商業經營與文化藝術的跨界碰撞，已成為很多購物中心打造體驗化空間的共識。其主要理念是以不斷追求潮流的時尚面孔，影響青年價值觀的形成，啟發青年生活方式的改變，激發青年想象，讓青年人成為商業地產發展的引領力量；商場努力結合“青年時尚”的商業特色，在堅定自身品牌精神的文化內核基礎上，與文化、藝術等領域結合，在形式、活動、傳播上打造富于動感的文化創新體驗。其具體形式是以時尚精神為指引，以豐富動態的創意為手段，組織活動，規劃空間、用藝術裁剪空間；其實現方式是以全面生活為功能基礎，用多元業態、用文化生活消費態度來實現文化與消費的優雅撞擊。例如德思勤四季匯購物中心，建設有各種文化配套。區域內文化中心、生活方式中心、創新設計中心和高度聚核，區域內匯聚“亞洲時尚發布中心”、“亞洲電視中心”、“星光大道”，文化娛樂活動應有盡有，勾勒出獨特的文化消費體驗。而幾千平米的書店，將24小時不間斷提供集閱讀、名家、藝術、電影、音樂、美食為一體的文化大餐。在這里享受文化大餐，更像是進行一次次精神共鳴的精神旅行。此外，該項目打造的“時尚文化娛樂+MALL+街”的格局和模式，引入創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、展覽空間等體驗式店鋪，真正做到了娛樂時尚與文化生活一體。

結語：

總之，在現階段，中國正處于商業地產高速發展的階段，多業態、一站式、重體驗的商業地產項目有著更為突出的競爭優勢。只要商業地產開發商和經營者在定位階段，厘清項目的差異化競爭優勢，通過消費體驗創新、數據技術創新、管理服務創新、市場營銷創新、商業文化創新等方式不斷探索新的開發和經營之道，定會走出一條嶄新的路子，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并不斷取得發展。

［1］潘衛艷.胡泊：商業地產越來越趨向精細化［J］.中國房地產業.2015.1-2