會(huì)講故事的標(biāo)簽

楊聃

1?古董雪茄盒標(biāo)簽2?收錄在溫圖爾特博物館里的“約翰和卡洛琳·格羅斯曼收藏”

收錄Ephemera的剪貼薄

Cataract酒店行李標(biāo)

貼滿行李標(biāo)的舊旅行箱

美國(guó)酒店行李標(biāo)

瑞典Ciclista古董火柴盒

法國(guó)復(fù)古巧克力標(biāo)

小的時(shí)候有收集糖紙的習(xí)慣，一方面被這些花花綠綠的圖案迷惑著，一方面不舍得殘留在糖紙里的絲絲甜味。現(xiàn)在想來，當(dāng)時(shí)寶貝糖紙的感覺猶如它們就是藝術(shù)品般珍貴。長(zhǎng)大了才知道還真有一款糖紙是藝術(shù)大師的作品。

安瑞科·伯納特（Enric Bernat）在1958年創(chuàng)立了加泰羅尼亞的棒棒糖品牌，也是他發(fā)明了給糖球加個(gè)“長(zhǎng)把手”的設(shè)計(jì)。因?yàn)槠鸪跏袌?chǎng)反應(yīng)并不好，才把棒棒糖重新命名為“珍寶珠”（“Chupa Chups”，chupar在西班牙語意為“吸”）。1969年，伯納特在和朋友喝咖啡時(shí)抱怨公司的情況，而坐在他對(duì)面的這位朋友就是藝術(shù)家薩爾瓦多·達(dá)利。據(jù)說，達(dá)利邊聽邊在手旁的報(bào)紙上涂涂畫畫，珍寶珠的新Logo就這樣誕生了：新版本巧妙地將字母與菊花的形態(tài)相結(jié)合。

不僅如此，達(dá)利還堅(jiān)持要把Logo放在棒棒糖的頂部而不是一般做法的側(cè)面，他認(rèn)為只有這樣才能讓所有人一眼就能看到他的設(shè)計(jì)。伯納特接受了達(dá)利的建議，直到現(xiàn)在仍是如此，這份堅(jiān)持也為品牌貢獻(xiàn)了40億的銷量。的確，若初次接觸商品，包裝和標(biāo)簽就是決定是否購(gòu)買的要素。

伴隨品牌的演變

1. 1962年的Cappellano 酒標(biāo)2. 有釀酒師格蘭特·泰勒簽名的Crown Range Cellar葡萄酒標(biāo)3. 達(dá)利設(shè)計(jì)的“珍寶珠”標(biāo)

如果沒有潛在的市場(chǎng)需求，也不會(huì)有造紙和印刷共同影響的標(biāo)簽業(yè)。據(jù)《標(biāo)簽的歷史：西方標(biāo)簽工業(yè)的演變》（The History of Labels：The Evolution of the Label Industry in Europe，2014）一書的記載：起初，標(biāo)簽是為辨認(rèn)產(chǎn)品之用，就像從1570年開始貼在書籍上標(biāo)記著捐贈(zèng)者名字或所有人名字的標(biāo)簽?zāi)菢印Ｆ渲凶钤绲囊慌迷诹藗惗貒?guó)王學(xué)院（Kings College）贈(zèng)予林肯教堂（Bishop Of Lincoln）的書上。到了17世紀(jì)，標(biāo)簽又用在了水運(yùn)的貨物上，像布匹或桶裝酒。同期，酒業(yè)的興起致使玻璃瓶開始盛行了。

從1630到1650年，英國(guó)開始流行“黑玻璃”酒瓶，事實(shí)上，瓶身并不是黑色而是接近黑色的深綠色或深琥珀色而已。早在1636年英國(guó)政府就頒布了一道法律，禁止販賣瓶裝酒，因?yàn)樽杂缮a(chǎn)的瓶子在規(guī)格上當(dāng)然不會(huì)統(tǒng)一，即便如此酒商仍會(huì)私自賣瓶裝酒給有錢的老主顧。酒瓶上密封的浮雕印章就作為酒莊的記號(hào)，以至于后來索性在玻璃酒瓶的模具上設(shè)計(jì)突起的字母，這些都充當(dāng)著早期的標(biāo)簽。直到1800年以后，玻璃瓶廠才開始生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的酒瓶。而標(biāo)簽也從開始的按壓在木質(zhì)上發(fā)展到按壓在金屬上，石板印刷術(shù)的出現(xiàn)讓標(biāo)簽的介質(zhì)發(fā)生變化，樣式也豐富起來。讓標(biāo)簽成了官方標(biāo)配的是瓶裝酒，而讓它發(fā)揮最大作用的卻是醫(yī)藥。當(dāng)時(shí)獲有專利的藥物都是“家傳”配方，銷售這些藥物的工廠就利用標(biāo)簽大力推廣自己的品牌，除了標(biāo)注成分，有時(shí)還會(huì)把藥效夸大其詞。如此說來，這也算是歐洲歷史上“品牌推廣”的起源了。

1812年，第一家商業(yè)罐裝食品廠在倫敦伯蒙德西建立，那時(shí)候皇家海軍每年在船上就要消耗2.4萬多個(gè)食品罐頭。第一次工業(yè)革命讓這些大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，對(duì)工廠來說這些外來品能否和已有信譽(yù)的本地貨品競(jìng)爭(zhēng)，答案就在于能否設(shè)計(jì)出讓人信任的品牌標(biāo)簽。無論是戰(zhàn)場(chǎng)還是廚房都少不了印著花樣標(biāo)簽的罐裝食品。色彩、字體、排版統(tǒng)統(tǒng)和心理學(xué)密不可分，如果能涉及藝術(shù)、文學(xué)的元素就更有說服力了。

從19世紀(jì)晚期到20世紀(jì)，啤酒制造商開始用精心設(shè)計(jì)的濕膠標(biāo)簽在全球展開推廣。正如邁克爾·費(fèi)爾利（Micheal Fairley）在書中表達(dá)的那樣：“標(biāo)簽正用它自己的方式占領(lǐng)貨架上所有目所能及的地方。印刷術(shù)和品牌推廣的歷史產(chǎn)生了直接聯(lián)系，因?yàn)樯倘嗽絹碓矫靼装b比產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)。”突然之間，從茶葉、糖果到煙盒、家具，所有東西都如色彩爆炸一般地呈現(xiàn)。

被一一對(duì)應(yīng)的歷史

“火柴盒的標(biāo)簽為現(xiàn)代廣告業(yè)提供了一個(gè)完美的油畫布。”火柴紙愛好者簡(jiǎn)·麥克德維特（Jane McDevitt）對(duì)《收藏者周刊》說。只需要幾英寸的紙張就能呈現(xiàn)整個(gè)世界：波蘭的鄉(xiāng)村、煙霧繚繞的日本爵士樂俱樂部、宇宙空間站。所有這些誘人的場(chǎng)景都曾被巧妙地用幾個(gè)簡(jiǎn)單造型和鮮艷色彩裝飾在普通火柴盒的標(biāo)簽面上。早期的雪茄盒和火柴盒的標(biāo)簽都非常精美，因?yàn)樗鼈冇∷⒌哪０娑际潜凰囆g(shù)家用多達(dá)12種顏色手繪而成。

大多數(shù)麥克德維特的收藏都是東歐和日本制造的，從它們的設(shè)計(jì)和一些零星的日期來看，她的收藏跨度從20世紀(jì)20年代到80年代。因?yàn)槲鼰煶蔀橐环N普遍的消遣，這一時(shí)期火柴的生產(chǎn)是蓬勃發(fā)展期。可到了70年代末，90%的火柴市場(chǎng)突然消失了，因?yàn)楦阋说囊淮涡源蚧饳C(jī)出現(xiàn)了。

來自東歐的火柴盒標(biāo)簽通常畫著政府部門或公眾健康和安全的信息，盡管它們傳遞的信息略顯官僚，但設(shè)計(jì)卻是明亮簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代主義。對(duì)此，麥克德維特在她的博客里發(fā)出疑問：“為什么這一地域的人都能擁抱現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)，而許多國(guó)家，包括英國(guó)，仍然喜歡維多利亞式審美？”通過采用上世紀(jì)中期的現(xiàn)代形式，這些社會(huì)主義國(guó)家投射出對(duì)未來最明亮的期望，即使在“冷戰(zhàn)”緊張的時(shí)期也是如此。這些標(biāo)簽捕捉了一個(gè)過渡時(shí)期，謹(jǐn)慎權(quán)衡著用自然和家庭取代了空間技術(shù)和城市生活。

收藏中的日本火柴盒標(biāo)簽明顯產(chǎn)于稍早時(shí)代，同樣記錄了文化的變化。像那些泡溫泉和茶館的主題明顯是日本的傳統(tǒng)消遣方式，而像爵士酒吧和歐洲面包房都是海外引進(jìn)的。那些把日本傳統(tǒng)意象和西方裝飾藝術(shù)融合起來的畫面明顯更有趣：藝伎和摩登女郎的呈現(xiàn)就像硬幣的兩面。

相比于收藏火柴紙，收藏酒標(biāo)更需要財(cái)力。威廉·巴克（William Buck）收藏酒標(biāo)的歷史有40年了。“我希望直到我離世的那天都能收藏酒標(biāo)。”他曾對(duì)《金融時(shí)報(bào)》說。最早的酒標(biāo)證明出現(xiàn)在威廉·賀加斯（William Hogarth，1697～1764）的一幅描繪了醉酒聚會(huì)的畫里，羊皮紙酒標(biāo)掛在瓶身上。巴克的收藏中最讓他引以為傲的是一枚1784年的酒標(biāo)，它是由都柏林的本杰明·泰特制造的。酒標(biāo)是橢圓形的，就像熱氣球的形狀，因?yàn)檫@枚酒標(biāo)就是為了紀(jì)念第一個(gè)熱氣球在愛爾蘭升空。

倫敦的維多利亞和阿爾伯特博物館里有一本由喬治·威克斯在1722年開始記錄的賬本，里面記載了英國(guó)第一批酒標(biāo)的銷售。巴克對(duì)這些早期的設(shè)計(jì)和里面描繪的酒名特別感興趣，因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)史的一部分。從1735至1745年，標(biāo)簽上最流行的名字是馬德拉、勃艮第和香檳。

巴克剛開始收集酒標(biāo)的時(shí)候，那些最有吸引力的設(shè)計(jì)都是葡萄藤葉的形狀，這種設(shè)計(jì)始于1820年，一直延續(xù)到維多利亞時(shí)代，在19世紀(jì)非常流行。“然而，一些新古典主義風(fēng)格的雕刻標(biāo)簽從1775開始顯著增加。”巴克收集酒標(biāo)的快感源于新的發(fā)現(xiàn)。攝政時(shí)期的酒標(biāo)主要供給王室家族，由攝政王委托進(jìn)行特制。它們都產(chǎn)自朗德爾的工坊，那是當(dāng)時(shí)倫敦?cái)?shù)一數(shù)二的銀器制造廠。除了銀質(zhì)，酒標(biāo)也會(huì)采用其他的材料生產(chǎn)，比如象牙、琺瑯和珍珠貝母。一些制于1760到1770年的酒標(biāo)非常搶手，它們是通過在銅底上繪琺瑯來完成的，在巴克的收藏里就有一個(gè)。有意思的是，據(jù)巴克說酒標(biāo)收藏家通常也對(duì)作料瓶標(biāo)簽有興趣。

美麗易逝的碎片

像標(biāo)簽、賀卡、日歷這類印刷或手寫的，用于一時(shí)之需的物件被收藏界統(tǒng)稱為“Ephemera”，希臘語的原意是生命短促之物，如今通常指生活中那些次要的票據(jù)或文本。出生證、結(jié)婚證、樂譜、手稿也屬于Ephemera的范疇，只不過是更被重視的那一類。很多人把Ephemera保存在家庭相冊(cè)或閣樓的箱子里，因?yàn)樗鼈儾坏O(shè)計(jì)精美，還具有特殊的紀(jì)念意義。

酒店行李簽被稱為“遺失的藝術(shù)”，這種在19世紀(jì)下半葉伴隨全球旅行熱潮而生的傳統(tǒng)在20世紀(jì)中葉逐漸消失了。《世界旅行：加斯頓-路易·威登的古董酒店行李簽收藏》（World Tour：Vintage Hotel Labels from the Collection of Gaston-Louis Vuitton）一書中記錄了有關(guān)這段歷史的軼事。上世紀(jì)20年代無疑也是酒店行李簽的黃金時(shí)代，咆哮的20年代見證了旅游行業(yè)的崛起，輪船公司、鐵路公司都在生產(chǎn)傳單和小冊(cè)子，旅行社也在忙于開辟新的目的地。旅行被認(rèn)為是件豪華而神秘的冒險(xiǎn)。一時(shí)間，人們都自豪地展示著貼在他們手提箱上的酒店行李標(biāo)簽，那是必須提前預(yù)訂并經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉之后才能得到的東西。

作者馬泰奧利（Francisca Mattéoli）寫道：在他收藏中那些多樣的、原始的標(biāo)簽講述了平面設(shè)計(jì)的歷史，同時(shí)也讓我們?nèi)缬H身經(jīng)歷了那些發(fā)生在巴西、智利、美國(guó)、新西蘭、菲律賓等地方的冒險(xiǎn)。從僅展現(xiàn)酒店建筑的簡(jiǎn)單黑白設(shè)計(jì)，到描繪生動(dòng)華麗的城市地標(biāo)景象，酒店行李簽刺激著人們登上旅途的渴望。加斯頓-路易·威登曾說：“我們能在舊行李箱上發(fā)現(xiàn)什么？我們能發(fā)現(xiàn)所到之處的痕跡。跟隨這些標(biāo)簽，我們能環(huán)游世界，但并不是像斐利亞·福克那樣需要80天，而是用一種更快的速度。”

同樣作為世界級(jí)的收藏，收錄在溫圖爾特博物館里的“約翰和卡洛琳·格羅斯曼收藏”（The John and Carolyn Grossman Collection）包含了2.5萬多個(gè)物件，它們能讓參展者追憶1820到1920年的美國(guó)人的生活。正如博物館管理員介紹的那樣，不管是有意還是偶然，Ephemera是物質(zhì)文化的一部分，它們見證我們的過去，并提示著我們的現(xiàn)在。