作為空間產品的電視節目*

■　譚　天　覃　晴

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作為空間產品的電視節目*

■譚天覃晴

【內容摘要】 隨著電視內容產業的發展，電視節目的產品屬性日趨重要；進入互聯網時代以來，電視節目的空間屬性日益凸顯。如今，作為空間產品的電視節目正呈現生產空間多元化、傳播空間社交化、運營空間平臺化的新特點。節目的內涵和外延正在變得更加豐富多彩，互聯網思維賦予我們更多的想象空間，互聯網電視正不斷地推動節目創新創優。

【關鍵詞】電視節目；生產空間；傳播空間；運營空間

*本文系國家新聞出版廣電總局部級社科重點項目“轉型的進路：電視與新興媒體融合發展研究”（項目編號：GDT131411）的研究成果。

當今，互聯網和計算機技術給電視節目帶來了巨大的影響，給節目創作、制作、傳播和經營都帶來了深刻的變化，這些變化體現在數字化生產、網絡化傳播、產業化經營等多個方面。節目研究也從作品拓展到產品，從內容產品延伸到形式產品，從時間維度躍遷到空間維度。本文試圖從一個全新角度——“空間維度”來觀察電視節目，探究電視節目在“生產—傳播—經營”鏈條中的空間轉向，看看它能否給節目生產、創新和研究帶來一場“空間革命”。

一、節目研究的新維度

長期以來，人們對電視節目的研究大多在文學和文化的范疇里。“電視是商品、媒體、意識形態載體，但首先，它是一種傳達意義的文本。”①因此，文本分析成為電視節目研究最主要的方法。那么，節目生產和傳播又是一個什么樣的過程？按照霍爾的編碼解碼理論，節目的創作和制作是一個編碼過程，節目的傳播和接受是一個解碼過程。因此，電視節目作為一個潛在的意義體，影視作品分析成為電視節目研究最常見的視角。然而，隨著互聯網、傳媒轉型對電視節目產生日益深刻的影響，也有不少人從社會學視角來解構電視節目，把它看作一個構建的空間。當今技術和商業對電視節目影響之大，使得我們的研究有必要拓展新的維度。

在市場經濟的作用下，電視媒體都走上了產業化的道路，電視節目屬性也隨著電視媒體的產業屬性而發生著變化。中國傳媒大學胡智鋒教授將中國電視節目的發展總結為了“宣傳品—作品—產品”三個階段：“宣傳品”階段突出的是電視節目的宣傳教化功能，“作品”階段展現的是電視節目的傳媒性和藝術性的開發，而“產品”階段電視受到市場化的深刻影響，因此電視節目的創新之路也表現為市場化和產業化的探索。②受到電視媒體雙重屬性的影響，電視同時參與內容產品市場和服務產品市場的運行。由此我們在電視研究中引入了經濟學視角，當電視作為內容產品時，它的表現形式是節目內容，銷售對象是電視觀眾；而當電視作為服務產品時，電視觀眾轉而成為其表現形式，銷售對象則是廣告主。③在電視傳媒經濟的研究中關照市場與產品之間的相互作用。與此同時，隨著電視節目形態的不斷發展節目模式的不斷創新，電視節目研究從內容延伸到形式，從作品遷移到產品。因此，節目模式研究和媒介產品分析成為了新的研究視角。

隨著互聯網的發展和新興媒體的崛起，電視節目傳播和運營的空間大大拓展了。從傳播空間來看，電視節目從傳統電視延伸到網絡視頻，形成了一個全媒體多終端多形態的傳播空間；從經營空間來看，節目經營從線上拓展到線下，包括活動、衍生產品及相關服務，形成了一個從內容到服務的全產業鏈。而這些延伸和拓展都通過媒介平臺來實現其聚合、轉換和分發。此時，“平臺”的概念被引入到媒介研究中，新興媒體的媒介組織形態我們叫做媒介平臺，它是“通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態”。④在電視節目經營中，媒介平臺作為節目與市場連接的中間性組織。各種電視節目資源在這個平臺上聚合時的關鍵問題在于如何把各種節目資源通過電視產業鏈中的各個環節各個模塊進行轉換，從而實現節目更大的價值。沒有運營的內容是沒有價值的，缺少平臺的節目空間是有限的。在電視研究中引入與時間相對的一種物質存在形式——“空間”概念，可以以節目為中心，更好地統攝電視產業鏈中所發生的媒介融合、制播關系變化以及節目創新手段更替。

在電視節目產業鏈中，內容生產、傳播渠道、發行平臺和接收終端是關鍵環節，于是筆者將電視節目的空間屬性構成劃分為生產空間、傳播空間和運營空間，生產空間的轉換關系著電視節目生產效率，生產空間包括節目創作的表現空間和節目制作的素材空間；傳播空間的擴展是電視節目收視效果的有力保障，節目投放平臺的選擇是影響節目收視效果的關鍵環節；運營空間的轉變影響著電視節目如何通過構建平臺，更好地聚合節目資源、響應用戶需求，從而實現其市場價值。新技術、新媒體、新業態的出現，讓傳統電視媒體不得不拋棄固有的“傳者本位”思想，轉而以用戶為中心。在這一轉變中，“空間屬性”概念的引入能夠為其提供重要的理論支撐。數字技術的應用、傳播形態的改變，節目運營的拓展，正從空間屬性上改變著傳統電視節目。

在互聯網時代，我們需要重新定義電視。我們對空間也要有新的思考，新城市社會學理論強調社會與空間的二元關系：“一方面，人類在社會結構的限制下，在一定的空間下運行；另一方面，人類可以創造和改變空間以表達自己的需求和欲望。”⑤超越節目，超越傳統，空間轉向理論給節目研究增加了新的思考維度。

二、節目生產多維建構

在電視發展歷程中的很長一段時間里，電視節目的生產鏈條一直局限于電視專業機構內。隨著互聯網的迅速崛起，新興媒體逐漸成為了人們接觸信息、面對社會、參與討論的更大平臺，電視專業生產的固有模式被打破了。新興媒體改變了受眾的固有身份，消融了媒介的邊界，同時涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等所有內容形式。正因如此，節目生產既能為傳統電視供應內容，也能服務于互聯網電視的內容集成。

1.生產方式多樣化

素材作為電視節目制作的基本來源，成為電視節目生產的物質基礎和主要因素。早前電視節目創作的素材來源基本依賴于節目制作方自己拍攝或電視臺庫存的影像資料。數字化成就了龐大的素材數據庫，網絡化大大地拓寬了素材的來源，由此改變并拓展了節目生產的資源空間。

首先，互聯網擴展資源獲取渠道。作為內容集成平臺，新興媒體通過UGC（用戶內容生成）集成更多的內容，讓內容不再成為稀缺資源。通過計算機信息檢索功能，電視節目即可從新媒體內容集成平臺上完成提煉選題資源、獲取內容素材、聯系節目嘉賓等一系列動作。如內蒙古電視臺在2007年改版推出的主打節目《博客播客》就是國內首檔將博客和播客熱點搬上銀屏的脫口秀節目，該節目完全取材于網絡中的海量博客內容，通過主持人的另類解讀，為觀眾提供不同的觀點。

其次，UGC創新內容生產鏈條。新興媒體從技術上解決了傳受關系角色互換的難題，互聯網為用戶提供了內容生產、參與制作的平臺，同時也成為了用戶自主發表作品的空間，徹底顛覆了原有的“媒體發布——受眾接收”的傳播鏈條，開啟了用戶為媒體生產內容的新時代。用戶在視頻分享網站、網絡社區、社交網站上傳的大量原創視頻作品、圖文稿件都成為了電視節目素材的主要來源，比獲取資源更進一步的是，UGC將所有用戶納入到了節目制作范圍，從數量上擴充了電視節目的創作隊伍。從2002年鳳凰衛視啟播的《DV新世代》到2010年農民工拍攝并一夜爆紅的手機視頻《春天里》，再到2013年酷6網聯手浙江衛視打造的UGC節目《全民奧斯卡》，節目內容越來越多的取材于網友的網絡視頻分享。

2.表現空間多元化

從媒介表現形式來看，電視節目是一種影視作品，圖像聲音既是其信息傳播的載體，也是內容表現的符號。在數字化和網絡化的作用下，圖像經歷了影像——擬像——視像的演變過程。傳統電視時代的圖像我們叫做影像，影像的內涵是“物質世界復原”，在光的反射作用下，對現實物質世界的顯像。它不僅包括復原畫面，還包括復原聲音。影像具有紀實性、時效性、直接性等特性，這些特性構成了電視節目的美學特征。

數字技術令電視節目的視覺傳達發生了變化。“‘現實’和‘影像’之間的關系發生了逆轉，不是前者決定后者，而是后者決定前者。”⑥這里的影像我們把它叫做“擬像”。擬像指的是隨著電腦技術的興起，大量復制極度真實而又沒有客觀來源、沒有任何所指的圖像。擬像包括數字動畫和數字合成的圖像。它沒有原來的可以復制的形象，也沒有模仿的特定所指，純然是一個自我指涉的自我符號世界。大型紀錄片《故宮》就是運用電腦特技和三維動畫技術顯示了強大的時空再造能力。這種擬像有超越時空的效果，不僅可以造就視覺奇觀，還具有超真實性。在電視新聞節目中也大量運用擬像，如汶川地震中的賑災地區模擬三維地圖，三維動畫演示了“嫦娥二號”登月的整個飛行過程。虛擬仿真技術的發展或許會帶來一場視覺的革命。

在互聯網上傳播的圖像信號我們把它叫做視頻，由它構成的圖像我們把它叫做視像，視頻是一個側重于物理特性的概念，而視像是一個視覺傳播的概念。視像是“指與現代電子光學技術密切相關、隨著現代電子傳播媒介發展起來，以電視與網絡為主要傳播方式，主要作用于人們的視覺與聽覺器官的圖像藝術。”⑦視像具有互動性、碎片化和聚合性的特性。它包括在各種互聯網和移動互聯網終端傳播的視頻內容，如網民創作和上傳的微視頻、微電影。或許比起專業人士創作的影像和擬像，它不夠精良，但從接受美學的角度來看，通過傳受雙方的互動，它具有更加多元化的個性表達和文化選擇。

隨著傳統電視與新興媒體的融合，影像、擬像和視像也結合應用到節目的創作和制作之中，不僅極大地豐富了節目的表現空間，而且寓節目生產于傳播之中。列斐伏爾認為空間是社會生產出來的，在節目生產進入眾創時代之后，節目空間越來越多“嵌入”到社會空間中，從而極大地豐富了節目的內涵和外延。

三、節目傳播交互空間

隨著網絡媒體交互式傳播的發展和影響，受眾的認知主體意識不斷加強，受眾變成了用戶，并由被動接收者變為主動接受者，甚至成為節目制作的參與者和提供者。這讓電視產業發展必須以用戶為核心，滿足用戶的自我意識實現。用戶（包括觀眾和網民）在媒介平臺上所形成的社交議題、談資和爭論以及由此形成的大數據都促進電視節目傳播的雙向互動。

1.社交影響節目傳播

中國電視觀眾隨著中國電視半個多世紀的發展，經歷了電視機還是稀缺資源時期親朋好友在院落集體觀看電視節目的階段，到后來電視機普及之后在客廳收看電視節目的階段，再到網絡的普及后，觀眾在收看電視節目的同時在社交媒體上進行討論的階段。在看電視的時候掏出手機邊看邊聊已經是中國電視觀眾收看節目的新常態。人們在收看電視的同時，在微博、微信等社交媒體上與朋友們探討著今晚播出的熱門節目。這種討論有利于觀眾關注電視節目，并保持用戶黏度和傳播熱度。于是媒介平臺的節目推送、臺網互動成為了電視節目不容忽視的新形式。

紀錄片《舌尖上的中國》在播出當天就成為了新浪微博的熱門話題，這也得益于該片總導演陳曉卿在播出當天發布的一條關于《舌尖上的中國》即將播出的預告微博后引起了其粉絲大量轉發。正是微博粉絲效應，增加了不少節目播出收視率。而后，微博熱議和淘寶熱賣合力形成了該片的滾雪球效應。這意味著，媒介平臺已經成為了電視節目播出的第二戰場，電視節目的傳播不再局限于電視媒體之上，其在社交平臺上的延伸拓展了電視節目的傳播空間。

2.話題引發傳播裂變

觀眾在電視節目傳播過程中會形成各式各樣的話題，而當它滿足“觀點傳播”和“社會議題”兩個條件并形成討論時，就會不斷地發酵形成傳播裂變。

以微博、微信為代表的社交平臺通過用戶之間的“加關注”“互粉”行為建構用戶龐大而復雜的虛擬社交網絡，使得節目傳播以“網狀傳播”取代了過去的“線性傳播”，評論、轉發、點贊等功能則實現了網狀傳播之間的意見性信息的流動。當社交話題被大多數用戶判定為“具有社會價值”的，那么則會通過用戶之間所建立的傳播網絡產生傳播裂變，在這一過程中不斷衍生出海量信息并跨媒體傳播，而粉絲效應則讓信息的傳播速度呈幾何式增長。

觀眾討論的過程即節目二次傳播的過程，討論所形成的話題又被報道而形成節目多次傳播，電視節目不斷地受到關注，節目影響空間由電視頻道延伸到多媒體多平臺，還會拉長節目播出結束之后觀眾的關注時間，甚至吸引大量非觀眾的網民關注，進而形成更大的傳播空間。

3.數據定制傳播內容

觀眾在媒介平臺上的話題討論不僅僅增加了節目的影響力，同時會形成觀眾與節目之間的互動，并為節目的發展走向提供參考依據。隨著移動互聯網、智能手機、物聯網的快速發展，數據積累已經達到了需要通過云計算才能完成的大數據時代。電視媒體通過大數據反饋受眾信息，預測受眾興趣走向，并以此為依據定制電視節目內容。

2013年通過網絡被中國觀眾所熟悉的美劇《紙牌屋》正是基于大數據的挖掘得以面世。《紙牌屋》的制作方Netflix是美國著名的視頻網站，該網站通過對用戶數據的抓取發現上世紀90年代初的BBC老片《紙牌屋》被很多用戶點播，而在這些用戶當中大部分人都喜歡導演大衛·芬奇的作品，同時凱文·史派西主演的電影也受到多數點播用戶的青睞，于是制作方邀請大衛·芬奇和凱文·史派西組成主創團隊翻拍這部同名政治題材連續劇，推出之后為Netflix帶來了巨大收益。

國內從《超級女聲》開始，觀眾的線上線下投票就已經成為了推進節目進程的重要手段，通過投票所形成的數據決定選手的去留，全民參與的快感讓節目一時間風靡大街小巷。而一炮而紅的《爸爸去哪兒》更是將第二季節目的規劃權交給數據，通過開通網絡投票平臺，征集、選定節目嘉賓、拍攝地以及親子任務。

通過數據挖掘定制內容，就是把節目外的空間信息反饋到節目內，影響節目創新思路及內容制作。可以說，通過互聯網這一虛擬空間，令節目生產于傳播之中。

4.場景構建全新時空。

說到空間，我們不能不提場景這個重要的概念。場景原指電影拍攝的場地和布景，也泛指情境。如今場景也被廣泛用于互聯網和傳媒業，移動互聯網時代的場景包括五大模塊：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。羊年央視春晚微信“搶紅包”就是營造了一個新的場景：觀眾邊看電視邊玩手機，電視節目在手機“搖一搖”中實現雙屏互動。電視機作為家庭媒體，電視作為客廳文化的一部分，多少年來央視春晚作為春節最重要的生活場景一直陪伴著我們。然而，當微信進入了人們的社交圈，“微信搶紅包”構建了一個更有趣的生活場景，生生地把年輕人從傳統的現實場景中拉到了一個全新的虛擬場景，良好的互動體驗、有趣且有用的生活場景，瞬間把傳統媒體的受眾變成了新興媒體的用戶。移動互聯網時代爭奪的就是場景，讓觀眾置身于場景之中，才能真正hold得住他們。

“對多數人來說，要想從上百個頻道的上千個節目中找到自己所鐘愛的節目內容是一件令人泄氣的事情。……隨著場景技術和設備的升級，我們發現有大量的應用程序可以幫助你追蹤你所期待看到的內容。”⑧場景的意義或許已經超越節目本身，電視節目要借助移動媒體來實現跨屏互動，傳統電視也要通過媒體融合來實現轉型，場景所拓展的不僅僅是節目的傳播空間，還會是電視的生存空間。

隨著媒介融合的發展，從“臺網互動”到“網臺融合”，尤其是純網節目、社交電視和移動終端的出現，節目的傳播空間已經全方位地進入人們生活的各個方面。“從社會科學的角度看，空間決不僅僅是一個物質性的存在，它還是一種文化、政治、心理的多義現象。空間的構造、體驗以及形成空間概念的方式，極大地塑造了個人生活和社會關系。”⑨

四、節目經營平臺運作

中國網民的互聯網使用行為已經呈現由“廣”至“深”的發展趨勢，生活互聯網程度全面鋪開。這一現狀促使著電視節目的運營不得不考慮互聯網和移動互聯網的空間開發。

1.網絡改變電視觀眾的觀影習慣，從傳統電視節目拓展到網絡視頻節目。截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，手機視頻用戶規模為3.13億，手機網民使用率為56.2%。⑩顯然，網絡視頻已經成為節目一種極為重要的傳達方式。第一，網絡視頻多樣的接收終端打破了電視觀眾的收視時空限制，手機、平板電腦讓觀眾從客廳中解放出來，可以在任何時候任何地方用任何方式收看節目。第二，網絡視頻逐步與電視節目同步播出，且內容資源更為豐富，網絡視頻打破了電視播放周期和固定時間的限制，實時點播克服了電視節目線性播放的缺陷。第三，網絡視頻背靠強大的互聯網平臺，擁有更多更忠實的用戶群，形成粉絲文化和社群經濟。種種改變，讓電視觀眾開始大規模向視頻用戶轉移，廣告投放已不局限于電視頻道，收視率已經不再是衡量電視節目受眾市場的唯一指標，網絡視頻點擊量已不可小覷。縱觀全局，無論是當紅電視劇還是熱播節目均要依賴網絡播出平臺，或臺網聯播，或純網播出。想要占有更多的受眾資源，在節目市場占有一席之地，追尋用戶（觀眾和網民）腳步，臺網聯動和網臺融合已經不可避免。

2.移動終端影響電視觀眾消費行為。用戶的收視終端遷移不僅僅是接觸點的改變，帶來的還有內容消費的變化。受到互聯網發展以及人們生活節奏不斷加快的影響，網民的閱讀、觀影都呈現出碎片化的特點。動輒幾十分鐘甚至幾個小時的常規電視節目已經無法迎合觀眾的移動觀影行為，短小精悍的微電影、微視頻更能吸引移動終端用戶。

3.平臺創新節目商業模式。媒介平臺催生了節目經營的新模式，豐富了節目盈利手段。電視節目產業鏈已不囿于傳統電視的經營范疇，制播分離和UGC把電視節目帶入了社會化生產空間，而媒體融合則把電視節目帶入了O2O（線上線下）的廣闊天地。

電視民生新聞經過逾10年的發展已接近天花板。如何突破瓶頸？廣東廣播電視臺公共頻道民生新聞欄目《DV現場》選擇了從節目經營到平臺運營，從經營觀眾到服務用戶的突圍策略。除了保證高收視率維護節目品牌之外，他們還充分利用官方網站、官方微博和微信訂閱號進行網上推介、征集話題、受眾互動等平臺運營手段，同時積極開展各種線下活動，如公益項目“蘋果書店”、經營項目“小記者夏令營”“未來領袖特訓營”等，以及開發各種電視節目衍生產品。《DV現場》的空間運營思路是：新舊媒體融合，線上線下對接，公益盈利并行，圍繞電視節目品牌，打造一個全媒體新業態的新媒體平臺，追求節目經營空間的最大化和最優化。

從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》，如今一些現象級節目已經不是單純在電視上播出的節目，它們依托電視臺，發力新媒體，成為一個跨越時間和空間的內容產品和服務產品，甚至成為一種文化現象和商業案例。湖北荊州臺的《壟上行》不僅從一個節目發展成一個頻道，更發展為一個“傳媒+農業”產業鏈的省級傳媒公司。從“節目”到“平臺”，可以說是對電視節目外延的空間拓展，它不僅讓節目經營發揮更大的效益，而且也為電視產業贏得更大的生存發展空間。

“‘互聯網+電視’的產業變革，顛覆了電視的定義，推動了電視的定義，推動了廣電體系存量用戶價值的釋放及對產業商業模式的反思，重構了產業上下游的關系，帶來了電視價值評估體系的革新與重塑。”從“電視+電商”的T2O（TV to Online）到互聯網場景+應用場景生態圈的O2P（Online to Partner），節目運營的空間已經從線上延伸到線下，完成了從內容拓展到服務，從節目到產業的空間轉向。2015年，由深圳廣電集團、寰亞傳媒集團、阿里巴巴影業集團、上海文廣集團發起，國內十余家區域中心城市臺共同投資的長篇都市生活輕喜劇《飲食男女》開啟“大定制”聯合投資、即拍即播、雙屏互動新模式，覆蓋3.5億人，在國內首次結成內容全產業鏈、播出多渠道、營銷多角度的戰略合作，實現O2P全面化運作。

卡斯特爾認為空間是社會諸多因素構成的，哈維認為空間變化是資本主義發展的方式。當電視進入多屏時代之后，節目背后有更多的資本力量在驅動，豐厚的回報是巨大的誘惑，資本追逐利潤的貪婪本性，既能給節目投資和經營帶來強大的資金支持，也能給節目的社會效益帶來一定的損害。面對這樣的空間轉向，能否在諸多復雜因素中找到一個平衡點，對于節目的策劃者和運營者可以說是一個極大的考驗。

五、結語

我們將電視節目的“空間轉向”歸納為：生產空間多元化，傳播空間社交化，運營空間平臺化。作為空間產品的電視節目也呈現幾個特點：新舊媒體融合、線上線下并舉，電視節目變身媒介平臺，以互聯網思維創新創優節目。“空間轉向”讓節目的范疇突破傳統電視的邊界，“電視”二字不再能夠作為“節目”的固有定語。或許，“視頻節目”更能準確地描述現階段媒介融合狀態下既可投放電視又可投放網絡的視音頻并舉的內容形式。或許，“節目”的概念還要兼容多媒介、多終端、多界面、多平臺的空間傳達。

所謂的空間轉向實際上就是空間的社會轉向，對空間轉向提倡最有力的人索亞，他強調了空間性對于理解一個時代的重要性。“繼第一空間（物理空間）和第二空間（精神空間）后，索亞提出超越前二者的后現代主義的第三空間，他認為這一未被人們認識的第三空間將永遠保持開放的姿態，永遠面向新的可能性，面向去往新天地的各種旅程。”如同《星際穿越》中的多維空間，作為空間產品的電視節目給予我們更多的想象力。

注釋：

① 易前良：《中國“電視研究”的學科化及其現狀》，《中國電視》，2009年第1期。

② 胡智鋒、周建新：《從“宣傳品”“作品”到“產品”——中國電視50年節目創新的三個發展階段》，《現代傳播》，2008年第4期。

③ 唐月明：《電視產品的經濟屬性分析》，《現代傳播》，2008年第2期。

④ 譚天：《基于關系視角的媒介平臺》，《國際新聞界》，2011年第9期。

⑤ 何雪松：《社會理論的空間轉向》，《社會》，2006年第2期。

⑥ 易前良：《美國“電視研究”的學術源流》，中國傳媒大學出版社2010年版，第132頁。

⑦ 林燕：《影像·擬像·視像——中國電視的圖像流變》，暨南大學碩士學位論文，2010年。

⑧ ［美］羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯霍爾：《即將到來的場景時代》，北京聯合出版公司2014年版，第183頁。

⑨ 蘇尚鋒：《空間理論的三次論爭與“空間轉向”》，《人文雜志》，2008年第4期。

⑩ 中國互聯網信息中心：《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：/ / www.cnnic.net.cn/ gywm/ xwzx/ rdxw/2014/201407/ t20140721_ 47439.htm，2014年12月。

（作者譚天系暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、廣播影視研究中心主任、教授；覃晴系廣西藝術學院影視與傳媒學院講師）

【責任編輯：劉俊】