當下地縣城市廣播電視媒體發展的思考

■　倪琦珺

(作者系浙江傳媒學院播音主持藝術學院副院長、副教授)

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當下地縣城市廣播電視媒體發展的思考

■倪琦珺

在媒體融合的時代，地縣城市廣播電視媒體應如何把握時代之挑戰，順應互聯網技術和媒體的快速變化，尤其是如何提升地縣城市廣播電視媒體的傳播力和影響力，推進事業的發展。這是每一個地縣廣電媒體管理者和學界專家都應該關注和思考的問題。對此，筆者從分析地縣城市廣播電視發展所面臨的傳播方式單一、“造血”能力弱以及觀眾和人才流失嚴重等四大主要問題入手，在理性思考的基礎上，提出拓思維、改機制、強本土和育人才這四項有針對性和具體化的對策。

地縣廣播電視;傳播方式;本土化;人才培養

近年來，隨著各種新興媒體的層出不窮，大大加速了廣播電視媒體與移動視頻等諸多新媒體之間的融合轉型，促進了我國廣播電視媒體形態和格局的快速變化。在我國媒體一片繁榮的景觀下，媒體之間的多級化競爭也十分激烈，尤其是人才聚合、技術和資金實力強的省級以上主流媒體，其媒體融合速度之快、傳播影響力和吸金能力之強更是令人驚喜和擔憂。省級以上的廣播電視主流媒體與地縣城市廣播電視媒體之間的“馬太效應”越來越明顯，地縣城市廣播電視媒體的生存和發展空間變得越來越狹窄，尤其是近幾年，仿佛進入斷崖式的下滑階段，對地縣城市廣播電視媒體生存和發展的擔憂也越來越凸顯，我國整個廣播電視媒體的結構和版圖已不再像以往三足鼎立時那樣穩定與和諧。對此，在媒體融合時代，作為我國廣電行業重要組成部分的地縣城市廣電媒體，如何在媒體融合的浪潮中把握發展機遇是廣播電視學界和地縣城市廣電媒體人都應該思考的命題，探究地縣城市廣電媒體的發展對策就顯得更加迫切而具有現實意義。

對此，在筆者看來，要探究好地縣城市廣播電視媒體發展對策，首先有必要對地縣城市廣播電視媒體發展面臨破解的問題有一個清醒的把握，這樣才能有針對性地提出可踐行的思考和對策。

一、地縣城市廣播電視媒體發展面臨的問題

在筆者看來，雖然地縣城市廣播電視新媒體業務起步較早，但由于觀念、機制、人才和資金等各方面原因，媒體融合發展的步伐還不夠快，許多地縣城市廣播電視媒體與新媒體的融合還處在初級階段，其發展所面臨的瓶頸，主要有以下幾個方面：

1.傳播方式傳統，難適應形勢的發展

現有的地縣廣播電視媒體在融合機制上，兩張皮現象明顯，不能較好地適應融合媒體發展的需要。近幾年來，國內幾大主流電視媒體機構都在積極推進廣播電視與新媒體融合發展的戰略，進一步激化了各級各類廣電媒體之間的競爭。以2009年央視中國網絡電視臺的正式上線為標志，國內主要的省級媒體如湖南衛視的芒果TV、SMG的上海網絡電視臺、浙江廣電“深藍網”等等也都紛紛推出了網絡電視臺，國內主要省級電視機構網絡視頻平臺的搭建，標志著我國主流廣播電視與新媒體的融合進入了新的階段。

由于歷史和機制的原因，地縣城市廣播電視媒體的市場反應機制滯后，組織架構和節目創作的流程不適應稍縱即逝的傳播機遇，應變速度遲緩導致錯失很多傳播的良機。大多數地縣城市廣播電視臺對于轉型新媒體仍然處于觀望的磨合期，新媒體的發展還未納入到全臺整體發展戰略規劃中，地縣廣播電視臺的各頻道、各欄目部門與網絡、移動終端等之間還處在“試水”階段，新老媒體融合形成齒合效應的整體發展機制尚未形成，節目部門對新媒體的重視程度還有待提高，廣播電視與新媒體之間的有效互動還處在一個相對初級的階段，新舊媒體之間兩張皮現象明顯，要真正實現“你中有我，我中有你”的融合程度還有較大差距。

2.“造血”能力弱，發展后勁遞減明顯

長期以來，廣告不僅是省級以上主流媒體生存和發展的主要經濟收入來源，同時更是地縣城市廣電媒體生存和發展唯一的經濟來源。由于地縣城市廣電媒體盈利模式單一，導致地縣城市廣電媒體日益邊緣化和綜合競爭力遞減。在當下，地縣城市廣電媒體的廣告經營拓展主要受制于省級以上主流媒體廣告份額的壓力和地縣所在地區經濟發展水平所決定的消費需求拉動的有限性，以及還受制于目前社會經濟企業發展格局中形象宣傳的變化與傳播渠道多元化的沖擊，這些制約因素的疊加使得地縣城市廣播電視媒體的廣告經營受到極大的沖擊，其廣告經營收入出現斷崖式的下滑。從客觀上講，地縣城市廣播電視媒體圍繞著新聞、電視劇以及綜藝等媒體優質資源展開的激烈角逐所能爭奪到的份額是相當有限的，根本無法適應媒體融合發展的挑戰與沖擊，其發展空間的確面臨著巨大的風險。正如有的學者指出的那樣，“一定程度上講，新聞、電視劇以及綜藝等優質內容資源對于地縣城市廣電媒體根本沒有任何優勢，幾乎可以講是空白，再加上人才和資金，直接導致城市廣電媒體在收視份額和廣告市場上的下滑。”①隨著地縣城市廣電媒體獲得優質廣播電視節目資源能力的削弱，地縣城市廣電媒體日益邊緣化和綜合競爭力衰退，使城市廣電媒體處于螺旋式下降循環的困境之中，并有連鎖反應的退變趨勢。

當然，在民生新聞領域，雖然地縣城市廣電媒體所表現的地域特色和優勢是那么的頑強和有生命力，但是與主流媒體的新聞相比，其核心媒體資源的綜合影響力還是很小的，地縣城市廣電媒體生存和發展的實力猶如大海中航行的“小帆船”。隨著新媒體技術發展以及傳播生態的轉變，新媒體產業的快速發展，受眾資源尤其是年輕受眾迅速向新媒體遷移，移動手機為代表的新媒體端已成為當下人們獲取信息和溝通交流的首選媒介，移動手機終端越來越成為觀眾碎片化時間中不可分割的重要伙伴，傳統媒體的廣告又加速流入到新媒體的口袋。地縣城市廣電媒體的廣告收入從縱向上看，“上”面臨著中央級、省級等多級媒體的“分割”，“下”又面臨諸多蓬勃興起新媒體的“爭奪”，從橫向上分析，又遭遇到兄弟地縣廣播電視媒體的直接瓜分。這一切對于廣告市場資源原本就相對薄弱的地縣城市廣電媒體而言無疑是雪上加霜。

3.媒體形態劇增，觀眾流失嚴重

伴隨著媒體融合時代的到來和技術的革新，新媒介終端越來越顯示出便攜性、智能化、個性化等優勢，加之新媒介傳播平臺以及網絡、移動手機等收視終端的普及，受眾擁有了更大的收聽、收視選擇空間，網絡、移動手機等收視終端逐漸代替廣播電視成為人們平時日常生活的必需，用戶正在將獲取信息和選擇娛樂的天平傾向具有更多自我選擇權的新媒體，從而導致廣播電視媒體受眾分流速度的加快,新媒體平臺內容的快捷和豐富，大大搶占了原有廣播電視的觀眾群。尤其是從去年開始，網絡視頻行業憑借其資本實力，各大網站極力打造有針對性、個性化的服務，以一種“失控”的態勢大力發展和推出獨播劇、自制劇等，使網絡視頻的影響力和吸引力在用戶群體中不斷上升，尤其在青少年的用戶群體中迅速擴張和傳播，甚至大有影響和感染中老年觀眾群體的趨勢。不僅如此，隨著網絡、智能手機和家庭WIFI的普及化，加上互聯網從城鎮到農村的普及，移動視頻、手機移動端看視頻隨手可得，憑借其內容資源的豐富性，使用移動端收看視頻的用戶在農村群體中也飛速增長。當然，當下網絡和移動視頻的迅猛發展，目前還不能完全對廣播電視媒體形成大規模取爾代之的格局,但是中國龐大的網民基數已使網絡視頻成為傳媒界發展最快的領域，其具有的填補觀眾碎片時間等優勢對觀眾極具吸引力，因此影響力愈來愈大、吸引觀眾越來越多。網絡視頻搶奪和帶走了大批傳統廣電媒體的年輕用戶，已經是一個基本的事實和趨勢。隨著觀眾觀賞和運用移動視頻等新媒體習慣的養成，分流傳統媒體觀眾的態勢還將持續擴大。

4.新舊媒體“分化”，人才流失加劇

數字媒體的澎湃發展和熱錢的投入，加劇了廣電媒體人才的流失。隨著互聯網媒體、移動視頻媒體等為代表的數字媒體的迅猛發展，數字媒體大有引領傳媒新潮流的態勢。從一定程度上講，這種傳媒的業態變化促動了傳媒人才的流動。一方面，伴隨著新媒體的快速發展，其人才需求也出現“井噴式”的需求，處在新媒體人才不斷增長的“風口”上，其吸引力不僅來自行業“風口”的挑戰性，同時更來自于行業所能帶來的豐厚經濟回報，從而使傳統媒體從業人員紛紛流向新媒體行業，廣播電視媒體出現前所未有的人才“遷徙”。由于傳統廣播電視媒體其上升空間和融合轉型的不明朗前景，加上一些新媒體又加大力度“挖墻腳”，對優秀廣播電視人才進行重金聘請，傳統廣播電視媒體的優秀人才跳槽新媒體已并非稀罕事。尤其從2013年之后，廣播電視的優秀創作人才和團隊“轉會”新媒體的趨勢，表現得越來越明顯，大大加劇了傳統廣播電視媒體人才的流失，這其中不僅有來自傳統媒體的采編人員和知名主持人，還有高級管理層的人員，甚至還有整個創作團隊的集體跳槽。這樣的人才“遷徙”“轉會”和跳槽，雖然在地縣廣播電視媒體中優秀人才的流失并不是很多、很普遍，但優秀人才流失的問題也是依然存在的。同時，由于地縣城市廣播電視媒體本身平臺所限，吸引和聚集優秀人才也是一大難題。因此，人才短缺甚至匱乏已成為阻礙地縣城市廣播電視媒體發展的一大瓶頸，甚至使地縣廣播電視媒體的發展陷入惡性循環。

二、當下媒體融合背景下地縣城市廣電媒體發展的思考

1.拓思維、創新路

突破傳統思維觀念，向融媒體思維轉變。在媒體融合時代，地縣城市廣電媒體要想進行傳統媒體的成功轉型，首先必須進行觀念的轉變——即從“受眾觀”向“用戶觀”轉變，從某種意義上講要從“滿足受眾需求”向“創造用戶需求”轉變。當下的觀眾主動參與節目的主體意識和要求表達的訴求越來越強烈，觀眾已不愿意坐著收看節目，不再愿意當被動的接受者了，他們要求能主動參與節目，并成為節目表達的合作伙伴，希望能夠參與節目的討論、交流，甚至訴求分享和改變節目的走向。對此，地縣城市廣播電視媒體就需要從滿足觀眾到服務用戶的新媒體理念進行根本轉變，并在提供用戶服務上下功夫。

當前，國內外主流電視媒體都在加快與新媒體的融合發展，地縣城市廣播電視作為地縣城市的主要媒體，也應當順勢而動，加快廣播電視與新媒體融合發展的步伐，在日益激烈的傳媒競爭中保持基層地位的磐石作用。對此，地縣城市廣播電視首先要解放思想，突破傳統思維，建立起新媒體的用戶服務思維，營造一個多主體用戶互利共贏的融合媒體圈，突破地縣的有限疆域空間，延伸至渠道+產業+資本的融合平臺建構。尤其是地縣城市廣電媒體要通過視聽新媒體，如網絡視頻、互聯網電視、IPTV、手機電視等，為打造臺網融合媒體圈，運用和發揮多屏聯動的傳播渠道，推出具有特色的微信媒體公共平臺，優化用戶體驗，不斷將視頻節目內容以“微信化”方式精準投送，實現跨地區、跨空間的無疆域傳播，使用戶服務的疆域和空間更大更廣，實現省級以上媒體一樣的傳播覆蓋，最終實現地縣媒體廣電內容產業的拓展。例如臺州電視新聞綜合頻道是一個地級媒體，它通過融合媒體的手機客戶端，集電視實時互動、手游挑戰、電子商務、新聞推送、節目預告、新聞爆料、交通、氣象、查詢等資訊服務于一體，通過臺州本土生活服務的APP平臺，使電視向移動互聯網延伸，將廣播電視影響力拓展到新媒體空間，跨出臺州走向全國，形成了廣播電視與用戶的良性互動。大大提升了廣播電視觀眾的忠誠度，提升了節目收視率，達到傳統電視媒體與移動新媒體手機終端的完美融合。同時，還拓展了廣播電視臺盈利的新模式，從賣廣告轉變到幫助客戶宣傳、銷售的一體服務，打造本土媒體生態圈：媒體、用戶、客戶、廣告、銷售、服務一體化的移動媒體生活平臺。

蘇州廣電媒體是踐行新媒體盈利新模式的又一成功先行范例。為加快傳統廣播電視媒體與新媒體的融合發展，蘇州廣電集團于2011年啟動了“城市信息云平臺”項目，并開發“無線蘇州”APP作為推進項目的藍本，對蘇州城市信息網絡實現全面覆蓋，打造城市綜合服務平臺②。

2.改機制，組架構

創新內部機制，整合組織架構和重組節目流程。地縣城市廣電媒體與新媒體的融合發展不僅是內容生產和傳播方式的對接，更是組織架構和流程再造的深刻變革。努力實現：“‘三合四化’的理念和平臺。所謂‘三合四化’即三合：整合、聚合、融合；四化：本地化、專業化、對象化、定制化。以創新的模式詮釋新媒體領域文化傳播的新概念，實現‘多渠道互動’的優質廣播媒體平臺。”③具體而言，首先要實現臺網聯動，進行“整合節目資源，強化廣播新聞融合新媒體的優勢。實現機制變革、架構變革、空間變革、技術變革、流程變革。發展廣播數字內容的辛迪加，面向全國、面向全媒體實施數字內容生產和集成，形成內容集成運營的實施主體”④。同時，依托地縣城市廣播電視本地信息和豐富的視頻資源，對各頻道各欄目與節目實行實時線上和線下的傳播，并結合論壇、博客、播客、社交化網絡應用、訪談、手機報、移動電視等新媒體形式，為地縣城市廣播電視開拓與受眾密切接觸的互動平臺，積極營造網絡、電視節目、主持人、記者和網友之間的多方互動，為網民提供點播、搜索、下載、互動評論等服務。加強多終端業務齊頭并進，成立專門的制作隊伍，自行研發在手機和網絡移動終端上瀏覽的自有產品，確立起臺網捆綁、多元經營的發展思路，借勢融合媒體傳播，拓展傳播的空間和疆域，提升服務和發展節目內容市場，使地縣城市廣播電視成為立足本地，又輻射全國的地方大平臺。

3.強本土，創特色

堅持本土化戰略，建立起本土化的特色,提升地縣城市廣電媒體的影響力。廣播電視的本土化是指廣播電視節目內容的地方特色化。對地縣城市廣播電視媒體而言,頻率和頻道內容的專業化應該是建立在本地化戰略基礎上，依據城市人口特征、本地受眾的收視習慣、生活形態及偏好,對受眾進行細分，并針對目標受眾推出相應的本土內容節目，從內容到形式都與受眾有著感情上的貼近和共鳴。

堅持本土化戰略，提升地縣城市廣電媒體的影響力，是地縣城市廣電發展的優勢所在。只有堅持本土地緣性，在本土化方面做到位、做出特色和做出風格，才能與省級以上的廣電主流媒體進行競爭。從一定意義上說，媒體融合為地縣城市廣電提供了契機，城市廣電也更有優勢。通過媒體的融合，拉近與受眾的距離，生產出更能吸引當地觀眾眼球的節目。在本土化戰略中，要牢牢把握住新聞資訊類節目內容，大家曾記得，在2002年地縣廣播電視媒體興起的民生新聞正是本土化的一個很好寫照,許多小而鮮活的民生新聞,更適合本地觀眾的口味，此外天氣、衣食住行、商品、就業等資訊也更成為城市老百姓關注的內容。還值得關注的是，方言節目因凸顯地方特色也獲得了極高的關注度，如杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、南京電視臺的《零距離》等民生與方言節目從一個側面反映出地方特色文化，使當地的百姓喜聞樂見、感覺親切。

4.育人才，強實力

構建人才培養機制，樹立人才就是生產力的意識。地縣城市廣電媒體與新媒體融合發展是否成功，產業發展是否有所拓展，除了理念、機制和組織架構的改革，人才引進和培養也是其中最為關鍵的因素之一。近年來，隨著媒體融合改革的不斷深入和媒體競爭的日益嚴峻，媒體發展對人才的需求越來越強烈。在媒體融合改革的當下，地縣廣播電視媒體不僅需要引進和培養能制作節目內容的優秀創作人才，也要引進和培養懂運營和能把握媒體產業化發展的管理人才。隨著媒介產業不斷市場化的變革，媒體發展對人才要求是越來越高，地縣廣播電視媒體必須建立人才培養的“培養+引進”雙結合模式的機制，上下一心樹立起人才就是生產力的意識。從人力資源管理的視角出發，人才管理可歸結為四個字，即選、用、育、留。地縣城市廣電媒體在普遍踐行選、用、育、留的機制上，對關鍵、核心的人才上還應該有更特殊的政策。例如，選什么關鍵人才？育什么缺失人才？重金留什么核心人才？地縣廣播電視媒體必須有一個明確的人才目標。只有明確了人才目標，人才培養機制才會有改革的方向。對此，地縣城市廣播電視媒體不僅要解放思想，積極從外部引進人才，更要注重內部人才的培養，從自身媒體內部選取一批觀念新、能力強、悟性好的專業人員送出去，加大高端復合型人才的培養力度，為人才的成長提供良好的發展機會。此外，還要建立公平的用人和晉升機制。調動媒體內部擁有的許多潛在人才，只要激活人才的內生動力，充分發揮酬薪在吸引、激勵和留用人才方面的作用，就能建立起一套更具市場化的人員激勵體系。

綜上所述，在當下的融媒時代，我們在全力促進中央、省、直轄市主流媒體發展的同時，地縣城市廣電媒體的發展也同樣應予重視和關注。因為地縣城市廣電媒體是整個中國廣播電視格局和傳媒版圖中規模較大、人數較多的部分，更是中國廣播電視媒體架構中最基礎的基石，它的發展不僅直接關系到我國傳統基層媒體的生存，也影響和關系著我國傳媒版圖和國家整體的文化軟實力。在新媒體帶來的挑戰與機遇面前，地縣城市廣播電視媒體如果能夠以積極的姿態擁抱新媒體，進行機構整合、架構重組、流程再造和團隊融合，實現移動端、新媒體端和廣播電視端，多屏多終端聯動傳播，借力新媒體的跨地域、跨空間的功能，從而使地縣城市廣電視媒體涅槃重生，發揮出新的生機與活力，成為中國傳媒版圖中上連天、下接地的基層傳播磐石。

注釋：

①王蘭柱、呂值友：《中國城市電視臺可持續發展路徑》，中國傳媒大學出版社2009年版，第5頁。

②鄧本奇：《“無線蘇州”：蘇州廣電的APP之路》，《視聽界》，2013年第11期。

③④項仲平：《廣播4.0時代的平臺、架構和信息流內容的創新思考》，《中國廣播》,2016年第3期。

(作者系浙江傳媒學院播音主持藝術學院副院長、副教授)

【責任編輯：張國濤】