網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商定價(jià)與社會(huì)福利分析

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商；消費(fèi)者效用；時(shí)間成本；新媒體；廣告投放量；社會(huì)福利

摘要：目前研究者對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)做了大量研究并取得了部分成果，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的研究卻不多。將網(wǎng)絡(luò)視頻用戶區(qū)分為對(duì)時(shí)間成本高敏感型的付費(fèi)用戶和低敏感型的免費(fèi)用戶，以此為基礎(chǔ)分析時(shí)間成本對(duì)運(yùn)營(yíng)商廣告投放量、廣告價(jià)格、視頻內(nèi)容定價(jià)和利潤(rùn)以及社會(huì)福利的影響。結(jié)果表明：廣告投放量隨著免費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減小，隨著付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而增加；廣告價(jià)格隨著免費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減小，隨著付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而增加；視頻內(nèi)容價(jià)格和利潤(rùn)隨著免費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而增加，隨著付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減小；均衡廣告投放量大于社會(huì)福利最大化時(shí)的廣告投放量，并且社會(huì)最優(yōu)的廣告投放量的變化取決于兩類用戶時(shí)間成本總廣告效應(yīng)的變化。

中圖分類號(hào)：F492.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2016）03-0030-06

Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators

LI Ziqing， TAN Deqing

（School of Economics Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Key words： online video； internet operator； consumers utility； time cost； new media； advertising volume； social welfare

Abstract： In this paper， online video users are divided into two groups， i.e.， paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users time cost on the operator advertising price， profit， video content price， advertising level， and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users time cost and decrease with an increase in paid users time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level， and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users advertising effects on time costs.

一、引言根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2012年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)3.72億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的比例上升至65.9%。用戶越來(lái)越關(guān)注觀看視頻內(nèi)容時(shí)的體驗(yàn)，報(bào)告顯示，用戶觀看視頻內(nèi)容時(shí)最關(guān)注播放流暢度和廣告時(shí)間短兩項(xiàng)指標(biāo)，關(guān)注播放流暢度占35.2%，廣告時(shí)間短占23.9%，另外66.0%的用戶從網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站下載視頻內(nèi)容。顯然，播放流暢和下載視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)速度有關(guān)；用戶觀看視頻內(nèi)容時(shí)的體驗(yàn)，除了用戶本身網(wǎng)絡(luò)狀況外，更多地取決于網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)狀況和運(yùn)營(yíng)商的廣告投放量〔1〕。可以預(yù)見(jiàn)，在用戶網(wǎng)絡(luò)本身不發(fā)生變化條件下，如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商改善網(wǎng)絡(luò)狀況，減少?gòu)V告投放，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時(shí)體驗(yàn)將更好。

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商（以下簡(jiǎn)稱運(yùn)營(yíng)商）的研究較少，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要用“雙邊理論”，從廣告投放量、價(jià)格等來(lái)研究傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)管制問(wèn)題。國(guó)內(nèi)學(xué)者高潔等研究了視頻運(yùn)營(yíng)商與視頻內(nèi)容供應(yīng)商簽訂獨(dú)家交易合同排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題，并考察了在不同的用戶廣告偏好類型下，獨(dú)家交易對(duì)社會(huì)福利的影響〔2〕。國(guó)外學(xué)者Anderson和Coate分析了廣告贊助的電視節(jié)目與純付費(fèi)的電視節(jié)目對(duì)用戶福利的影響，他們發(fā)現(xiàn)視頻節(jié)目的數(shù)量和廣告的數(shù)量是否是社會(huì)的最優(yōu)水平，取決于用戶對(duì)廣告的厭惡程度〔3〕。Godes等，Dukes和GalOr分析了不同媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)（比如報(bào)紙和電視），及其對(duì)各自產(chǎn)業(yè)定價(jià)策略的影響〔4～5〕。Reisinger等通過(guò)構(gòu)建用戶和廣告商之間競(jìng)爭(zhēng)的電視臺(tái)模型，得出和通常情形不一樣的結(jié)論：隨著外部獨(dú)立電視臺(tái)的進(jìn)入，電視臺(tái)的廣告投放量和利潤(rùn)都增加〔6〕。Lin研究了付費(fèi)電視節(jié)目和免費(fèi)電視節(jié)目的直接競(jìng)爭(zhēng)中，電視節(jié)目最優(yōu)質(zhì)量問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)付費(fèi)電視臺(tái)并不一直提供比免費(fèi)電視臺(tái)質(zhì)量高的電視節(jié)目，電視節(jié)目量?jī)?yōu)質(zhì)量取決于用戶對(duì)廣告的厭惡程度和電視節(jié)目的差異化程度〔7〕。Dietl等研究了免費(fèi)電視頻道廣告對(duì)付費(fèi)電視頻道的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)問(wèn)題，他們的研究表明，如果廣告對(duì)用戶的負(fù)效用足夠大，某些情形下，通過(guò)在付費(fèi)頻道引入廣告，能使用戶受益，利潤(rùn)增加〔8〕。

西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）第17卷第3期李子慶網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商定價(jià)與社會(huì)福利分析盡管這些研究成果對(duì)理解運(yùn)營(yíng)商定價(jià)與社會(huì)福利最大化的廣告投放量提供了重要的理論方法與研究視角，但網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)有很大的區(qū)別：傳統(tǒng)電視節(jié)目播出都是同步的，電視用戶不需要像觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)一樣，等待視頻內(nèi)容的加載，或者下載視頻內(nèi)容離線觀看，而用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時(shí)等待視頻內(nèi)容的時(shí)間成本較高。因此需要從新的視角來(lái)研究運(yùn)營(yíng)商問(wèn)題，本文從用戶的時(shí)間成本角度研究運(yùn)營(yíng)商定價(jià)與社會(huì)福利問(wèn)題。

二、問(wèn)題描述與假設(shè)目前業(yè)界提供的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，一般是附帶廣告的免費(fèi)視頻內(nèi)容和無(wú)廣告的付費(fèi)視頻內(nèi)容，前者在線觀看或者下載離線觀看時(shí)，通常需要等待較長(zhǎng)時(shí)間，后者在線觀看或者離線觀下載看時(shí)等待時(shí)間較短。比如迅雷視頻運(yùn)營(yíng)商分配付費(fèi)用戶下載或者觀看視頻較高帶寬，優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)商給予付費(fèi)用戶1M帶寬流暢觀看或者下載以減少用戶等待時(shí)間。

基于此，本文假定運(yùn)營(yíng)商同時(shí)提供附帶廣告免費(fèi)的視頻內(nèi)容和無(wú)廣告的付費(fèi)視頻內(nèi)容。免費(fèi)用戶觀看附帶廣告的免費(fèi)視頻內(nèi)容時(shí)，通常需要較長(zhǎng)時(shí)間等待視頻內(nèi)容加載或下載視頻內(nèi)容；而付費(fèi)用戶在觀看無(wú)廣告的視頻內(nèi)容時(shí)，通常等待時(shí)間較短，下載視頻內(nèi)容也較快。用戶根據(jù)自身效用，選擇一種類型的視頻內(nèi)容觀看，其構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商的用戶市場(chǎng)。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商和用戶

在用戶網(wǎng)絡(luò)狀況給定的情形下，用戶的等待時(shí)間往往是由運(yùn)營(yíng)商來(lái)控制，業(yè)界常用的方法是，分配付費(fèi)用戶較高的下載和加載速度，免費(fèi)用戶則分配較低的速度。用ca表示觀看免費(fèi)視頻內(nèi)容導(dǎo)致的時(shí)間成本，cp表示觀看付費(fèi)視頻內(nèi)容導(dǎo)致的時(shí)間成本，則有ca>cp。假定用戶是異質(zhì)的，對(duì)以上兩種時(shí)間成本有不同敏感性，用θ表示用戶對(duì)觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間成本的敏感性，并且均勻分布在〔0，1〕之間。v表示用戶觀看視頻內(nèi)容的保留效用，同Wilbur，Kenneth和Depken，Craig〔9～10〕一樣，假定用戶厭煩廣告，廣告給用戶帶來(lái)了負(fù)效用，用γ表示用戶對(duì)廣告的厭惡系數(shù)，α表示廣告的條數(shù)。用戶觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間成本和廣告降低了觀看視頻內(nèi)容時(shí)的體驗(yàn)，用ua表示用戶觀看附帶廣告免費(fèi)視頻內(nèi)容的效用，那么用戶選擇付費(fèi)視頻內(nèi)容的效用為：

與運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化時(shí)α=v（β+γ）（ca-cp）A相比，顯然α>αw并且dαwdca<0（免費(fèi)用戶時(shí)間成本的廣告負(fù)效應(yīng)），社會(huì)福利最大化的廣告投放量也是隨免費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減少。dαwdcp>0（付費(fèi)用戶時(shí)間成本的廣告正效應(yīng)），社會(huì)福利最大化的廣告投放量是隨付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而增加，因此當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)大于零時(shí)，社會(huì)福利最大化的廣告投放量應(yīng)增加；當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)小于零時(shí)，社會(huì)福利最大化的廣告投放量應(yīng)減少。

結(jié)論3：運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化時(shí)，其廣告投放量大于社會(huì)福利最大化的廣告投放量。當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)大于零時(shí)，社會(huì)福利最大化的廣告投放量增加，此時(shí)政府相關(guān)部門(mén)可放松廣告管制力度；當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)于小零時(shí)，社會(huì)福利最大化的廣告投放量減少，此時(shí)政府相關(guān)部門(mén)可加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度。

結(jié)論3說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商在利潤(rùn)最大化時(shí)的廣告投放量大于社會(huì)福利最大化的廣告投放量，這也從理論上解釋了為什么用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)廣告過(guò)多的問(wèn)題。然而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告，簡(jiǎn)單地限制廣告投放量，并不一直有效，如果隨著用戶的時(shí)間成本的減少，兩種用戶的總廣告效應(yīng)大于零，廣告的增加并不必然導(dǎo)致用戶剩余的減少，如果用戶時(shí)間成本減少而增加的用戶剩余大于廣告增加而減少的用戶剩余，此時(shí)應(yīng)增加廣告投放量，從社會(huì)福利來(lái)說(shuō)是可取的，此時(shí)政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)放松對(duì)廣告投放量的監(jiān)管，相反，當(dāng)用戶的時(shí)間成本增加時(shí)，兩種用戶的總廣告效應(yīng)小于零，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告投放量的監(jiān)管力度，此時(shí)減少?gòu)V告投放量會(huì)提高社會(huì)福利。在具體執(zhí)行時(shí)，可以仿效電視媒體的做法，在黃金時(shí)間，限制廣告的播出時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間，通常會(huì)有大量的用戶在觀看視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)狀況通常擁堵，用戶的時(shí)間成本相對(duì)較大。此外，政府還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低寬帶價(jià)格，提高上網(wǎng)速度，有助于減少用戶時(shí)間成本，進(jìn)一步提高社會(huì)總福利。

五、結(jié)語(yǔ)廣告投放量一直是媒體產(chǎn)業(yè)理論研究的熱點(diǎn)，也引起經(jīng)濟(jì)學(xué)者的普遍關(guān)注。本文將用戶分為對(duì)時(shí)間成本的高敏感型付費(fèi)用戶和對(duì)時(shí)間成本的低敏感型的免費(fèi)用戶，并考察了時(shí)間成本對(duì)運(yùn)營(yíng)商廣告價(jià)格、視頻內(nèi)容定價(jià)、利潤(rùn)、廣告投放量的影響，比較了運(yùn)營(yíng)商均衡廣告投放量與社會(huì)福利最大化廣告投放量之間的關(guān)系。研究表明：（1）廣告價(jià)格隨著免費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減小和付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而增加。（2）視頻內(nèi)容價(jià)格和利潤(rùn)隨著免費(fèi)用戶的時(shí)間的成本增加而增加，隨著付費(fèi)用戶的時(shí)間成本的增加而減小。（3）廣告投放量隨著免費(fèi)用戶的等待時(shí)間的增加而減小，隨著付費(fèi)用戶時(shí)間成本的增加而增加。（4）均衡廣告投放量大于社會(huì)福利最大化時(shí)的廣告投放量，社會(huì)最優(yōu)的廣告投放量的變化，取決于兩類用戶時(shí)間成本總的廣告效應(yīng)變化。

目前國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，廣告收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，仍是其收入的主要來(lái)源。來(lái)自艾瑞監(jiān)測(cè)報(bào)告，2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)最主要的收入來(lái)源是廣告，占比高達(dá)73.2%〔11〕，因此相關(guān)部門(mén)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管制直接關(guān)系到整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展，而不能簡(jiǎn)單照搬管控電視廣告的辦法，來(lái)管制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，“搞一刀切”。比如近期國(guó)家廣電總局為此責(zé)令四川衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出7日，并進(jìn)行全面清理整頓，責(zé)令新疆兵團(tuán)衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出15日，并進(jìn)行全面清理整頓〔12〕。而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，比如用戶的上網(wǎng)條件改善程度，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)狀況，乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)通信建設(shè)水平等，來(lái)制定切實(shí)可行的管制政策，目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)向電視終端延伸，出現(xiàn)了各式各樣智能電視，而各大網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商也加大了購(gòu)買(mǎi)上游內(nèi)容制作方版權(quán)的步伐，比如騰訊視頻花費(fèi)2.5億購(gòu)買(mǎi)浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》2014年的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，百度旗下的愛(ài)奇藝投資2億元打包買(mǎi)下2014年湖南衛(wèi)視5檔綜藝視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)〔13〕。人們坐在客廳里不再只觀看電視臺(tái)播出的視頻內(nèi)容，同時(shí)電視臺(tái)的收入也有很大一部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)。因此相關(guān)部門(mén)的廣告管制政策直接關(guān)系到人們生活的豐富化，乃至電視媒體產(chǎn)業(yè)上下游的生存發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）