洗牌已近尾聲，實體店該絕地反擊了

丁忠衛

前幾年線上銷售火熱，最主要的原因是實體店長時間“作威作福”，失去了為消費者服務的根本，最終給了線上銷售良機。而如今，互聯網熱正在慢慢降溫。

這兩年，互聯網對實體店的沖擊可謂排山倒海，在集體唱衰實體經濟的氛圍下，做實體的企業家、經營實體店的老板以及大多數老百姓，一個個對互聯網經濟頂禮膜拜，對馬云們更是贊聲一片，就連微信朋友圈都被“馬云說”給占滿了，“馬云雞湯”成了全國人民的“大力丸”。

一時間，企業家們到處尋覓線上營銷精英，經銷商們迅速入駐淘寶、天貓，實體店的老板由于抵擋不住線上的低價及高額的房租成本紛紛關門涌向線上或是改行，老百姓除了嘴上多了關于互聯網的話題，也在蠢蠢欲動，想搭上互聯網這輛高鐵創業成功。

“互聯網+”是國家戰略，“大眾創業、萬眾創新”也只是個口號，意思是說國家支持創業和創新，就像“全民抗戰、萬眾一心”一樣，并不是要每個人都上戰場才叫抗戰。此時，到處開啟瘋狂模式，企業忽略了線下的運作與維護，經銷商為了線上的銷售一再降價，實體店的老板不去研究如何調整經營思路，只是人云亦云地認為已經無力回天，被線上顛覆已成定局。

在此期間，筆者也曾撰文給大家潑了些冷水，避免全民互聯網過熱，畢竟國家的經濟還是要靠實體。2015年下半年，輿論一邊倒的情況開始改變，這個時候大家也發現了，把大家都忽悠到線上的馬云在做什么？雖然之前收購了很多互聯網公司，但最近的手筆全是實體，這些應該能說明一些問題。

隨著許小年、吳曉波等這些專家的言論出現，互聯網熱正在慢慢降溫。其實，前幾年線上銷售火熱，最主要的原因是實體店長時間“作威作福”，失去了為消費者服務的根本，一味地去盤剝廠家和經銷商，糊弄消費者，最終給了線上銷售良機。真正應該反思的是實體店，當然也包括廠家、經銷商。下面，筆者就比較重要的兩個方面，來幫助線下實體店的老板們進行一些反思。

產品價格：線上線下都需要反思

各個環節的利潤都要回歸正常。多年來，做實體的倡導終端為王、渠道制勝，廠家靠團隊、渠道、終端來競爭，形成了產品特有的、基本固定的定價體系，廠家、經銷商、賣場三方的利潤都必須保證，只要一方私心重，產品到消費者手中價格就較高。當互聯網平臺出現之后，線上產品給消費者的感覺是價格便宜，再加上互聯網天天宣講少了經銷商、賣場這兩個環節，產品價格低是自然而然的，這是讓利給消費者。做實體的，暫且不說互聯網宣講的是否有道理，先從自身去找原因，我們能否在產品定價上重新考慮一下？廠家、經銷商、賣場的毛利潤非得這么多嗎？為什么不能自我調整一下？從暴利調整到正常贏利應該不難，只是很多人不想，但有了互聯網，你就必須去想，這就是洗牌，洗牌就是將暴利時代洗走。

過去，賣場除了在產品上要利潤，從廠家、經銷商身上收各種費用，還要把租的場地再外包給一些商家掙房租，有時分包出去的租金就超出了整體租金。這種經營模式不可謂不賺錢，但賺的錢肯定是暴利，最終不還是要加到產品的售價當中？賣場不能不顧廠家和經銷商的死活，所有費用全要他們承擔。很多賣場的理貨員工資都是由廠家和經銷商來承擔，而賣場除了員工的工資之外，幾乎沒有任何成本。

經銷商也是如此，每個廠家的產品甚至是每種產品，不加夠毛利是不會賣的，定價時不是考慮公司的綜合毛利和綜合利潤率，而是按不加夠多少個點就會賠錢這樣簡單的邏輯進行產品定價。筆者認為，經銷商完全可以做到公司賺錢，而不是讓每個產品都要做到相同的利潤率。

廠家呢？生產原料的成本、人工成本、市場費用、廣告費用、營銷費用、生產利潤、營銷利潤通通會對每個產品來一遍，產品還未開賣，就已經把所有利潤算完了，賣了多少只要乘以多少就是賺了多少，但筆者認為這樣還是有些機械，這應該也是同樣質量的產品，小企業始終能比大企業賣價便宜的主要原因。筆者認為廠家定價時應該在兼顧上面所列費用的同時，也要考慮規模化生產和銷量所帶來的成本的降低，而真正變成大企業的質量，小企業的價格，這應該是消費者所希望看到的。

線上價格便宜很多時候是假象。再說說線上購物的定價，前面說過，互聯網宣講的是線上比線下少了經銷商和賣場這兩個環節，所以價格便宜，筆者認為也不見得會便宜多少，甚至可以說不一定便宜。

線上的購物平臺和賣場有多大區別？產品想上去賣，是不是要交品牌入駐各項費用？做促銷、推廣是不是要買相關服務？想排名靠前是不是要交費用？刷單也有費用吧？這些亂七八糟的費用只會比賣場多不會比賣場少，這些費用不加到產品上，那就只有賠錢。

經銷商少了嗎？廠家如果只是自己去做線上銷售，覆蓋面能有多少？不是還要依靠線上的經銷商？只不過這些經銷商沒有叫經銷商而已，而是叫電商。有哪個廠家是由一個電商運作起來的？電商不要利潤嗎？

再者，線上的產品怎么送到你家的？當然是快遞，快遞一個件按5―8元來算，廠家發到經銷商再發到賣場，也差不多就是這么多。這樣綜合算來，線上的價格會真正比線下便宜嗎？

所以，筆者認為線上線下的產品價格應該像國外一樣，不相上下。而如果真是便宜，那肯定是因為：1.線下經營的問題；2.線上廠家、電商虧本賺吆喝；3.廠家、電商和馬云是親戚；4.假貨。

產品的購物環境和氛圍

線下要充分提供情感交流的體驗。在定價合理之后，接下來就是線下的購物環境和氛圍，也就是互聯網所說的產品體驗。目前線上線下所能達成的共識，也就這么一點：線上產品體驗感差或者無體驗。的確如此，人們在討論或者在線上購物時，往往忽略了一個很重要的基本因素，那就是人這個個體，人畢竟是個有感情的動物，在現實生活中，所有的行為都離不開情感的交流。

前幾年，“宅男”“宅女”這樣的詞匯充斥網絡及媒體，而近年很難再見到這樣的詞匯，因為即便是“宅男”“宅女”自己，也不會認為這是正常人的生活狀態。特別是購物、吃飯，這是人與人之間情感交流的紐帶，很多時候，人們并不是為了買某一樣東西去逛商場，很可能是朋友、閨蜜長時間沒見，一起去逛逛，順便買了一些東西回來。在購物、吃飯的過程中，體驗了產品本身、購物環境，最重要的是滿足了人們的情感交流，一個下午或者一天就這么愉快地過去了。

網上購物的女性偏多，容易受環境影響，這就注定了她們會一窩蜂地去線上購物，同時也就注定了過了這陣風之后，她們會重新走進商場和超市，畢竟女性的購物天性和情感交流一樣都不能少。在買服裝時，喜歡有個閨蜜給建議；在買家電時，喜歡老公或者家人給意見；在買食品時，希望子女告訴她想吃什么；而在自家小區周圍買水果、買些必需品時，能和熟悉的大爺大媽們聊聊家常。這些都是面對著電腦所無法達成的效果。

線上線下走到了交叉點，共存是趨勢。從以上這兩點看，線上線下的洗牌就是到了這個交叉點上，廠家、經銷商、賣場、消費者通通走到了這個點上，已經有很多廠家、經銷商、賣場進行了一段時間的反思，在產品定價上、經營上進行了調整，線下消費也開始回潮。筆者最近專門去了諸如萬達廣場、百貨類商場、世紀聯華超市、沃爾瑪、華潤等賣場，發現周五到周日人流明顯增加很多。同時也咨詢了一些做得比較好的電商，周一至周四電商的生意很火，周五至周日電商的生意可以用慘淡來形容。他們給筆者的數據正好印證了筆者的判斷：周一至周四人們喜歡線上購物，而周五至周日人們更喜歡在線下購物交流情感。

線上銷售只是營銷多種渠道中的一種，并不是之前互聯網人宣稱的徹底顛覆線下營銷的一種營銷模式，既然是渠道，線上銷售依然還要遵循4P營銷理論。之前有人說4P被顛覆了，可以扔了，又總結出什么4這個5那個，即使有道理，但仍離不開最根本的4P，也就是產品、價格、渠道和促銷。

所以，線上也不要想著顛覆線下了，線下也不要被線上所嚇倒，既然互聯網顛覆不了實體，互聯網只是工具，線上只是渠道，那就洗牌、整合，線上更加專注于周一至周四的經營，線下更加專注于周五至周日的經營，實體+互聯網，只要定價合理，渠道分清，運作手法獨立，7日生意滿滿的，廠家、經銷商、賣場和消費者，又有誰不滿意呢？這樣還是符合經濟規律的。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com