O2O已入深水區！

編者按

“O2O寒冬”是近來被各大媒體和企業年會頻繁提及的一個詞，自2015年下半年以來，以前風光無限的O2O創業企業就不斷傳出“死訊”，幾乎是每隔幾天就會有一家上榜。

據統計，僅洗車這個細分領域：2015年1月，云洗車、廈門本地服務平臺智富惠關閉洗車業務；4月，嘀嗒洗車關閉洗車業務；7月，車8宣布關閉上門洗車業務；9月，小雨洗車全面關閉；10月，趕集易洗車并入58旗下的呱呱洗車，停止原有洗車業務；e洗車大量裁員并停止上門洗車業務；11月，我愛洗車公司解散，老板失聯……洗車O2O幾乎全線陣亡！

除了洗車行業，這一輪O2O寒潮還波及其他行業：時尚貓、放心美、美秘、臭美造型等美業O2O相繼倒閉；身邊家政、邦家政PH+等家政O2O相繼關停；10月13日，上門廚師燒飯飯這家被雷軍融資三次的垂直O2O企業也宣布關閉轉型；在家裝行業，墻蛙科技、宜居家裝網、珂居網、家裝360、美裝和宅師傅等相繼宣布關閉；還有做代駕服務的如幣達代駕也陣亡；在社區O2O方面，順豐嘿客轉型順豐家，社區001也在艱難的掙扎中……

隨著倒閉潮的迅速蔓延，“O2O寒冬論”也席卷各行各業，資本的熱情消退，創業者出現了融資困難，這進一步加劇了O2O企業陣亡的態勢。

盡管O2O的這個冬季寒氣逼人，但我們仍然要問：寒冬真的來了嗎？

其實，透過嚴寒，市場上還有另外一群人發出了另外一種聲音：他們認為陷入危機的只是那些模式不清晰、沒有真正找到用戶需求、靠燒錢博取資本眼球的企業，而真正踏踏實實做服務的行業耕耘者們卻并沒有在這輪寒冬中遇冷，比如美團、餓了么、e袋洗……甚至在他們看來，寒冬反而是好事，它通過優勝劣汰實現了資源的集中，提升了行業效率，而且經過嚴寒的洗禮，讓那些更加健康的企業提升了抵御挑戰的能力。

O2O沒有轉冷，只是進入了深水區！

行業分析

O2O帶來的不單是效率的提升，而是產業鏈上組織形態的重新塑造。

O2O寒冬？2016年才是高手對決時

文 |李 巖 微智全景CEO

很多人說從2015年下半年開始，O2O遇到了巨大的困境，是不是這樣呢？我不這樣認為。在過去的這幾個月，整個資本的情況確實由于二級市場的變化，一級投資市場也發生了非常微妙的變化，但是資金的投入并沒有停止，反而總量上增加了。但是從外圍看到的現實是什么，大量O2O企業死亡？是的，很多創業公司死掉了，但是大玩家都拿到了錢。美團拿了10億美元騰訊的投資，加上之前的，這一輪就拿了30億美元。餓了么也拿了15億美元阿里的錢。單這兩個項目就45億美元的投資總量，所以說并不是O2O這個行業轉冷了，而是小玩家都出局了，業內高手們也都練就好本領了，2016年才是O2O的對決期。

資本在這種情況下還如此看重O2O，是因為O2O的本質是實體經濟的數字化，這一趨勢是無法阻擋的，實體經濟數字化的進程已經從原來的零售領域、國際貿易領域開始進入到了實體商務，精細到身邊的零售和服務行業。

互聯網實體經濟數字化的進程加速。下圖（見圖1）是2015年初的時候根據O2O市場的形勢，我們把整個市場分成四個象限：上面是在線業務，下面是線下的，右邊是偏商家的，左邊是偏消費者的。我們看BAT，首先看百度，它是做企業的線上廣告，當時的市值是770億美元，在象限的右部偏上。再看騰訊，騰訊的收入，全部來自個人和在線的娛樂，從QQ開始，QQ音樂、QQ游戲、新聞、微信，它的游戲和社區的收入、廣告的收入，都是消費者在線的收入。騰訊當時是1450億美元的市值。阿里是2400億美元的市值，主要是消費者購買線下商品的入口，是一個市場的模式。而我們看京東的位置，它偏右一點，流量沒有阿里的流量大，同時有自己的物流體系，更加偏向企業。我們再看周圍的這些企業，像大眾點評，偏線上一點，美團更加偏線下一些，然后是攜程、去哪兒。在這個領域我們看到，三個領域里面都出現了千億美元市值的公司，唯有一個空白點領域就是右下角的線下to B的領域，是互聯網企業最不擅長的，這是一個非常空白的領域，至今在這個領域沒有出一個千億美元市值的公司，但是這不等于互聯網的實體經濟數字化的進程就到此為止。

經過一年，很多企業都開始向右下角即線下的to B業務偏移。我們看支付寶還有百度都在偏向右下角，百度200億美元要砸糯米，現在還在推百度外賣。美大合并，200億美元市值，包括去哪兒和攜程的合并，包括支付寶推線下的業務和騰訊的微信支付推線下業務，所有的企業都開始向右下角偏移。未來一個千億市值的公司產生的領域就是這個領域，在其他三個象限任何一個大的互聯網公司隨時都可能把你覆蓋，唯有線下to B的企業在這塊目前還是一片空白，而已經有很多大的企業開始關注，在這個過程中是要把線下的中小商戶接入到互聯網的資源上，互聯網上有消費者資源、資金資源、營銷資源，還有整個產業鏈重組的資源。中國一直都是用消費拉動、投資拉動，但是最重要的資源全部是國家掌控，而掌控資源就意味著在所有的財富上重新分配。不把這一塊真正市場化，中國經濟真的很難轉型升級。O2O的本質就是實體經濟數字化的過程。

O2O進入深水區，重度參與實體店經營。O2O大致可以分為兩類企業：一類是到家服務，另一類是到店服務。像e袋洗就是到家，團購業務、點評業務就是到店，我以到店業務為例，講一講為什么說現在的O2O已經開始進入深水區。

互聯網進入這些實體經濟的時候，首先發揮自己的優勢，就是客戶流量的優勢、信息調配的優勢，但是隨著競爭的加劇，光有流量、信息匹配是不夠的，必須與實體信息深度結合。假如說有一個餐館，在整個餐館經營過程中，我們看互聯網都做了什么。首先是信息，大眾點評是典型的購買評測工具，去哪兒吃飯先看一下點評怎么樣，尋找地理位置都是靠點評，是做購買決策，這是個純信息解決方案。接下來開始通過團購，無論是美團還是糯米，這個團隊是吸引流量，靠優惠的價格把流量吸引過來，運營流量。再往下是送貨，有餓了么、百度外賣等等。再往后就已經開始到店了，我在網上訂位子，我就要開始到店，到店以后排隊等等，從這兒開始進入到企業實體經濟的經營里面。

而從現在互聯網企業爭奪的焦點也可以看出這一趨勢。新美大推出了點單、收銀服務，開始進入生活中，還有京東到家、愛鮮蜂推出會員管理和ERP服務，可以看出信息服務越來越深入到實體經濟。

O2O帶來的不單是效率的提升，還有產業鏈上組織形態的重新塑造。互聯網就是把所有生產資源的調整力度變到最小，用互聯網上的算法把它匹配到最精準的服務，這是以前市場經濟所不能形成的效果，會給整個社會經濟帶來更強的活力。

現身說法

對于燒錢我們應當辯證地看，過去我們也燒錢，只不過之前燒在了廣告上，現在直接把錢給了用戶。

O2O倒閉潮是因為沒有找準真實需求

文 |陸文勇 e袋洗CEO

這兩年，垂直O2O在國內有一個非常快速的發展，從打車到美容美甲到洗衣、家政等等，在美國和一些西方國家其實沒有“O2O”這個詞的，前一段時間我去硅谷，去問美國的投資人，美國的投資人問什么叫“O2O”，他們非常驚訝中國為什么如火如荼地在做這個事情。

在中國，服務行業是非常缺乏基礎設施的，過去幾十年中我們并沒有非常好地發展服務行業，并沒有非常認真地研究用戶的體驗和真正地發展服務業，所以我們存在很大的缺口。怎么形容這個缺口呢？我們認為移動互聯網對于中國來說就像一個在沙漠中行走了好幾天的人，非常渴，這時候有人給你一杯水。而美國的移動互聯網相當于每天喝著一杯水，給你一杯水相當于是增量。

2015年下半年開始，O2O遭遇了寒冬，大家又開始質疑O2O，我覺得目前的寒冬是很必然的一個事情，2014年開始我們國家提倡創業，創業者和資本都很活躍，失敗是必然的，從目前來看，至少90%的公司會死掉，這是毫無疑問的。但是我們不能因此質疑O2O，要知道硅谷每年的失敗率更高，失敗是走向成功的必然。

O2O模式使得任何創業者都能低門檻進入這個領域，低成本、低門檻就導致失敗率肯定高，這很正常，這是一個社會創新必須付出的代價。我是很看好O2O的，O2O的本質是通過信息打通現實世界，使現實世界的連接成本更低，效率更高，未來所有的公司都會朝著這個方向發展，成為這樣的O2O公司，將來這個領域一定會是一個萬億級的大市場。但是任何一個行業，特別是互聯網，最后成功的一定只有幾家，這是一個效率問題，社會的成本和資源是有限的，而當這些資源分散的時候，效率是不會高的，所以必然會走向集中，一定會誕生巨頭級的公司。

對于O2O創業者的選擇，我有一個基本判斷理論：第一，不管你是B2B、B2C、O2O，最終一定要解決用戶的問題，這是最主要的，創業者首先要分辨清楚你的項目的最終價值是什么，不能一提O2O就是上門服務，上門要解決什么問題？是真需求還是偽需求？如果單純是為了把東西搬到線上去，為了O2O而O2O是不可能成功的。第二，就是解決問題的背后是不是降低了成本，提高了效率，你要算你的成本模型是不是對的，如果你的成本模型比以前還高了，即使用戶體驗再好，也是不可持續的，你能持續補貼嗎？誰都希望天天有人伺候，天天有人送飯，如果成本比以前還高，就沒有做的空間和價值，干脆別干了。因為O2O背后是成本效率，有了成本效率才有可能提升成一個商業模式。第三，你的業務是不是符合人性的，是不是符合用戶內心真實的需求，而不能違背人性給用戶提供一些服務。第四，所有一對一的長期服務都不可能成為平臺，當然你可以做成一個高端生意，平臺要什么？必須規模化生產，老百姓都用得起，一個人對多個人服務，產生規模效應。e袋洗做的就是一個人為很多人服務的生意，前端是一個人給很多人送衣服，后端是一個人給幾百個家庭洗衣服，這是一個規模化效應的O2O。

對于外界質疑的“燒錢”這個問題，我是這么看的，“燒錢”這個詞可以解釋成新用戶培養， 以前我們是把錢燒在了廣告上，現在是把錢直接給了用戶，燒錢有沒有必要？我覺得當然有必要了，你要讓用戶體驗你的產品才知道好不好，而補貼是推動用戶嘗試體驗的最好方式。我是非常贊同這種方式的，它可以大規模地吸引新用戶，而且可以讓用戶感受到的確是為他們好。那么，燒錢有沒有一個節制呢？當然有，我們的節制就是當我們獲取新用戶的時候才去補貼，老用戶我們會減少補貼，力度沒那么大，只要比線下便宜就好了，沒必要免費，很多企業都搞0元營銷，這種方式能做多久呢？

O2O不僅為創業者提供了一個低門檻的切入點，而且也為傳統企業的互聯網轉型打開了一個窗口，但很多傳統企業仍然很迷茫，不知道如何做，對此，我不認為傳統企業轉型困難是因為老一輩的企業家不夠優秀，互聯網也不是萬能的，只不過我們的思維更新穎，更貼切年輕用戶的心理和習慣。我覺得傳統企業轉型最大的問題是過去的成功會成為包袱，我成功的時候當然不愿意轉型啊，好比我線下的超市每年能賺幾十億，再開一個線上的超市把我自己顛覆掉，這得付出多大的決心啊，另外一個問題是誰來轉，是我自己親自上場還是另外找一個獨立的團隊來做幫我轉型？親自打仗和找人打仗是很不一樣的。我的建議是，老一輩的企業家最好是另外找一個年輕的合作伙伴成立一個獨立公司去創業，不要放在現有體制里，成立一個電商事業部，因為現有體制是以利潤為中心的，原有的元老會覺得你們一年虧幾千萬，到底靠不靠譜啊，會招來抵觸，肯定是會被干掉的。還有就是老一輩企業家的心態和觀念要改變，要開放，改變唯我獨尊的觀念，只有這樣別人才能幫你改掉一些習慣。

傳統企業轉型有三個選擇：一是把現有的服務做到極致，跟線上企業合作；二是把現有的業務賣掉，重新創業，或者投資年輕人創業；三是基于現有業務的徹底轉型，這就面臨三個問題，要找到好的商業模式、好的團隊、新的股東，因為原有的股東是不支持你創新的。這要求你破釜沉舟，一切重新開始。

專家解讀

下一輪O2O的爆發主要來自傳統企業對互聯網的擁抱。

O2O后半場，傳統企業將唱主角

文 | 楊 彬 易觀國際創始人，易觀商業解決方案總裁

我覺得這個寒冬挺好的，這跟我們的自然規律是一樣的，秋天種下種子之后，經過冬天的嚴寒，讓更健康的種子提升了抵御各種挑戰的能力。O2O的本質是什么？是實體經濟的互聯網化，這不是一個簡單的事情，各行各業都有自己的困難和挑戰，假如O2O一寒就倒，反倒證明這不是一個偉大的事業了。現在很多O2O企業融不到資，出現運營困難甚至倒閉，主要是一些年輕的創業者本身對行業不太了解，沒有堅持下去。我想下一輪O2O的爆發主要來自傳統企業對互聯網的擁抱，即易觀首創并一直致力于的“互聯網+”。第一輪主要是年輕的創業者用互聯網去加傳統企業，沒有成功，第二輪將是傳統企業加互聯網。O2O的下半場，傳統企業將唱主角。O2O這個市場很大，同時開墾的難度也很大，連BAT都搞不定，更別說這些年輕的創業者了，這片藍海的開發將來還得依靠這些在傳統行業耕耘多年的優秀企業家們。

像海爾、蘇寧云商、e袋洗這些原來的傳統企業都已經在借助互聯網的手段進行轉型，并且取得了一定的成效，未來還會有更多的傳統企業“互聯網+”轉型的成功案例出現，我想說的是，互聯網創新不能說都是互聯網公司驅動的，現在已經有越來越多的傳統企業用互聯網手段完成獨角獸的躍遷。

分析這些企業的“互聯網+”轉型，你會發現有三個特點，那就是“一想二干三并購”。一是要真正構建一個有超前特點的，而不是人云亦云的商業模式；二是要在實戰中快速迭代推進；三是除了自己干，還要通過并購來實現資源的快速獲取，避免創新的風險。

傳統企業“互聯網+”轉型，我認為首先要正確地認識和看待互聯網，不要貶低，也不要認為互聯網是萬能的。互聯網首先是一個工具，最早是把互聯網當作營銷工具，比如買關鍵詞，在門戶網站打廣告；第二階段是當作賣貨的渠道，比如入駐天貓、京東；第三階段是用互聯網手段來打造極致產品，聚集粉絲，比如小米；第四階段是基于互聯網的商業模式的創新；最后是通過投資并購推動整個組織更全面地向互聯網轉型。互聯網是一個工具，所有企業都可以用，但絕不僅是一個工具，如果只把它當作工具，不做組織的互聯網創新，遲早會被互聯網化程度更深的企業所超越。

最后，對于當下的O2O創業者們我想提兩個建議：一是更接地氣，二是一年的錢分成三年來花。燒錢是必要的，但不要盲目，不要線上燒了一堆沒用的用戶，線下沒有成交，一定要瞄準現有行業的痛點，圍繞未來能帶來持續營收的用戶來創新和服務。一百個愛你的人比一百萬個喜歡你的人，對你生意的重要性要大得多。燒錢不是不可以，但一定要燒在鐵粉上，燒在用極致產品匯聚粉絲上。

編輯：

上 尉 358902172@qq.com