大單品是為了實現從產品運營走向用戶運營

肖震

戰略性大單品既不是顛覆式創新，也不是冒險，而是對已有的成熟市場最主流產品的重新定義，打造出新的流行。

在討論這個話題之前，我認為應該先把戰略性大單品和創新、爆款、高頻這些概念做個區分。否則我可以確定，沒人能搞清楚這個詞的真正含義。

戰略性大單品或者說大產品，是在這兩年涌現出來的。

劉春雄老師說戰略性大單品是以最大公約數的客戶為目標，這是對的。戰略性大單品不是搞細分，不是做利基市場，也不是搞定位。戰略性大單品不是創新，至少不是顛覆式創新。最關鍵的是，戰略性大單品在互聯網時代不是產品概念！

那么，我們所談及的戰略性大單品在這個“互聯網+”時代或者說產業互聯網時代究竟意味著什么？

我認為，在互聯網時代談戰略性大單品，是為了真正實現從產品運營到用戶運營轉變的第一步。

沒有互聯網，“大單品”這個概念就不會再次出現。消費升級和互聯網都是時代的背景，同時也是千載難逢的機會。大單品在這個新時代是為了獲取用戶的，進而實現從產品運營走向用戶運營，這是鐵定的趨勢。所以，大單品首先要考慮的是獲取用戶的連接成本最低，基數最大，這樣才能依靠大單品站穩腳跟，否則哪有后期的用戶運營？

新一輪正在啟動的消費升級，給了企業對用戶生活方式重新定義的機會。這些都是做戰略性大單品的出發點。

戰略性大單品既不是創新，也不是冒險，而是對已有的成熟市場最主流產品的重新定義，至多是微創新。因為主流，才有足夠的用戶基數，足夠低的連接成本的可能性，所以大單品在技術創新上并不難，在工業設計和運營模式上倒是需要做些改變。

樂視做了智能電視，為什么堅定地去做智能手機？360周鴻祎為什么死活要去做手機？就因為手機是入口型產品，具備戰略性大單品的可能性。

小米進軍智能家居，一直不很順利，因為它一開始做的是打造家庭私有云的智能路由器產品，以為能成為大單品，結果成為第一個失敗的戰略性產品，也終止了小米一貫所向披靡閃電戰的神話。雖然小米后來又做了一系列智能家庭套裝，但銷量都不理想，沒能成為智能家居的大單品。后來小米意識到，不是因為他們的產品不發燒了，也不是小米模式失效了，更不是缺乏創新，而是大單品找錯了。在池塘里面是造不出航空母艦的。

由此可見，戰略性大單品是何等重要！

最后總結一下，大單品不需要新品類的創新，需要的是最契合用戶生活方式的主流成熟產品。只是需要企業重新定義一下，打造出新的流行。基于消費升級的時代背景，要做到低價不掉價。

大單品的目的是為了獲得用戶，然后再通過后期的運營尋找新的增長點。

當然能獲得利潤固然更好，但這不是前提，前提是足夠的用戶數，把傳統商業的客戶群以互聯網精神重新連接起來。