團購是個好工具，前提是你得設計好使用路徑

胡博超

吸引潛在的顧客成為忠實顧客，純粹貪圖低價（只吃團購）的顧客被低效率（手掰饃）和真實的消費額過濾掉，團購自然不會成為一次性的生意。

最近遇到關于餐館團購的問題，說“本來賣得很好的產(chǎn)品，現(xiàn)在連老顧客都用美團優(yōu)惠券，利潤越做越薄。把美團停掉一段時間后，人氣又降得很厲害，迫不得已又啟用了美團。”

其實，團購用好了是一個好工具，可惜很多人沒有設計好使用路徑。

我最愛吃團購，總能便宜吃到好吃的。但是我發(fā)現(xiàn)有一家的團購看上去是方圓幾公里最便宜的，我卻從來省不下來錢，甚至花的比平時還多。

先說一下背景：陜西人最愛吃的小吃泡饃（葫蘆頭），一般搭配涼菜和飲料，正常情況人均消費在25元左右。

但是很多泡饃館在有團購的情況下，人均只要15元，當然取消團購甚至倒閉的不在少數(shù)。

來看看這家店是怎么做的：這是一家中檔兼賣燒烤、鹵菜和涼菜的葫蘆頭泡饃館。

他們家團購分兩類，一類是午飯單品，一類是夜市配菜。

他們只有主食、啤酒、涼菜有團購。而且策略非常鮮明，分午餐策略和晚餐策略。

啤酒和涼菜的團購是捆綁在一起的。

這是主食團購，泡饃類的主食低至11～13元，非常有吸引力，因為周圍同等商品價格通常在18～20元，其他類似團購的價格在十六七元左右。

同樣的主食，別人賣18～20元，你團購只要11～13元，是不是虧大了？這就很有意思了，如果你的團購價格在十六七元左右，比正常價格便宜3～5元，很多人就會覺得其實沒便宜多少，可以心安理得地消費團購。

但是你比正常價格一下便宜了近一半（10元），很多人就會帶有一種虧欠的心理來消費（注：和環(huán)境有關，環(huán)境將心理價位錨定在較高的水平），同時更有二次消費（付現(xiàn)）的欲望。

剛才說了，陜西人的習慣是泡饃搭配涼菜和飲料（冰峰汽水），來用團購券消費的顧客絕大多數(shù)都會購買一份涼菜和部分鹵菜。他們的主食量是別家的四分之三左右，也就是只吃主食你吃不飽。所以很多沒有點涼菜和鹵菜的人在主食上了后也選擇了再消費。

而且這家店的涼菜比別家要貴50%。別家一般是10元，他家涼菜15元。飲料也主要提供高單價的如唯怡豆奶。而鹵菜看上去便宜，按重量計量，點下來也很貴。

主食看上去便宜了不少，其實主要利潤點都放在其他地方上了。

所以你拿著11元的團購券進去，至少都要花30元才能出來。

有人說我就吃那碗11塊的泡饃，別的啥也不買你能把我怎么樣？理論是理論，現(xiàn)實是現(xiàn)實。

1.吃過泡饃的人知道，泡饃要把一整塊餅掰碎，很多店家都有自動碎饃機，效率很高。這家老板堅持只能自己手掰，掰一份饃的時間是5～10分鐘。這對于午餐時間有限的上班一族是個不小的門檻，會感覺麻煩、浪費時間。這就過濾掉了中午想把泡饃當工作餐而不點其他東西的那部分顧客。

2.如果有一張30元無限制的海底撈代金券，大多數(shù)人寧可不用也不會進去點30塊的飲料然后帶走，因為人都是有自尊心的。一份團購優(yōu)惠力度這么大（將近半價），很多人消費時就帶有占了別人便宜的心理。

3.他家的裝修比別家稍稍高一個檔次，良好的環(huán)境能把人的心理價位不知不覺地提高。

4.同時據(jù)我的觀察，這家店的老板很熱情，常來的熟客他基本都能打招呼聊兩句。

那么就巧妙地利用心理和人情杜絕了只消費團購的現(xiàn)象。

這是為午餐設計的。

再看晚餐：

全是啤酒+涼菜，沒有主食沒有燒烤。注意，涼菜是和啤酒捆綁團購的，不能單獨團購。這些套餐分別叫雙人夜市套餐、三人夜市套餐和四人夜市套餐。明白什么意思了嗎？有啤酒和涼菜，陜西人的習慣就是燒烤+涼菜+啤酒+閑聊，所以就差燒烤了，但是燒烤單價和利潤都很高。拿著這些券進來，至少要留下一張大鈔才能出去。

我去這家店，總消費額（團購+付現(xiàn)）從來沒有低于過30元。很多店團購的思路是，這單我不賺錢了，權當做宣傳拉人氣，但往往團購一停人就不來了。而他們的思路是：我每一單都要賺錢，還要賺得更多。在一次習慣性的完整消費中（泡饃+涼菜+飲料+小菜），圍繞著高利潤的產(chǎn)品（涼菜、飲料、小菜），把本來就低利潤的產(chǎn)品（泡饃），干脆用低得更離譜的價格把你吸引來。火鍋店如果要用這個方法，那就是肉類團購5塊一份一桌限購幾份（打個比方），然后鍋底賣40、50元。

做這些措施的前提是：他家的菜品，無論質量還是新鮮程度，都好于競爭者。因此來過的人并不覺得上當，反而成為熟客。

這不就達到了團購的目的了嗎？吸引潛在的顧客成為忠實顧客（這家地理位置很偏，在一條斷頭路上），純粹貪圖低價（只吃團購）的顧客被低效率（手掰饃）和真實的消費額過濾掉了。同時團購單價低，給團購網(wǎng)站的分紅也不高。

有些朋友質疑：憑什么要有虧欠感？我就是能做到每次只要泡饃不要菜，不要飲料。你知道理論上最劃算的泡饃怎么吃嗎？

一份泡饃默認配置兩個饃，加一個饃1塊，理論上我可以叫三兩個小伙伴，點一份泡饃再加五六個饃，團購下來一共20塊，人均5塊錢。可是我在陜西待了二十多年，連兩個人要一份再加饃都很少見到。商業(yè)消費的背后，潛規(guī)則（自尊、人情、社會契約）非常有力量。

作者微信號：hbc284284