紙尿褲江湖：“嗅到了冬天的氣息”

楊啟敏

紙尿褲曾被認為是一門好生意。門檻不高，空間巨大。

即使你什么都不懂，一條高配置進口生產線3000萬元，你去買設備的時候，他們就會告訴你熱風無紡布（主流的紙尿褲面層材料）去哪里采購，芯體（紙尿褲內層材料，決定其吸水性）中的材料大概用什么比例？？這個行業的上游資源已經非常成熟，幾乎是一條龍服務。然后你就能開工生產了！如果選擇普通國產線，門檻還會更低。

但同時這又是一個高速增長的朝陽產業。

2014年中國紙尿褲的市場規模約290億，同比上年增長16%。相比此前連續多年20%以上的增長率，這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國市場的滲透率仍然很低，不到50%，參照西方發達國家90%以上的滲透率，其市場空間在不遠的將來可能達到千億級。

可是，鍋里的再好，能不能到碗里來又要另說了。

繁榮下的危機

在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后：與其原料相關的造紙、衛生用品企業自然將產品順延至紙尿褲；一批產能過剩的制造企業以“換個更適銷的產品來生產”的思路轉型投產紙尿褲；另外還有一群人，因為看好紙尿褲的市場前景，毅然投身創業——這些人，共同構成了今天紙尿褲的“國產軍團”。

國產的優勢自然是價廉。以主流價位來說，外資大約是國產的1.7倍。這在早期為國產贏得了生存空間。前兩年，國產軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業會議上意味深長地說，“大家好好干，這個行業還能再干幾年。”

近兩年，外資品牌仍保持著增長加速度，國產軍團的增長卻放緩了。

一方面，是國產品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場“黑馬”，年增長率達30%？40%，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。

業內分析，城鎮化和電商的普及，將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難。

另一方面是嚴重同質化導致的惡性競爭。因為缺乏品牌拉力，主要依賴渠道推薦，大量國產品牌對渠道重金激勵，你給門店40個點毛利，我就給門店50個點。沒那么多人力物力覆蓋市場？那就縮小范圍，高壓滲透。

于是，你會發現很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個縣城的范圍，超出這個縣，根本看不到。

高負債經營是另一個隱藏的危機。前幾年行業增長迅猛，大干快上是很多企業的戰略選擇。當時不少人認為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風險的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關了，苦果都要親嘗：玩對賭的，控制權易主，十幾年辛苦付諸東流；玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬元。

如果說過去兩年是行業的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價格戰，讓業內人都嗅到了冬天的氣息。

寒風已經刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調；花王得益于日元的大幅貶值，早已計劃推出單片1塊錢以下的產品，這一向被認為是國產紙尿褲的主場。

如果開打，且不論成本控制誰有優勢；單是前端銷售的一點波動，就會讓一批高負債經營的企業因現金流出現問題不戰而亡。

現在拼的，不僅是體量，還有誰活得更健康。