西方國家如何通過文化產業傳播核心價值觀

周凱

文化是價值觀念的主要載體。一個國家發展文化產業，不僅可以帶來可觀的經濟利益，還能在“潤物細無聲”中傳播本國核心價值觀和主流意識形態。多年來西方國家正是通過將其價值觀念全面滲透到文化產業鏈中，使核心價值觀與文化產品進行有機融合和高效傳播，從而達到向其他國家推銷其核心價值觀的目的。

一

以本國語言為載體在全球推廣文化是西方國家傳播價值觀的重要策略。語言是文化的載體。西方國家搭載著經濟全球化的快車，把本國語言推向世界，強化宣傳了自身的核心價值觀念。

美國“隱形”的語言文化輸出。美國之音廣播電臺（VOA）作為世界上最大的新聞廣播機構之一，制作的英語節目被譽為“一部活的教科書”，幫助全球各地的英語愛好者學習現代英語，在帶領人們進入“原汁原味”美語世界的同時，浸染美式文化與價值理念。此外，為了更好地學習美式英語，青年學子反復觀看那些貼近生活、簡單易懂的好萊塢電影和美劇，如《阿甘正傳》《老友記》等，在不知不覺中接受或親近美國文化及其背后的價值觀念。

法國政府非常重視法語文化的對外輸出。1975年開播的法國國際廣播電臺，每天用法語及19種外語向全球24小時播音。早在1883年，法國就建立了負責對外教學和推廣、遍布全球的龐大法語教學網絡“法語聯盟”。現在法國已形成一個由164個使館文化處、142個文化中心、96座法國學院和850個法語聯盟構成的海外文化傳播網絡。這些機構每年舉辦藝術節、演出展覽、論壇講座等各類活動達5萬余次，在促進法國文化產品出口、展示法國藝術成果、增進與各國交流的同時，也在源源不斷地輸出法國的核心價值理念。法國哲學思想流派等各種理論淵源對于全球精英群體的影響久遠而深刻，也是法國核心價值觀傳播的重要學術載體。

德國建立了覆蓋全球的德語文化對外宣傳網絡。比如，通過開設歌德學院以促進國外的德語語言教學以及國際文化合作。如今，德國在世界范圍內建立了128所歌德學院分院、117所駐外德國學校、14所德國學術交流中心分支機構和48所信息中心、180家由德國政府資助的外國文化協會、12家各類研究所，它們對于傳播德國核心價值觀發揮了巨大的作用。

二

深度研發各類文化創意產品是西方國家價值觀主要傳播手段。通過大量生產符合大眾審美、具有市場競爭力、融入西方主流價值的文化產品，讓普通民眾在消費文化產品的同時，潛移默化地接納其核心價值觀，是西方國家傳播核心價值觀的主要手段。

美國致力于以“文化創意產業”為核心概念進行多元化拓展與傳播。美國力求將不同行業中能“體現價值的思想”予以商業化，形式豐富多樣，它們既可以表現為影視作品的臺詞，也可以是奢侈品的標識，更可以是某個廣告橋段。同時，美國大力開展以文化為主的公共外交活動，涉及時尚、科技、商業、藝術、環保等領域，通過文化交流影響國外公眾對本國的價值認同。例如，美國的迪士尼公司在推出動畫片的同時，還在世界各地建立主題公園，創辦文化節，制作玩具、圖書、電子游戲等。通過各種文化創意產品既能體現美國的創新精神，又能為美國主流核心價值觀的傳播推波助瀾。

法國有著重視文化構建的悠久傳統。早在18世紀，“文化時尚”就已成為法國最有代表性的國家形象。法國每年舉辦2000多個文化藝術節，包括巴黎在內的許多城市都是國家級甚至世界級文化機構的所在地;同時發展出極富特色的文化品牌，如1910年開始的每年兩次的“巴黎時裝周”，如今已成功實現了城市文化軟實力的有效外化。此外，法國的美食、葡萄酒、化妝品等，也都具備了“跨文化”的功能，對營造法國國家形象和傳遞核心價值觀至關重要。全球消費者對法國產品的鐘愛，更多的是對產品所蘊含的法國文化及其內在價值觀的認同，甚至是對法國文化的癡迷。

德國是世界出版大國。通過五花八門的德國“符號”推銷商業、文化、政治、生活方式和價值理念，制造“全球趣味”;通過商業運營和文化資本的滲透，使“德國內容”逐步深入人心。以貝塔斯曼集團為例，1995年，貝塔斯曼將“書友會”的概念帶到中國，在中國的會員數一度達到150萬人，并創建了中國最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼利用各種合作方式參與圖書出版的各個環節，然后通過強大資本達到對出版內容的影響和控制。另外，由德國政府主辦的雜志《德國》以11種語言在全球180多個國家發行，它傳遞了現代德國開放、包容、自由的核心價值理念，成為了德國對外傳播的名片。

三

影視產業是西方跨文化發展與價值傳播效果最顯著的領域。藝術無國界，但影視文化產品的主旨和思想必定是有國界的，影視文化產品的輸出過程同時也是主流意識形態的傳播、輻射及影響過程。西方影視作品在迎合觀眾消費口味的同時，也在潛移默化中改變著人們的思想行為、價值觀念。

美國多樣化的影視作品形式吸引了大量受眾。無論是《紙牌屋》《絕命毒師》《摩登家庭》等多元題材的美劇，還是各類賣座的好萊塢大片，都在世界各國吸引了大批觀眾，也可看出美國對于文化產品的重視程度。美國的電視綜藝節目類型更是層出不窮，《美國偶像》《急速前進》等節目版權被售賣到世界各地。多樣化的影視文化產品能夠吸引到不同年齡層次、不同興趣愛好、不同價值觀的受眾，為傳播美國核心價值觀奠定了基礎。

法國是電影生產大國。多年來，法國制作了眾多觀眾耳熟能詳的影片，比如《鋼琴教師》《巴黎夜未眠》《光榮歲月》等。為促進和保護本國電影業的發展，提高國產影片的競爭力，法國從1948年開始便頒布政府令，規定國家對電影業的生產、發行和放映等各個環節給予扶持性資助;政府還通過國家電影中心對電影業進行政策指導、法律監督、行政管理和財政資助。

德國每年舉辦眾多的戲劇節、音樂節和電影節。對于很多德國人來說，戲劇已成為生活不可或缺的一部分;而德國瓦格納音樂節每年都有8倍于座位數的聽眾來訂票;柏林國際電影節則成為歐洲三大國際電影節之一。這不僅促進了國際文化交流和藝術的繁榮，更重要的是，將德國的文化價值觀不落痕跡地植入到大量游客的觀覽之旅。

總之，西方發達國家正是通過文化貿易全球化、資本支持國際化和商業運作跨國化，實現文化傳媒的“傳播培育”功能，將核心價值觀和文化產品進行有機融合和高效傳播，讓普通民眾在消費文化的同時，渾然不覺地接納其核心價值觀。同時，西方國家慣用自身文化邏輯來逐步替代他國傳承的文化邏輯，并進一步扭曲和腐蝕他國的主流價值觀，使其失去正當性基礎，取而代之以西方所謂的主流核心價值觀，對此我們要保持高度警惕。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

? ? ?責任編輯：狄英娜