原型范疇理論與廣告翻譯

葉盛楠

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

原型范疇理論與廣告翻譯

葉盛楠

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

翻譯的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，人們理解意義實(shí)際上就是對(duì)源語(yǔ)言的認(rèn)知理解。本文從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的原型理論視角來(lái)分析廣告翻譯。并以原型理論為基礎(chǔ)，為廣告翻譯提出相應(yīng)的翻譯策略，目的就是為了盡可能實(shí)現(xiàn)原文和譯文二者在意義和功能上的對(duì)等。

廣告翻譯；原型理論；家族相似性

從亞里士多德時(shí)期的經(jīng)典范疇理論到哲學(xué)家維特根斯坦提出的“家族相似論”，接著心理學(xué)家羅施提出了原型范疇理論，至此范疇理論得到了一次又一次的修正與發(fā)展。原型范疇理論常被簡(jiǎn)稱(chēng)為原型理論,其哲學(xué)基礎(chǔ)就是維特根斯坦的“家族相似性”。最先的經(jīng)典范疇理論僅僅是基于先驗(yàn)猜想而得出的，有很大的不足。原型理論對(duì)其做出了修改和完善。翻譯的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，人們理解意義實(shí)際上就是對(duì)源出語(yǔ)的認(rèn)知理解。本文從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的原型理論視角來(lái)分析廣告翻譯，并以原型理論為基礎(chǔ)，為廣告翻譯提出相應(yīng)的翻譯策略，力求實(shí)現(xiàn)原文和譯文在意義和功能上的等值效應(yīng)（金勝昔 王丹 2006）。

一、原型理論與范疇化

人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界時(shí)往往會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)將相同的或相似的事物歸納在一起，并且采用同一種語(yǔ)言符號(hào)去加以記憶，這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程就稱(chēng)為范疇化，被賦予的語(yǔ)言符號(hào)就被稱(chēng)之為范疇。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)里所說(shuō)的范疇不同于傳統(tǒng)的范疇理論。我們通常認(rèn)為的傳統(tǒng)的范疇理論指的就是亞里士多德時(shí)期的經(jīng)典范疇理論。該理論有著明顯的缺陷，近代哲學(xué)家維特根斯坦發(fā)現(xiàn)經(jīng)典范疇理論的缺陷后提出了家族相似論。

之后心理學(xué)家羅施在家族相似論的基礎(chǔ)上提出了原型范疇理論，成為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)范疇理論的核心思想。在每個(gè)范疇中，總有一個(gè)特征最明顯的中心成員，當(dāng)我們說(shuō)到一個(gè)概念時(shí)，大部分人首先想到的那個(gè)中心成員即為這個(gè)范疇的原型。例如提到鳥(niǎo)，中國(guó)人最先想到的應(yīng)該是麻雀或者喜鵲。而其他的范疇成員所具有的典型性程度都不太一樣，就是說(shuō)在相比之下某些成員更符合“鳥(niǎo)”的范疇，而另一些成員又較為不那么符合，因?yàn)槌蓡T之間具有鳥(niǎo)的特征多少不盡相同。有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某些邊緣成員可能在某種情況下就不屬于該范疇了，這說(shuō)明范疇的邊界是模糊的，側(cè)面還說(shuō)明范疇不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，它的邊界就好像數(shù)學(xué)中的“虛線”一樣，隨時(shí)都有成員進(jìn)入或退出。此外，范疇還是一個(gè)連續(xù)體，就像色譜圖那樣連續(xù)不斷(Ungerer & Schmid 1996)。

二、廣告翻譯的原型觀

翻譯毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)原型范疇（王仁強(qiáng) 章宜華2004）。作為翻譯的一種，廣告翻譯同樣也具有原型范疇的幾個(gè)特點(diǎn)，即經(jīng)驗(yàn)性、規(guī)約性和動(dòng)態(tài)性。

（一）經(jīng)驗(yàn)性。廣告翻譯具有經(jīng)驗(yàn)性。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)觀認(rèn)為，語(yǔ)言使用者對(duì)事物描寫(xiě)包含著客觀的部分，同時(shí)還會(huì)提出一些更為豐富和自然的描寫(xiě)，這些描寫(xiě)都是圍繞著意義展開(kāi)的。在翻譯廣告時(shí)譯者要設(shè)身處地，把廣告的受眾放在首要位置。好的廣告翻譯能使受眾群體在聽(tīng)完或閱讀完廣告詞后將自己的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)商品在生活中的原型的認(rèn)知相結(jié)合,在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿。

例1 [原文]Don’t Dream It. Drive It.（捷豹汽車(chē)廣告）

[譯文]告別夢(mèng)想，盡情馳騁。

英文廣告詞的創(chuàng)作者用了簡(jiǎn)潔的兩句祈使句來(lái)告訴消費(fèi)者擁有捷豹汽車(chē)不是夢(mèng)想，捷豹汽車(chē)帶給人們的是速度與激情。原文非常具有體驗(yàn)性，能夠激起購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。譯者也充分考慮到這一點(diǎn)，用了同樣的句式，告訴購(gòu)買(mǎi)者要馬上行動(dòng)起來(lái)。仿佛就能看到自己駕駛捷豹汽車(chē)在盡情地馳騁。

（二）原型具有規(guī)約性。原型的規(guī)約性主要是體現(xiàn)在約定俗成性上。自然中的內(nèi)在規(guī)律致使人類(lèi)形成原型認(rèn)識(shí)的概念結(jié)構(gòu)和在此基礎(chǔ)上的固定表達(dá)模式（王斌2016）。很多東西我們知道但是有時(shí)無(wú)法解釋?zhuān)褪且驗(yàn)檫@些東西是在一定歷史條件下產(chǎn)生，然后經(jīng)過(guò)一代代人傳承下來(lái)形成的特定的約定俗成的事物。約定俗成，就是有些約定的事，時(shí)間長(zhǎng)了，被大家接受了，就成了風(fēng)俗習(xí)慣。

（三）原型具有動(dòng)態(tài)性。原型的動(dòng)態(tài)特征可以理解成特定的社會(huì)語(yǔ)境對(duì)文本的 (不斷)提煉，是精益求精的發(fā)展過(guò)程（李和慶 張樹(shù)玲 2003）。原型和社會(huì)情景之間是不存在百分之百的平衡，二者是在不斷地磨合，磨合的過(guò)程中翻譯文本的穩(wěn)定性和所處的交際情景的特殊性需要同時(shí)考慮，不能顧此失彼。由于英漢兩種語(yǔ)言的表達(dá)方式都各有特點(diǎn)，行文方式也不盡相同，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者一定要把握兩種語(yǔ)言各自的特征，在使用過(guò)程中盡可能體現(xiàn)出源語(yǔ)言和目的語(yǔ)的特點(diǎn)，讓二者保持動(dòng)態(tài)的平衡。

三、依據(jù)原型理論為廣告翻譯提出的翻譯策略

（一）原型對(duì)等。當(dāng)廣告語(yǔ)和譯語(yǔ)的原型相同時(shí)，我們就可以直接進(jìn)行對(duì)等翻譯。采用原型對(duì)等的方法，這樣就能夠傳達(dá)出源語(yǔ)的意義。

例3 [原文]The taste is great！（雀巢咖啡廣告）

[譯文]味道好極了！

雀巢咖啡這則廣告的原文和譯文顯而易見(jiàn)原型是相同的，因此采用對(duì)等翻譯的翻譯計(jì)策是最直接的方法，因?yàn)闊o(wú)論是源語(yǔ)言還是目的語(yǔ)都給目的語(yǔ)者帶去了同樣的感受和效果，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）弱化源語(yǔ)原型或者強(qiáng)化譯語(yǔ)原型。當(dāng)直譯效果不理想時(shí)，譯者應(yīng)該抓住源語(yǔ)和目的語(yǔ)原型的特點(diǎn)，進(jìn)行彈性的選擇，或是嘗試弱化源語(yǔ)原型又或者采取強(qiáng)化譯語(yǔ)原型的策略，讓原文和譯文實(shí)現(xiàn)最大程度上的意義和功能對(duì)等。

例4 [原文] There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.(萬(wàn)事達(dá)信用卡廣告)

[譯文]萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)。

萬(wàn)事達(dá)信用卡這則廣告的譯文中突出了原文并沒(méi)有直接提出的“情”這一內(nèi)容，并且調(diào)整了一下語(yǔ)序和句式，使得萬(wàn)事達(dá)信用卡實(shí)用的特點(diǎn)躍然紙上。與金錢(qián)掛鉤的信用卡廣告在譯文中卻不失溫情，符合了目的語(yǔ)人群的認(rèn)知心理。

（三）原型替換。有時(shí)因?yàn)閮煞N文化之間存在差異會(huì)出現(xiàn)一些不可譯的情況，也就是說(shuō)當(dāng)廣告源語(yǔ)中的原型完全不能被目的語(yǔ)使用者所理解時(shí)，譯者只好用目的語(yǔ)文化中的另一原型來(lái)替換源語(yǔ)中的原型，目的就是為了消除文化差異造成的理解障礙，使得目的語(yǔ)人群憑借自身的文化背景知識(shí)更好地理解廣告，從而在理解的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)和熟悉商品。

例5 [原文] The Forbidden Fragrance (香水廣告)

[譯文]：凡人禁用的香水

原文中的原型是《圣經(jīng)》中的forbidden-fruit（禁果），對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)很有誘惑和吸引力。但對(duì)于中國(guó)人，尤其是對(duì)于那些不熟悉《圣經(jīng)》的人來(lái)說(shuō)，亞當(dāng)和夏娃偷吃禁果的典故并不構(gòu)成他們所認(rèn)知的原型，如果直譯為“禁用的香水”會(huì)讓國(guó)人覺(jué)得摸不著頭腦，甚至對(duì)這款香水望而卻步(顏萍 2015)。因此譯者將其譯為“凡人禁用的香水”，這樣的譯法就和中國(guó)人的文化背景貼切起來(lái)了。我們所謂的仙凡有別，在此時(shí)看來(lái)凡人禁用的香水只有“神仙”能用，在中國(guó)文化中又有誰(shuí)不想成為長(zhǎng)生不老而令人羨慕“神仙”呢？

四、結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)文本相比，廣告文本的特殊性不言而喻。廣告語(yǔ)言作為人類(lèi)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分，在語(yǔ)言中最活躍、最具影響力。它帶有時(shí)代烙印，能折射出經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們體驗(yàn)認(rèn)知的特點(diǎn)。本文僅是原型理論的視角去研究廣告翻譯，為廣告翻譯提出一定的翻譯策略。這些研究還需要不斷地進(jìn)行和補(bǔ)充，根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的情況不斷更新策略以更好地指導(dǎo)廣告翻譯活動(dòng)的實(shí)踐。

[1]金勝昔,王丹.從原型理論視角看廣告英語(yǔ)的翻譯[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2006,16(3):30-32+52.

[2]李和慶,張樹(shù)玲.原型與翻譯[J].中國(guó)科技翻譯,2003,(5):09-12.

[3]王斌.Prototype:原型Vs.典型——認(rèn)知范疇觀對(duì)科技翻譯及教學(xué)的作用[J].上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,(01):12-15.

[4]王仁強(qiáng),章宜華.原型理論與翻譯研究[J].四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2004,20(6):105-109.

[5]顏萍.認(rèn)知原型理論視角下廣告幽默的解讀與翻譯[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,(09):86-89.

[6]Ungerer,F & Schmid,H,J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Addison Wesley: Longman Limited,1996.

葉盛楠，女，上海理工大學(xué)碩士研究生在讀，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方向。

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