數億投入、千億互動，網絡紅包為何而戰？

孫冰

說這是一場會被載入商業史冊的營銷大戰或許也并不為過，因為在剛剛過去的2016年春節，有超過5億的國人樂此不疲地參與其中，“搖一搖”、“咻一咻”、“刷一刷”……男女老少幾乎點碎了屏幕、忘卻了春晚、冷落了家人。馬云和馬化騰各砸出了幾個億，不惜在“紅包大戰”中肉搏，而百度、微博、神州等多家互聯網公司也都派出了億元級別的大紅包。

如果說去年是搶紅包，那今年則是“下紅包雨”了。以春節紅包為名，互聯網公司們再次牽起了一場全民運動。而對于互聯網公司來說，不斷加碼升級的春節紅包，究竟有何魅力呢？

一夜“咻”3245億次

當Fiona變成二丫、Martin回歸鐵蛋、張VP被喚作“他老舅”，春節就成為了互聯網公司在“處女地”上開疆拓土的好時機，而紅包這個媒介，也可以說是簡單粗暴、直接有效。非一二線城市和農村的用戶，以及過去遠離互聯網的中老年人，成為了各家互聯網公司紅包大戰之后的最大收獲。

今年，最“土豪”的當數支付寶。先是斥巨資成為了今年央視春節聯歡晚會的獨家合作伙伴。接著，集齊“五福”贏2.15億現金大獎的活動游戲，吸引了億萬國人瘋狂地“咻一咻”。數據顯示，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了驚人的3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。

除夕當晚，最終有超過1億觀眾通過支付寶“咻一咻”搶到春晚紅包，四輪拼手氣紅包，加上零點后的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億元，最小為1元，最高超過280元。有79萬人集齊了五福，平分了2.15億的現金大獎，平均每人271.66元。

根據支付寶提供給記者的數據，在支付寶的春節新增用戶中，50后、60后、70后占到了33.5%，這個比例要遠遠高于日常水平。在春節前，50后、60后、70后在支付寶用戶中的占比只約為15%。而除夕當晚，支付寶活躍用戶在三四線城市占比從節前的48%上升到64%，提升了16個百分點，明顯超過了一二線城市。在中小城市中，江西贛州、山西運城、河南周口位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚搶紅包的主力。

去年靠春晚紅包一夜逆襲的微信，今年雖然痛失春晚平臺，但憑借超大的用戶規模和超高的活躍度，勢頭也依然猛烈。根據微信官方提供給記者的紅包整體數據，猴年春節期間（除夕到初五），微信紅包春節總收發次數達 321億次，參與人數總計達到5.16億人，幾乎覆蓋了全國四分之三的網民。這個數字相較于2015年春節6天收發32.7億次，增長了近10倍。

在地域上，微信紅包的影響力也迅速從一二線城市向三四線城市乃至更低線城鎮和農村用戶滲透。而在參與人群的年齡分布上，微信紅包也覆蓋了更多年齡層次的用戶。不少爺爺奶奶也注冊了微信賬號，綁定銀行卡，參與到紅包狂歡中，60后發送紅包超1.66億次，60前發送紅包達0.96億次。

而相對低調的百度也不失為一匹“紅包黑馬”，根據百度錢包提供的數據，截至大年初一中午12點，百度錢包開福袋次數達112億次，共發放價值42億的福袋，其中現金達3億。借助糯米網、百度地圖等O2O平臺，實現了極高的消費轉化率。

各家的小算盤和大生意

雖然同樣是瘋狂砸錢、培養用戶，但各家的訴求并不盡相同。對于支付寶而言，它希望補齊自己社交關系鏈不足的這塊短板。而微信則希望更多的資金留存，構建更豐富的移動支付場景。

于是，各種段子也應景而生：人生六大“望而不得”：長生丹、后悔藥、火車票;忘情水、情花毒、支付寶的敬業福。為什么有人會咻一咻集福卡集不到還樂此不疲呢？因為那些小時候吃干脆面集卡片的孩子們，長大了。久未聯絡的親朋友好突然求加好友，我就知道，他一定是還沒有咻到敬業福。

紅包大戰過后，支付寶的敬業福成2016年初第一個網絡熱詞。為什么要讓全國人民“集福卡”呢？當然是看中紅包與社交具有天然的關聯性。相信很多人支付寶上的好友數量在這個春節后都會大幅增加，而且這些“好友”都是含金量極高的家人、親戚、朋友、同事。但是，對于支付寶來說，如何在春節“霸屏”之后，留住這一批新加入的用戶，培養出活躍度，真正形成社群關系，還真的是個大課題。

而微信也有自己的“小煩惱”。雖然借助紅包獲得了大量綁卡用戶，但大家放在微信中的都是“零錢”，而“大錢”更多去了支付寶。2月16日，微信支付團隊發布公告，3月1日起，個人用戶的微信零錢提現功能（從零錢到銀行卡）開始對超額部分收取手續費，轉賬恢復免費。但每位用戶（身份證維度）有累計1000元免費提現額度，超出1000元部分按銀行費率收取手續費，費率均為0.1%。

雖然官方回應稱，之所以提現要收費是因為銀行都要向微信支付收取交易手續費，過去這個費用都是由微信來承擔的。隨著微信支付用戶量和交易量逐步升高，成本壓力也越來越大。面對記者“這個成本到底有多大”的詢問，微信團隊相關負責人并未透露，但他表示，之所以設定1000元的免費額度，是因為絕大多數用戶的微信錢包余額都不到1000元。

支付是一種金融的基礎設施，在此之上，互聯網金融才有施展的空間。BAT紅包大戰實質是對支付端的爭奪，也就是互聯網金融的入口之爭，因為移動支付背后是巨大的消費金融市場。無論阿里、騰訊，還是百度，都在嘗試打通消費與信貸、支付與理財。