上市公司的另類“禮包”

勞佳迪

一直平淡無奇的上市公司中超控股（002471.SZ），2015年5月曾憑借子公司中超利永豪擲億元購買28把紫砂壺的新聞怒刷存在感。似乎害怕被投資者遺忘，近半年公司用這則舊聞間歇刺激著市場的獵奇神經。

2015年8月中超控股第一次向中小股東慷慨贈壺，2016年1月故技重施，又向部分股東送出紫砂壺。但這一次，輿論還來不及充分調侃這家主營電線電纜的制造企業跨界博眼球，就在一周后的25日，公司宣布擬籌辦的紫砂互聯網科技小貸公司已經獲批。

這對于宣稱不惜投資50億搭建“壺聯網”、立志將“文化+互聯網+金融”的閉環生態圈打造成常規盈利模式的中超控股來說，無疑是重要的戰略落子。若從這個角度反觀其兩次派送紫砂壺的舉動，大有提前造勢的深意。

事實上，和前兩年上市公司送龜苓膏、芝麻糊甚至安全套、艾滋病自檢試劑被質疑清庫存、博噱頭相比，在從來不缺故事的滬深股市，如今如何向股東“送禮”儼然成為一門機關重重的大學問。

《中國經濟周刊》記者注意到，2015年下半年以來，幾家上市公司紛紛深挖“禮包”背后的內涵，繞過“分紅”的概念邊界，不僅將之視作營銷大法，更是變成一招用意深遠的戰略棋子。不過，也有分析認為，這種“送禮”不應該替代上市公司分紅的責任，在這場贈禮盛宴中，中小股東獲得的實際回報仍然微乎其微。

線下派送為線上搖旗

其實早在中超控股第一次贈壺時，就已經為其線上金融策略埋下了伏筆。當時公告在介紹針對股東的紫砂壺增值服務時包含了一系列金融項目，包括申請貸款、質押融資業務、眾籌服務等。聯系之后中超利永成立紫砂互聯網金融服務公司和紫砂匯眾籌投資管理有限公司的舉動，其“一條龍式”地布局互聯網金融的戰略圖譜逐漸清晰。

“贈送紫砂壺這種動作本身并不是為了清庫存，而是通過結合線下活動借機導入潛在客戶，股東發展成買家，最終打通和推廣整條金融鏈。”一位對中超控股長期跟蹤觀察的券商人士對《中國經濟周刊》記者分析，“比如客戶購買紫砂壺資金不足，原先是公司幫忙向合作銀行申請貸款，現在可以從公司自己的互聯網小貸公司借款，再比如公司去年就和銀行簽訂了關于質押融資的戰略協議，客戶可以拿紫砂藏品去銀行質押貸款，但由于實際操作起來牽涉到估價系統和鑒定，難度很大，這部分業務以后也可以歸口到自己旗下的互聯網金融服務子公司來做。”

與中超控股一樣借線下“送禮”開拓線上業務的還有主營肉制品的上市公司得利斯（002330.SZ）。2015年底公司向股東贈送澳洲牛排，但與以往實物派送快遞到家的慣例不同，公司使出了小小心機，要求股東通過電商先購買牛排再全額現金返利，為電商平臺刷爆人氣。

記者注意到，得利斯當時正處于尷尬的業務衰退期，2014年全年和2015年第一季度凈利潤均出現兩位數下滑，二季度新掌門一到位就展開電商兼并的步伐，線下向股東送牛排恰是廣而告之的大好時機。

同樣在2015年下半年打出“送禮牌”的還有長城汽車（601633.SH）。根據公司公告，決定向股東贈送車模（哈弗H8汽車模型或哈弗H9汽車模型）共計1萬個，但是要獲得該車模，必須登錄哈弗官網提交“預約試駕”申請。

據長城汽車2015年6月份產銷快報顯示，哈弗H9月銷量僅為786輛，在公司所有的SUV車型中銷量最低，哈弗H8的情況稍好，為1373輛，但仍然遠遠不敵公司其他哈弗系列車型的銷量，此時促成與股東在線上線下的互動，也不失為一種實際的銷售策略。

另類“送禮”告別草莽期

《中國經濟周刊》記者梳理發現，上市公司向股東派送實物始于2013年4月，打頭炮的是南方食品（現已更名為黑芝麻，000716.SZ），給持有10手以上股票的股東每人發放黑芝麻糊，當時被戲稱為“分黑”。再加上公司有11年一毛不拔的惡名在先，這一被定義為奇葩分紅的舉動立刻引起市場嘩然，多數股民非但不領情，還罵聲一片。

同一個月，量子高科（300149.SZ）緊跟效仿，向股東派送子公司生和堂的產品龜苓膏，但其清庫存的意圖難以遮掩。根據2013年年報，公司龜苓膏的生產量為7176.24噸、銷售量為7054.05噸，庫存達到了1359.24噸。如果再將“噸”這個單位換算成“罐”，生和堂大量龜苓膏滯銷的現實可見一斑。

仍然是4月，人福醫藥（600079.SH）大送安全套的吸睛行為將這場頗帶點鬧劇色彩的“送禮”盛況推至高潮，被認為刷新了有著20年歷史的A股“分紅史”下限。而在派送公告發布前，掌門人王學海還在微博上語出驚人，提及“送套套”的方式也被網友點評為低俗炒作。

經過這種造勢，股民和網民才驚覺，靠007電影宣傳將“英倫形象”深植人心的杰士邦品牌竟然出自人福醫藥的生產線。“保守估計，人福醫藥持股1000股以上的股東有1.5萬戶，再根據安全套市價和毛利率可以算出這次廣告花了不超過100萬元，這和動輒千萬級別的市場投入比，太具有性價比了。”某世界500強公司資深品牌營銷人士梁小姐對《中國經濟周刊》記者解釋。

那個月可謂最熱鬧的“送禮月”，但幾乎沒有能夠擺脫罵名的案例。珠江鋼琴（002678.SZ）緊隨其后，對部分股東以6.6折優惠價格銷售鋼琴，盡管公司自己聲明“紅利價值約3600萬元”，股東們卻并不買賬，認為其拿小眾產品的折扣價來分紅毫無誠意可言。

記者注意到，此后一兩年之內，九州通（600998.SH）送家用小蘇打牙膏、青青稞酒（002646.SZ）送青稞酒、雅戈爾（600177.SH）送專賣店優惠券等行為也都未能脫離“清庫存”的爭議，而過去上市公司派送的傳統套路主要就是兩點，一是借機消化庫存，二是變相廣告營銷。

比如記者曾調查過，量子高科在送出龜苓膏的前期，生和堂全年凈利潤只有區區300萬元，6年來的市場推廣投入卻接近億元，此間落差，估計數年都難“回本”。與分紅龜苓膏開銷約為百萬元但賺足眼球的情況比，效益高下立判。

但2015年下半年以來，可以明顯看出實物“禮包”已經不再是簡單地推銷自家產品。這種只追求一時眼球效應的推廣方式并不被市場口碑所認可，上市公司開始逐漸追求戰略性的深層安排。

“送禮”不可替代分紅

不過，盡管上市公司的“送禮”越來越有技術含量，但作為接受饋贈的股東們卻未見得獲得實利。這種“送禮”是不是等于股利分紅？上市公司送了實物給股東，是不是就可以不盡分紅義務？這些問題始終縈繞在股東心頭。

記者注意到，這些疑問都反映出這種饋贈本身定義比較模糊，而由于國內缺少分紅方面的制度約制，所以不少上市公司都在打概念的擦邊球，最終羊毛出在羊身上，受益的是上市公司，中小股東獲利寥寥。

曾有門戶網站對民意進行調查，有70%的受訪者對實物饋贈投下反對票。上市公司這種在“福利”和“分紅”之間游移的舉動更是遭到了股市評論員皮海洲撰文痛批，聲稱“實物分紅比鐵公雞更可怕”，“寧愿要鐵公雞也不要實物分紅”。他的觀點認為，上市公司不分紅，屬于投資者的權益還在，但發放實物之后，即便是投資者沒拿到“實物”，那原本屬于投資者的權益也喪失殆盡。

值得注意的是，上市公司確實是“送禮”的實際受益者。比如2015年8月中超集團購買紫砂壺所花費的500萬元金額就占到中超利永去年上半年營收的33.56%。參照歷年的經營數據，中超利永至今仍虧損且業績出現進一步下滑：中超利永在2014年全年實現營業收入5149.45萬元，凈虧損193.3萬元;2015年上半年，中超利永營業收入僅為1490.53萬元，凈虧損更是擴大到824萬元。

這也意味著，中超集團兩次購買中超利永500萬元紫砂壺發放給股東，其實在一定程度上是助力中超利永完成上述2015年度經營管理和業績考核目標。相比之下，根據公告，2015年持股1萬股以上的股民才能獲贈價值500元的紫砂壺，2016年這一門檻更是提高到5萬股。

除了這種立竿見影的銷售收益，上市公司還可能因此鉆稅收空子。上海交通大學海外教育學院稅務教研組組長汪蔚青對《中國經濟周刊》記者分析：“以黑芝麻糊為例，假設公司出廠價3.8元，市場價4.5元，那么它將黑芝麻糊發放給股東時，稅法必須按4.5元來算稅，但是往往企業的財務說，我們沒有賣就是送給客戶，送給股東的，那么這個時候它就按3.8元來算，就少掉了市場價和出廠價之間的一個差額稅，這一塊也是我們稅務在檢查過程中比較突出的情況，這個是需要規范的，一個是實物發放的增值稅，還有一個企業所得稅。”

“這種實物發放嚴格來說都不能算是實物股利，因為同股同權和股東平等是股利發放的重要特征，但是送紫砂壺也好，送牛排也好，數量都不是按照持股數來公平配置的，這種行為實質上是一種股東福利，這在國外也是普遍存在的，比如說星巴克會給股東發免費飲料券，麥當勞發免費薯條禮券，航空公司發機票折扣等等，但都不能作為上市公司的股利，實物發放不能降低上市公司股利發放的責任，國內上市公司還是應該從保護和回報投資者利益的角度認真制定和履行股利政策。”資本市場一位資深觀察人士對《中國經濟周刊》記者如是點評。

（實習生崔靜宜對此文亦有貢獻）